出版業網絡直播營銷新探索*

□文│李 苗 王 亮

近年來，隨著智能移動設備的普及、網絡資費的下調以及移動互聯網技術的不斷提升，網絡直播作為一種新興的線上視頻互動形式，因其便捷、音畫兼備、現場感和交互性強等優點，越來越受到大眾的青睞。中國互聯網絡信息中心發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，網絡直播用戶共3.43億，占網民總體的45.6%。[1]

網絡直播這種新興的媒體形式打破了傳統媒體的固有模式，在品牌、產品和資本等商業因素的大量注入后，以“網絡直播+”的方式迅速實現變現，也為各個行業提供了新的營銷推廣場所。因此，出版業可以充分利用網絡直播的優勢，降低營銷成本，提高營銷效率，積極開展圖書的市場營銷活動。

一、出版業網絡直播營銷概述

在“互聯網+”的時代背景下，出版業傳統營銷模式的弊端日益凸顯，為了適應互聯網對用戶消費行為的改變，提升市場競爭力和滲透率，出版業也在積極轉變僵化的營銷思維，尋求更加多元有效的傳播途徑。但縱觀我國出版業網絡營銷現狀，仍存在著許多問題：首先，營銷內容單一化。很多出版企業沒有積極采用社交媒體進行社會化營銷，從而使圖書營銷缺乏精準化和有效化。其次，雙向互動延遲化。在新媒體營銷過程中，出版社可以通過“兩微一端”平臺和目標受眾進行互動，評論反饋是常用的方式，但是這種方式存在著明顯的延遲性，互動雙方沒辦法在同一時間段內進行即時交流，從而削弱了一定的營銷效果。 再次，投入成本過大化。數字出版模式是出版業網絡營銷的一大核心，但就目前情況來看，對于技術設備和圖書內容的數字化都需要投入很大的成本，而收到的營銷效果并不能與投入產出成正比。

1.出版業網絡直播營銷的優勢

面對出版業網絡營銷出現的不足，時下最為新潮的新媒體營銷手段之一——網絡直播有著巨大的營銷優勢。

第一，實時互動傳播獲得持續性注意力。通過彈幕系統，受眾可以做到實時表達，主播能夠及時接收意見調整直播細節。同時，網絡直播將“延時反饋”提升為“實時反饋”，這種同步的互動傳播能給受眾帶來一種沉浸式體驗，參與感和歸屬感更強，從而調動用戶的持續性關注，提高信息的達到率。

第二，病毒式營銷易引爆與擴散。網絡直播具有病毒式營銷的特點，新穎的直播內容吸引大量網民主動觀看、談論和轉發。受眾可將直播信息即時分享到各類社交平臺，從而在短時間內迅速增加潛在用戶的數量。在去中心化的不斷推廣與傳播中，擴大出版社圖書信息的傳播范圍。

第三，目標用戶精準化。受眾會根據自己的需求選擇不同類型的直播活動，這就使直播營銷與受眾存在著天然的聯系，用戶黏性強、忠誠度更高。出版社在直播內容設置和場景選擇上從目標用戶的興趣特征出發，能夠直達目標群體，快速滿足用戶需求，通過垂直化和專業化地推廣傳播，精準實現營銷目標。

第四，跨越地域限制、內容形式豐富。網絡直播的低門檻與便利性能在一定程度上克服出版社和讀者在時間和空間上的限制和距離。靈活多樣的直播場景與表現形式也優化了用戶體驗和營銷服務。

第五，投入成本低，節省營銷費用。由于智能移動設備的迅速普及、網絡傳輸速度的不斷提升、社會化媒體手段的不斷豐富，進行一場網絡直播營銷所需要投入的成本很低。只需要策劃好營銷主題與方案，通過具有攝像功能的設備就能隨時隨地開始一次直播，這大大降低了市場推廣的前期費用。

2.出版業網絡直播營銷的形式

目前出版業進行網絡直播營銷主要有四種形式。

在線下活動中引入直播推廣。2015年，人民文學出版社要在三聯書店舉辦一場“一生里的某一刻”讀者沙龍，許多不能前往的讀者建議通過網絡直播讓他們都能參與其中，于是人文社第一次嘗試采用直播活動，在線觀看達到5000多人。

邀請知名作家分享寫作心得。2016年7月26日，人民文學出版社策劃了一場直播活動以此宣傳張悅然的新書《繭》，觀看直播的人數達到25萬人。[2]這次的直播形式并不是傳統的新書簽售會或分享沙龍，而是設計了一場體驗活動，直播了張悅然在火車上的旅途，并且深入家中讓讀者領略她的寫作書房。

