微電影傳播助力圖書出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展*

□文│徐曉芳 溫 凡

在媒體融合的新常態(tài)下，微電影傳播成為出版業(yè)界融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的推手。放眼全國，已經(jīng)有不少成功案例，這些實(shí)踐對(duì)于出版業(yè)與文化科技的融合以及圖書出版發(fā)行渠道的創(chuàng)新提供了借鑒。

一、圖書出版行業(yè)的微電影傳播實(shí)踐

對(duì)于微電影這個(gè)看似跨界的領(lǐng)域，出版業(yè)界有著不同的操作手法和運(yùn)用方向。大部分出版機(jī)構(gòu)都是基于當(dāng)前營銷手段的一種創(chuàng)新，這也成為當(dāng)下出版企業(yè)較具代表性的做法。相比傳統(tǒng)營銷手法中使用的強(qiáng)勢營銷方式，微電影是通過生動(dòng)、曲折誘人的故事情節(jié)于無聲處完成營銷推廣過程，這種軟性營銷方式不僅改變了長期以來出版企業(yè)對(duì)圖書產(chǎn)品宣傳的單一模式，同時(shí)也淡化了圖書營銷過程中的商業(yè)特征，從而給所有的受眾都留下深刻的感性印記。

1.產(chǎn)品宣傳的亮點(diǎn)

2015年年初，中央編譯出版社在北京圖書訂貨會(huì)上就做了一次有益的嘗試，通過微電影的方式進(jìn)行圖書宣傳。這部微電影作品《渡》并不是一部簡單的宣傳視頻，而是通過影片中一對(duì)男女之間純真唯美的愛情故事，對(duì)人、書之間的親密關(guān)系進(jìn)行延伸，繼而借助主人公純真思想和對(duì)美好生活的經(jīng)營融入日常的愛情細(xì)節(jié)，從而傳遞出“讀書能夠給人帶來變化”這一宗旨，闡述了“遇見一本好書、遇見一個(gè)好人、遇見一段美好生活”的主題。

微電影作品《渡》在網(wǎng)絡(luò)傳播之后，反響熱烈。騰訊視頻、微信、微博等社交媒體平臺(tái)上的觀看率和轉(zhuǎn)發(fā)率都非常高。一些熱心網(wǎng)友特地將片中出現(xiàn)的書籍資料逐一收集、整理成完整的書目，并找出書目的內(nèi)在聯(lián)系性，繪制出一部暖心的愛情地圖。隨后，中央編譯社借助此次微電影營銷的網(wǎng)絡(luò)影響力，啟動(dòng)蹭熱度話題營銷方案，通過社交媒體在全國范圍舉辦了看地圖猜書名活動(dòng)，同樣贏得了廣泛關(guān)注。

2016年9月，福建教育出版社正式出版了圖書《我的母親胡希明》。而早在2016年5月底，由福建教育出版社投資拍攝、根據(jù)該書題材改編的微電影《越過夢(mèng)山》在全網(wǎng)公開發(fā)行，借力網(wǎng)絡(luò)為圖書《我的母親胡希明》的宣傳起到了很好的造勢、預(yù)熱作用。2017年1月，《我的母親胡希明》獲海峽出版發(fā)行集團(tuán)2016年十大“年度好書”的榮譽(yù)，微電影《越過夢(mèng)山》也于2017年10月獲得福建省第八屆百花文藝獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙贏。

微電影不僅是推銷圖書產(chǎn)品的好渠道，同樣也是宣傳作者的好媒介。在2014年8月舉辦的第21屆北京國際圖書博覽會(huì)開幕當(dāng)天，鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰酒煜碌慕K鳳凰少年兒童出版社舉辦了“聽見你的聲音——金波創(chuàng)作及版貿(mào)成果展示會(huì)”。在活動(dòng)現(xiàn)場，通過一部微電影作品，將兒童文學(xué)作家金波的創(chuàng)作歷程進(jìn)行全面、生動(dòng)地展示，通過電影語言娓娓道來，深深打動(dòng)了現(xiàn)場觀眾，起到非常好的傳播效果。

2.形象塑造的推手

微電影可以幫助出版企業(yè)向受眾宣揚(yáng)企業(yè)經(jīng)營理念、文化價(jià)值觀念，幫助企業(yè)提升社會(huì)知名度，養(yǎng)成公眾對(duì)企業(yè)的偏愛度，以良好的企業(yè)形象贏得社會(huì)美譽(yù)。因此，除了用于營銷推廣產(chǎn)品，許多出版企業(yè)也紛紛將微電影作為企業(yè)形象塑造的重要內(nèi)容。

