以活動促互動 以互動聚人氣

（煙臺日報傳媒集團，山東 煙臺 264001）

“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”，已經(jīng)成為移動互聯(lián)時代信息傳播的新態(tài)勢。目前我國移動新聞用戶已超過5億，占網(wǎng)民總數(shù)的70%以上?？梢灶A見，隨著5G、人工智能、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的不斷演進，移動媒體必將進入加速發(fā)展的新階段。所以，推動媒體融合發(fā)展，必須順應移動化大趨勢，強化移動優(yōu)先意識，實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略。

由于新聞客戶端功能比較完備、信息容量大、方便易用，地市黨報在推動媒體融合的過程中，越來越多地將重心放在新聞客戶端的發(fā)展上。作為國內(nèi)最早成立全媒體新聞中心的報業(yè)集團之一，煙臺日報傳媒集團于2015年啟動“融媒2015”戰(zhàn)略，正式上線大小新聞客戶端，基于集團架構(gòu)推動移動媒體建設(shè)。經(jīng)過近三年的實踐，以大小新聞客戶端為核心的移動傳播矩陣已經(jīng)形成，目前累計吸引下載用戶超過152萬。2017年11月，中央網(wǎng)信辦《網(wǎng)絡傳播》雜志制作的“主流媒體App傳播力排行榜”公布，大小新聞APP列第14名。2017年3月，大小新聞客戶端榮獲“第一屆（2014-2015）中國報業(yè)創(chuàng)新項目”三等獎。

策劃開路，以活動凝聚用戶、留住用戶

堅持正確輿論導向、增強網(wǎng)絡輿論引導力，是黨報客戶端的重要任務。而下載量與活躍度，是確保引導力與影響力的關(guān)鍵所在。因此，對地市黨報客戶端來說，用戶下載量與活躍度是最基本的KPI考核。來自一線的操作經(jīng)驗告訴我們，基于讓平臺與用戶之間產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)性的活動策劃，是提升平臺價值和用戶黏性的有效手段之一。

主流平臺，緊盯主流活動。大小新聞客戶端是中共煙臺市委辦公室、市委宣傳部下發(fā)《通知》面向全市推廣下載的唯一官方移動平臺，在主流活動策劃、運營方面具有無可比擬的優(yōu)勢。2015年8月至12月，煙臺面向海內(nèi)外公開征集城市綜合營銷廣告語、城市別稱、形象標識，大小新聞客戶端作為承辦媒體，為做好活動的造勢、推廣和評審，抽調(diào)人員組成三人小組專職負責征集活動。從作品的征集、初評、投票，到最終的專家評審，整個活動以大小新聞客戶端為核心，煙臺日報傳媒集團旗下《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》和另外7張縣域報全程配合跟進，共征集城市綜合營銷廣告語作品12285條、城市別稱作品4163條、城市形象標識作品519件，在海內(nèi)外形成極大影響。特別值得一提的是，這一活動大小新聞客戶端是唯一投票平臺，活動先后吸引4萬用戶下載。

緊跟三大征集活動，大小新聞客戶端順勢又與煙臺市教育局、煙臺市語言文字委員會、煙臺硬筆書法家協(xié)會合作，承辦了煙臺首屆“大小新聞”杯硬筆書法大賽?；顒悠陂g，參賽者通過大小新聞客戶端、微信公眾號、郵寄等三大渠道上傳作品1萬多幅，吸納3萬多人下載大小新聞客戶端。此外，還與煙臺市疾控中心舉辦了“群眾信得過的接種中心”投票，與煙臺市武術(shù)協(xié)會舉辦了“十大拳師”評選等，有力地擴大了影響、凝聚了用戶。

與主流活動相呼應的是主題策劃。為發(fā)掘煙臺餐飲資源，大小新聞客戶端先后策劃了“煙臺市區(qū)十大面館評選”、“煙臺最值得推薦的川菜館暨2017煙臺十大創(chuàng)新川菜評選”活動。其中，川菜館評選由大小新聞客戶端聯(lián)合煙臺烹飪協(xié)會、煙臺四川商會發(fā)起，旨在為煙臺市民提供一份最有價值的煙臺川菜館推薦名單，通過征集、試吃、投票、終審四個環(huán)節(jié)，在社會上引發(fā)強烈關(guān)注，大小新聞客戶端吃貨頻道主編迅速“走紅”，與煙臺市區(qū)希爾頓、萬達文華等所有五星級酒店的合作也得以順利展開，與眾多餐飲商家的合作也走向常態(tài)化。

強化擔當，蘋果公益助賣活動的品牌效應

作為黨報平臺，吸引用戶形成持久的關(guān)注度，不僅在于媒體自身硬件的打造、自有產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，更在于打造符合平臺特質(zhì)的內(nèi)在品質(zhì)。大小新聞客戶端的實踐證明：移動媒體組織策劃公益活動，不僅是媒體踐行社會責任的需要，也是提升自身品牌形象和社會影響力、公信力的重要舉措。