直播明星秀場。2016年5月30日，優酷網直播了《世界時裝之苑 ELLE》7月下封面人物陳偉霆的拍攝全程，15分鐘的網絡直播就吸引到了106.9萬人圍觀，粉絲們還通過直播平臺設置的購物功能預訂該雜志。從營銷預熱到直播活動結束，陳偉霆封面刊預售量達1.5萬本。[2]

通過優化內容輸出，打造一檔全新的直播類節目。2016年世界讀書日期間，中信出版集團聯合優酷土豆推出大型作者秀視頻欄目中信“大集”知識Show，集科技、歷史、人文等多元內容于一體。對于出版社來說，借助新媒體的技術優勢來進行PGC（專業生產內容），有利于出版社品牌的創新與延伸，促進出版業的逐漸成熟；同時對于優酷等互聯網平臺企業來講，這種形式也是在深度挖掘精品內容，通過持續性的優質信息傳播完成流量變現與商業盈利，可謂是優勢互補，實現雙贏。

二、出版業網絡直播營銷中存在的問題

出版業網絡直播營銷充分借助了互聯網信息與通信技術，通過大數據整合打通了營銷各個環節，減少了傳統營銷中的諸多中間環節，更好地將營銷方和用戶連接起來，從而實現了出版業營銷新的突破與創新。[3]但是網絡直播作為一種新興的信息傳播與營銷方式，出版業在利用的過程中也存在著幾個不容忽視的問題。

1.部分出版企業思維保守，工作機制僵化

對于發展勢頭如此猛烈的網絡直播，部分出版企業工作觀念保守、故步自封，沒有強化自身的互聯網思維，認為只要做好傳統的出版內容，完善好基本的營銷方式即可。不敢嘗試網絡直播進行營銷推廣，也不愿意針對營銷效果進行分析評估以期不斷改進與發展，這樣就不能與時俱進地融入到不斷變化的互聯網營銷世界中。

除此之外，有些出版企業的工作機制僵化，在組織結構和部門管理上還保留著原有的基本設置，缺少專門的網絡直播營銷部門和崗位，沒有打通網絡直播營銷需要的推廣、運營、采購、銷售、發行、售后等幾個中間環節，也沒有很好地將不同網絡平臺融會貫通來打造多維立體的信息傳播系統。在這種情況下，出版企業難以適應基于互聯網的營銷方式的轉變，這會給出版業的營銷管理與突破造成很大困難。

2.缺乏專業的網絡直播營銷人才，內容生產精準性有待提升

網絡直播平臺中出現的內容多為游戲、綜藝、體育等類型，針對出版業的直播活動數量少、影響力弱，這跟出版業缺乏高素質的網絡直播營銷團隊與人才有關。一場精彩的直播活動需要出版企業根據營銷目標和用戶屬性進行精心策劃與安排，但是多數出版社目前并沒有專門負責網絡直播營銷的專業隊伍，如果采用傳統營銷團隊中的人員，或者外聘直播平臺專業主播進行策劃執行，不僅增加了營銷的費用和成本，也不利于樹立出版社的品牌形象。

從目前出版業網絡直播營銷活動的效果來看，雖然一部分直播活動達到了預期營銷目標，但是多數活動并沒有引起廣泛地關注與討論。直播活動沒有利用好現有的出版資源，在場景選擇、內容策劃、嘉賓和時間安排、語言及互動設置上沒有做到專業性和有效性，難以提供個性化和差異化的優質內容，使得出版社網絡直播營銷在內容生產上的精準性出現偏差。[4]

3.直播平臺存在政策與法律風險

網絡直播平臺因其技術性和媒體性，在政策與法律上存在著一定風險與問題。網絡直播平臺上的用戶可以通過手機自主直播與觀看，在缺乏嚴格監管的情況下，有些平臺和主播以低俗違法的內容吸引公眾眼球，嚴重破壞了網絡環境和社會公德。為規范市場，促進網絡直播健康發展，一系列政策法規出臺，要求網絡直播平臺必須對直播用戶進行實名認證，直播和彈幕內容也必須健康積極。在如此嚴格的監管下，一些網絡直播平臺的生存空間將被縮小，因此，出版社在選擇直播平臺時一定要認真甄別，兼顧社會效益與經濟效益，進行正確的價值觀輸出，避免和存在法律政策風險的平臺合作與接觸。