微電影《越過夢(mèng)山》的部分取景場地就在福建教育出版社附近的大夢(mèng)山，在影片中福建出版社及其旗下的大夢(mèng)書屋等場景中都有所呈現(xiàn)，從而對(duì)該出版社起到了良好的宣傳作用。更為重要的是，該作品的內(nèi)容是根據(jù)福建教育出版社一位老編輯的真實(shí)人生經(jīng)歷改編而成，影片傳遞出福建教育出版社濃郁的人文關(guān)懷，令人不禁感喟動(dòng)容。

公益微電影《夢(mèng)想的禮物》由浙江出版聯(lián)合集團(tuán)出品，取材于浙江出版聯(lián)合集團(tuán)長年堅(jiān)持的捐書助學(xué)愛心公益行動(dòng)。作品最初僅作為集團(tuán)內(nèi)部活動(dòng)的原始素材記錄，后來經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的傳播，得到社會(huì)各界的好評(píng)，眾多觀眾從這些動(dòng)態(tài)的鏡頭紀(jì)錄中了解了浙江出版聯(lián)合集團(tuán)的社會(huì)公益行為。借助這部微電影，該集團(tuán)倡導(dǎo)的“書籍是夢(mèng)想的開始”理念在更廣泛的讀者層面得到理解與認(rèn)同。

高大、溫馨、公益、博愛并不是企業(yè)形象宣傳影片的全部代名詞。浙江教育出版社在面對(duì)少兒讀者時(shí)另辟蹊徑，其制作的微電影作品《功夫班長苗一棵》通過幽默風(fēng)趣的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了與小讀者們的良好互動(dòng)效果。中央編譯出版社通過微電影《渡》的攝制，全社上下從社領(lǐng)導(dǎo)到員工都參與演出，不僅一改以往對(duì)外刻板的傳統(tǒng)形象，企業(yè)整體形象風(fēng)格變得青春活潑，對(duì)社內(nèi)員工的思維也帶來了影響和改變。

3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的載體

圖書與微電影可以借助不同的載體平臺(tái)，運(yùn)用不同的表現(xiàn)形式，將相同的內(nèi)容呈現(xiàn)給廣大受眾。近年來，通過微電影制作傳播等方式實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為越來越多出版業(yè)界的嘗試。

福建教育出版社于2015年開始接觸微電影，是相對(duì)較早涉足微電影領(lǐng)域的出版企業(yè)。在《越過夢(mèng)山》全網(wǎng)公開發(fā)行之后，拍攝方進(jìn)一步進(jìn)行資源整合，將該片與另一部類似題材影片剪輯合成，最終制作出網(wǎng)絡(luò)大電影《致我們終將逝去的愛情》，并于同年上映。擁有大量自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出版資源以及原創(chuàng)影視IP，是福建教育出版社進(jìn)軍微電影市場的先天優(yōu)勢。

在介入微電影制作的出版企業(yè)中，安徽出版集團(tuán)的微電影跨界運(yùn)營較具代表性。企業(yè)于2012年成立了專業(yè)機(jī)構(gòu)——APG微電影工作室，其隸屬于安徽出版集團(tuán)下屬紙媒《市場星報(bào)》，獲得安徽出版集團(tuán)青年創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目“翼基金”的大力扶持。在短短的幾年內(nèi)發(fā)展飛速，APG微電影工作室不僅收獲了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，也獲得了良好的社會(huì)效益，在微電影領(lǐng)域開創(chuàng)了自己的一番天地，并成為出版行業(yè)和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的一大突出亮點(diǎn)。

目前APG已經(jīng)成為安徽省最具影響力的微電影工作室。其在微電影行業(yè)的實(shí)踐已經(jīng)不僅停留在企業(yè)本身的相關(guān)作品制作，而是開始對(duì)外承接企業(yè)定制產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型工具，無意間為本行業(yè)開辟了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。截至2016年7月，APG微電影工作室已制作了30多部作品，其中有3部作品榮獲全國微電影比賽大獎(jiǎng)，另有多部影片包攬了安徽省網(wǎng)絡(luò)視頻大賽一、二、三等獎(jiǎng)。

二、融合助力圖書出版行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型

縱觀國內(nèi)出版業(yè)界的微電影實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用微電影這種傳播介質(zhì)主動(dòng)謀求跨界融合，對(duì)新時(shí)代下出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有著極為積極的意義。