上線以來，大小新聞客戶端一直致力于以公益活動提升平臺影響。眾所周知，煙臺市下轄棲霞是中國蘋果之都。2016年，棲霞7.64億公斤蘋果冬眠冷庫，大面積滯銷。在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，為幫助棲霞果農(nóng)銷售積壓在手的蘋果，大小新聞客戶端聯(lián)合棲霞市政府發(fā)起“愛要久久·棲霞蘋果助賣”大型零收益、純公益活動——號召社會各界以1.99元/斤（“愛要久久”即為1.99的諧音）的價格助賣棲霞蘋果。不到半個月，活動售出蘋果價值240萬元。

此次公益活動具有如下特點：一是即時介入策劃。大小新聞客戶端了解到蘋果滯銷的情況后，立即進行現(xiàn)場考查，第二天即推出相關(guān)策劃；二是融媒體造勢，大小新聞客戶端與《煙臺日報》《煙臺晚報》等集團各媒體聯(lián)動，利用集團全媒體資源，通過文圖視頻及H 5頁面等多種形式，現(xiàn)場采訪、現(xiàn)場播發(fā)、追蹤報道、深度解讀，全面、立體宣傳“愛要久久”公益活動。作為發(fā)起媒體，大小新聞客戶端除了做好活動宣傳報道外，還積極組織線上眾籌，在線下廣泛對接地推場所進行助賣，一步步將活動推向高潮；三是效果明顯。活動不僅收到了實實在在的訂單，也收獲了社會各界紛紛點贊。其中，既有煙臺籍藝人大冰的義買和傳播，也有眾多煙臺企業(yè)的訂購和贊助，還有眾多本地企業(yè)和志愿者的現(xiàn)場助賣……在助賣活動影響下，越來越多的果商開始關(guān)注棲霞蘋果、購買棲霞蘋果，棲霞蘋果庫存很快消化完畢。

從“愛要久久”開始，大小新聞客戶端一直堅持公益活動策劃。“大小歡樂送，讓愛不失聯(lián)”，是繼蘋果公益助賣之后的又一重磅活動。2017年，大小新聞客戶端上線兩周年之際，針對小孩頻頻走丟的現(xiàn)狀，聯(lián)手金伯利鉆石、煙臺聯(lián)通共同推出“大小新聞歡樂送”活動，向全城派發(fā)2000部價值698元的兒童智能電話手表。這種手表由于具備定位功能，可大大降低孩子走丟的風險。活動啟動后，在社會各界引發(fā)強烈反響，煙臺微信朋友圈刮起一陣熱評與轉(zhuǎn)發(fā)的颶風，全城都在轉(zhuǎn)發(fā)“讓愛不失聯(lián)”，短短時間內(nèi)，吸引20000人報名，2000部手表一領(lǐng)而光。

大小新聞客戶端上述公益活動策劃看似投入大、無回報，但這些活動彰顯的是黨報客戶端的媒體責任，連接起的是平臺與用戶的共同關(guān)注點，最終實現(xiàn)的是媒體與公眾的雙贏。

線上互動，以“有利可圖”活動提升平臺黏性

互動性與參與性，是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征之一。基于對用戶體驗的重視，大小新聞客戶端在摸索與實踐過程中，不僅強化資訊互動、鼓勵分享，還努力策劃一系列有利可圖的線上活動吸引用戶參與，增強用戶黏性。

重要時間節(jié)點的互動。上線三年來，大小新聞客戶端在春節(jié)等重要節(jié)點均推出大型線上有獎互動活動。2018年是農(nóng)歷狗年，大小新聞客戶端春節(jié)推出“汪星人大作戰(zhàn)”有獎答題活動——你是超強大腦我是快速答題王——2月13日至21日，先后吸引61164人次參與答題，發(fā)放獎品300余份，大家你來我往，答得不亦樂乎。2017年春節(jié)是農(nóng)歷雞年，大小新聞客戶端推出“‘雞’不可失 大小新聞紅包17搶”重磅福利活動，從除夕持續(xù)至正月初六每天派送千份“紅包”，平板電腦、家用電器、飲料……一大波獎品讓用戶搶到手軟。

重大活動、重要賽事的互動。2016年里約奧運會，大小新聞客戶端推出“里約奧運 禮約大小新聞”大型競猜，在為期16天的時間里，每天推出一項賽事供粉絲競猜，同時準備2000份大禮，總價值9萬元的獎品供大家競猜“享用”。大小新聞客戶端秒殺功能上線后，又借圣誕節(jié)、周末等節(jié)點推出一系列積分秒殺活動，用戶用較低的積分參與免費秒殺活動?？蛻舳巳藲庥纱搜杆偬嵘?，每天評論數(shù)量躍升至改版前的四倍。

活動運營，已成為大小新聞客戶端凝聚用戶、激活用戶的一大法寶。三年來，客戶端累計吸引下載用戶超過152萬，日活躍用戶保持在20萬用戶上下，線上線下的活動運營功不可沒。2017年11月，中央網(wǎng)信辦《網(wǎng)絡傳播》雜志制作的“主流媒體App傳播力排行榜”公布，大小新聞APP列第14名。2017年3月，大小新聞客戶端榮獲“第一屆（2014-2015）中國報業(yè)創(chuàng)新項目”三等獎。