4.出版業在與直播平臺的合作中處于不利地位

因為網絡直播平臺的開發及維護需要巨大的技術及資金支持，許多出版企業往往沒有能力提供技術支撐、支付高額費用。所以，多數出版企業不得不選擇與其他網絡直播平臺合作進行營銷推廣。但是互聯網時代，用戶即核心資源，誰能掌握多數用戶誰就掌握了市場話語權。但就目前的情況來看，這些用戶資源聚集在直播平臺上，出版業難以獲得整體用戶的有關信息和數據。因此，出版企業在進行網絡直播營銷時必須充分利用自身的出版內容優勢，重視數據的搜集與挖掘，盡可能多地扭轉不利地位。

三、出版業網絡直播營銷的對策與建議

針對出版業網絡直播營銷中存在的問題與風險，筆者提出了以下幾點對策與建議。

1.強化互聯網思維，實行多平臺跨媒體直播營銷

出版業應摒棄僵化保守的思維模式，注入新鮮的互聯網血液，即用互聯網的傳播特征來思考出版業融合發展，適應網絡直播即時互動、海量傳播、精準營銷的特點，改變單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，強化服務意識，滿足多樣化和個性化的讀者需求，堅持以直播技術為支撐、內容建設為根本，推動工作機制創新性改革，以此促進出版業網絡直播營銷的不斷發展。

此外，出版業需要靈活地借助不同網絡平臺開展直播營銷活動，從而打造多元立體的網絡信息傳播格局。一般來講，出版社可以在三種環境下進行直播營銷：一種是出版社自營網站和APP，掌握技術優勢的出版社可以選擇在自家平臺上進行直播，這不僅保證了自營網站的點擊量，還起到了出版社品牌推廣的作用。一種是圖書銷售平臺，出版社可以借力電商，選擇合適的時間進行促銷活動，比如京東圖書在2016年“雙11”購物狂歡節進行的秒殺直播、在周年店慶時進行的限時折扣促銷直播，[5]良好的互聯網氛圍以及電商平臺前期的預熱推廣，都能有效促成消費者行為的實現。還有一種是微博、微信等社交平臺，微博開放程度較高，整合性和移動性增強了微博的自媒體性質，屬于信息傳播的公共空間，出版社選擇在微博平臺上直播，能夠在第一時間迅速匯集眾多觀眾，增加潛在的消費者基數，微博獨特的“轉評贊”互動機制，也能夠實現內容營銷的裂變式傳遞。而微信平臺信息傳播具備私密性與有效性，出版社利用公眾號直播，能更加精準地面對目標用戶，在小范圍內做到精準營銷，通過良好的互動不斷積累忠實用戶，擴大品牌知名度與影響力。因此出版社應該根據不同的圖書營銷推廣計劃，選擇合適的平臺進行直播，從而做到產品、用戶、需求和消費的有效連接。

2.培養直播營銷專業人才，打造精品直播活動

出版企業應該加強網絡直播營銷專業人才和團隊的培養，設立內部直播營銷崗位和部門，提升從業人員的業務水平，從而策劃出更多的優勢品牌直播活動。此外，出版社進行直播營銷需要注重直播內容的話題性、場景的豐富性、嘉賓配合度與知名度，選擇合適的時間，采用流暢的硬件設備，與觀眾保持良好的互動交流，以保證觀看人數的穩定，從而實現良好的營銷效果。

值得一提的是，出版企業可以根據出版物類型選擇不同的場景和形式進行直播營銷。按主要服務的讀者對象和目標市場劃分，出版物一般分為大眾出版物、教育出版物和專業出版物三大類。以圖書為例，大眾類圖書最合適視頻直播。其中暢銷書因其火爆的人氣和影響力，可針對讀者進行口碑式推廣，策劃兩種直播內容：一種是對簽售會、新書發布會的活動現場進行全程直播，讓不能到達現場的讀者也能體驗人氣圖書的火爆，刺激購買欲；另一種是精心策劃一場直播活動，讓作家自己和屏幕前的粉絲互動，粉絲通過直播和偶像進行實時溝通與交流，更能增加用戶黏性。

專業類圖書主要與職業和行業息息相關，內容品質制勝，因此可以采用語音直播或文字直播形式。在財經、教育、音樂、自然科學等垂直細分領域，對語氣、語境和語義要求更高，因此在表達方式上，音頻直播更容易被理解記住。同時，文字直播能將有用的專業性內容信息以圖形和語言符號形式沉淀積累下來，所以它的價值性也同樣突出。出版社可以策劃相關行業講座活動，邀請行業內的知名專家，以語音直播或文字直播的形式呈現給受眾。由于專業性相對較強，在直播的過程中減少過多的視覺干擾可以激發群體思維碰撞、啟發思路、引起共鳴。