1.具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先天基因的時(shí)代性

新媒體的迅猛發(fā)展及壯大，無疑是這個(gè)時(shí)代最顯著的特征之一，其背景就是我國社會(huì)全面進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。由此，傳統(tǒng)而厚重的出版企業(yè)通過與時(shí)尚而碎片化特征明顯的微電影互聯(lián)互通，在自身優(yōu)勢繼續(xù)保持的同時(shí)，導(dǎo)入具備移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代先天基因的微電影傳播手段，從而與這個(gè)時(shí)代緊密同行。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，各種移動(dòng)終端設(shè)備新技術(shù)不斷推進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)漸次完善。介入微電影實(shí)踐的出版企業(yè)，在探索與發(fā)展的過程中，借助網(wǎng)絡(luò)化傳播的核心優(yōu)勢，產(chǎn)生了新的市場運(yùn)營模式和渠道，成為具有新興文化傳播功能的踐行者。更為人稱道的是，大部分出版社制作出品的微電影作品都取材于其自身擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出版資源，內(nèi)容豐富，品質(zhì)優(yōu)秀。越來越多的出版企業(yè)通過微電影的形式，向受眾清晰地弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，踐行著出版業(yè)界的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

2.充分體現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新性

早在2011年，新聞出版總署出臺(tái)的《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中，提到：“數(shù)字出版是出版業(yè)與高新技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的新興出版業(yè)態(tài)，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。”在傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈條中，“出版、印刷、發(fā)行”三者共生共存。長期以來，作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的發(fā)行組織在數(shù)十年甚至上百年的傳統(tǒng)影響下，維系著原有的固定模式，始終難以有新的突破。受到產(chǎn)業(yè)布局的重視程度、人員結(jié)構(gòu)的普遍偏低、壓力傳導(dǎo)弱化等多個(gè)因素影響，導(dǎo)致發(fā)行環(huán)節(jié)主動(dòng)創(chuàng)新的意愿不高。

對(duì)出版業(yè)運(yùn)用微電影所取得的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)估，可以發(fā)現(xiàn)，在出版發(fā)行市場的運(yùn)營模式和渠道中，微電影行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化傳播的核心優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，創(chuàng)新性產(chǎn)生的效果非常明顯，中央編譯出版社、福建教育出版社等出版企業(yè)讓全國業(yè)內(nèi)外人士耳目一新的微電影實(shí)踐就能夠充分體現(xiàn)這一效果。受到這一創(chuàng)新性的傳播手段的反推，給出版業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、管理過程、產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具體做法中注入了新鮮血液，對(duì)推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展起到了積極的作用。

3.蘊(yùn)含融合發(fā)展機(jī)會(huì)的獨(dú)特性

近年來，隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)程不斷加快，傳媒市場發(fā)生了前所未有、天翻地覆的巨大轉(zhuǎn)變，PC端和手機(jī)端等各種屏幕在大眾的時(shí)間與空間里所占比重越來越大。這其中，異軍突起的微電影產(chǎn)業(yè)成為一大亮點(diǎn)。微電影的投資額相對(duì)較低，從策劃到攝制成片花費(fèi)的時(shí)間短，一部普通的微電影作品并不需要規(guī)模龐大的制作團(tuán)隊(duì)，身兼多職是最為典型的業(yè)界規(guī)律，導(dǎo)演、攝像、編劇、演員、后期都可以由一人兼任。其成本決定了投入的風(fēng)險(xiǎn)可控。因而，對(duì)于微電影這種極具傳播性并且新興文化特征明顯的新媒介，出版業(yè)與其聯(lián)姻可以說是正逢其時(shí)。

除此之外，出版業(yè)還有先天自帶的獨(dú)特優(yōu)勢，包括企業(yè)文化優(yōu)勢、品牌影響力和忠實(shí)的客戶資源。這些行業(yè)優(yōu)勢在微電影制作過程中完全可以更加優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)、深度地轉(zhuǎn)化為最為核心的內(nèi)容優(yōu)勢。出版企業(yè)可憑借自身的內(nèi)容資源參與微電影行業(yè)，包括策劃編劇、撰寫腳本、拍攝制作等全部流程。同時(shí)，出版業(yè)涉足微電影產(chǎn)業(yè)，盈利模式和前景相對(duì)清晰。傳統(tǒng)出版業(yè)界在受到網(wǎng)絡(luò)沖擊時(shí)，只能積極做出改變，主動(dòng)與客戶溝通獲知對(duì)方訴求，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，為客戶尋找并創(chuàng)造新的傳播平臺(tái)，這樣才能預(yù)防客戶資源的流失，為企業(yè)本身增收。另外，微電影的本質(zhì)屬于數(shù)字出版的一種形式，其與出版業(yè)的互融互通是順時(shí)順勢之舉。