相對于大眾類和專業類圖書，教材教輔類圖書的剛性需求大，有專門的渠道區域市場，出版企業可以策劃與教育文化相關的直播活動，比如專業教師習題與考點講解活動，與學校進行合作直播，從而有針對性地吸引家長和學生的注意力。

3.與優秀直播平臺通力合作，兼顧社會效益與經濟效益

面對良莠不齊的直播平臺，出版企業應該選擇最適合自身營銷的優秀直播平臺合作，從而避免低俗平臺帶來的風險與問題。

出版社在進行直播營銷活動時，必須承擔起相應的社會責任，包括法律責任、道德責任和義務責任。不能為了單純追求直播觀看人數而傳遞粗制濫造、無用無效、低俗不堪的精神垃圾，更不能傳播法律禁止的信息內容。作為社會精神文化的內容生產者，出版社肩負著重要的社會使命，可以嘗試采用一些創新性的營銷形式，例如“禮物打賞+慈善公益”模式，將觀眾的禮物轉化為慈善的一部分，捐贈圖書給貧困山區的學校，以此為熱點提升讀者的社會責任感。還可以采用“實時贈書”等方式，在直播活動中和受眾保持良好的互動，通過贈書手段提高讀者熱情與參與度，從而實現社會效益與經濟效益的有機結合。

4.積極利用出版社獨有優勢，提升市場話語權

在國家出臺的一系列管理政策下，直播平臺為了擴大生存空間，提升其文化水平，更愿意與掌握著優質內容資源的出版業通力合作。因此，出版業應該積極利用得天獨厚的優勢，包括受保護的版權和勢力范圍、優秀的編輯團隊、積累的人氣作家品牌資源等，與網絡直播平臺深度融合，有效提高出版內容的到達率，提升自身話語權。

出版社可以將內容與技術密切結合，整合出版信息資源，從而打造有趣的文化垂直類直播節目，采用付費觀看的模式，使優質內容輸出變現。隨著網絡直播平臺的不斷發展，直播行業正在步入規范階段，相較于UGC（用戶生產內容）模式，PGC（專業生產內容）模式正逐漸成為未來方向。作為內容生產商，出版社應學會巧妙利用文化資源，聯合網絡直播平臺的技術特點發掘新機遇，精耕細作內容打造具有影響力的圖書品牌IP。

出版企業還需重視數據資源，建立多種數據體系。通過前期推廣運營活動和網絡直播互動獲得用戶的自然屬性和偏好特征數據，跟蹤用戶消費行為，獲取消費偏好、購買力等行為數據，從而建立用戶數據體系；挖掘產品的差異化特征和直播營銷效果數據，獲取產品在用戶心目中的口碑與認可度資源，與競品數據進行分析，從而建立產品數據體系。[6]只有重視數據資源的收集與分析，才能有效增強出版企業的市場競爭力。

網絡直播是一種新型營銷媒介，它將視頻營銷、社群營銷、口碑營銷、事件營銷有機結合，讓品牌、營銷、用戶、消費和社群無縫連接，去除傳統營銷弊端，出版業需要利用好的網絡營銷手段。只有將網絡直播作為最新一代新媒體營銷的手段加以利用，充分發揮網絡直播營銷實時互動性強、定位目標用戶精準化、內容表現形式多樣化、成本低廉等優勢，才能幫助出版業突破營銷紅海，創造屬于自己的“藍海”世界。

參考文獻:

[1]中國互聯網信息中心.2017年第40次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[R].北京.2017-08-03

[2]王婷.出版如何借直播利器變現內容[EB/OL].http://www.chuban.cc/cbsd/201610/t20161011_175633.html.2016-10-11

[3]舒仕斌，陳矩弘.出版業網絡直播營銷的思索與展望[J].科技與出版，2017(6)

[4]周子恒.“互聯網+”時代下傳統期刊轉型研究[J].中國出版，2017(7)

[5]王雙雙.2016中國圖書電商轉型力分析——以京東圖書為例[EB/OL].http://www.chuban.cc/cbsd/201612/t20161201_176265.html.2016-12-01

[6]劉美華，王谷香.探討轉型升級時期出版企業網絡營銷發展模式[J].中國出版，2017(1)