三、找準(zhǔn)痛點(diǎn)創(chuàng)新模式借力發(fā)展

雖然當(dāng)前已經(jīng)有不少圖書出版企業(yè)開始借力微電影傳播實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型和出版發(fā)行模式的創(chuàng)新，但是對(duì)于出版業(yè)整體而言所占比例尚屬微乎其微。這主要是受到思維定勢、專業(yè)人才和專業(yè)能力的種種因素制約。綜合國內(nèi)出版業(yè)的實(shí)踐和研究，建議從以下幾個(gè)方面著手，找準(zhǔn)痛點(diǎn)創(chuàng)新模式，借力發(fā)展。

1.凝聚共識(shí)破除思維定勢的制約

相當(dāng)數(shù)量的出版企業(yè)還沒有意識(shí)到微電影作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物所獨(dú)有的傳播優(yōu)勢，更沒有感知到微電影市場所蘊(yùn)含的巨大潛力。目前，大部分圖書出版發(fā)行的營銷方式依舊較為單一，在渠道上基本采取守株待兔式的大賣場活動(dòng)為主。這種在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)前期屢試不爽的成功經(jīng)驗(yàn)，到了數(shù)字化時(shí)代立即就顯示出其后勁不足。

在數(shù)字化時(shí)代，需要高層管理人員在管理思維上凝聚共識(shí)，積極實(shí)施發(fā)行營銷渠道的多元化探索，包括線上與線下互動(dòng)、展示和傳播并行等方式，以微電影為載體，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的強(qiáng)大優(yōu)勢來體現(xiàn)創(chuàng)新元素不失為一種途徑。

2.創(chuàng)新機(jī)制緩解專業(yè)人才的緊缺

專業(yè)人才緊缺和人力成本高昂等現(xiàn)實(shí)問題所帶來的轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)也不容忽視。突出存在的問題就是新興傳播方式與從事傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)的人才現(xiàn)狀不相適應(yīng)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版發(fā)行人對(duì)微電影這種新興傳播方式不熟悉，另一方面懂得運(yùn)用微電影這種新興傳播方式的人才又十分短缺。傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化的理解和使用都成問題，創(chuàng)新更無從說起。

由此就給出版業(yè)的人才培養(yǎng)方面提出了更高的要求。管理者除了有意識(shí)地引進(jìn)專業(yè)人才，還應(yīng)該加大對(duì)傳統(tǒng)出版從業(yè)人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)數(shù)字出版人才隊(duì)伍的建設(shè)，并在數(shù)字出版人才的使用上健全機(jī)制，在職務(wù)、職稱、待遇等多個(gè)方面為他們提供良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，鼓勵(lì)他們勇于嘗試敢于嘗試，更安心且更有創(chuàng)業(yè)激情。

3.服務(wù)外包突破專業(yè)能力的限制

更多的出版企業(yè)在微電影的攝制運(yùn)營過程中，受專業(yè)能力等因素的限制，無法參與全過程。隨著微電影行業(yè)的發(fā)展越來越快，行業(yè)的專業(yè)性也越來越強(qiáng)。僅僅只是“玩票”性質(zhì)的業(yè)余水準(zhǔn)已經(jīng)無法承擔(dān)微電影特有的傳播效果。這也是許多出版企業(yè)望而卻步的因素。

對(duì)此，可以使用服務(wù)外包形式突破專業(yè)團(tuán)隊(duì)的制約。出版企業(yè)充分運(yùn)用自身文化專業(yè)優(yōu)勢，在前期的影片主題策劃、中期的劇本創(chuàng)作、后期的宣傳推廣等環(huán)節(jié)全力發(fā)揮，而把拍攝、后期制作等技術(shù)性的環(huán)節(jié)外包給專業(yè)公司。例如，北京電影學(xué)院音像出版社的《我愛我的校園》百集系列兒童微電影，出版社主要負(fù)責(zé)劇本、導(dǎo)演、前期的策劃、后期的宣傳等內(nèi)容，演員的挑選授權(quán)給上海和散那文化傳播有限公司，拍攝制作工作則由夸父逐日（北京）兒童文化創(chuàng)意公司外接承包。

四、結(jié)語

在人類文明發(fā)展的歷史長河中，出版業(yè)一直扮演著舉足輕重的引領(lǐng)角色。當(dāng)今，出版業(yè)正處在一個(gè)融合發(fā)展的十字路口，巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)和被淘汰的危機(jī)同時(shí)并存。這其間，文化與科技的融合對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

面對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇，出版企業(yè)充分運(yùn)用包括微電影在內(nèi)的多種新興文化科技載體，主動(dòng)實(shí)施融合，借助其高創(chuàng)意、強(qiáng)互動(dòng)、速傳播的新興文化業(yè)態(tài)特征，勢必能夠給新形勢下出版數(shù)字化進(jìn)程帶來令人耳目一新的創(chuàng)新能力和市場活力。

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