新世界主義視域下國際傳播新視野與策略*

□文│邵 鵬

國際傳播是國家與國家之間的話語較量。從表面上看，國際話語權是一個國家在國際輿論場上發言的資格、機會和權力。從深層次來看，國際話語權的大小顯然與一個國家的經濟、軍事等硬實力緊密相連。從更深層次看，“國際話語權則常常被賦予更豐富內涵，被作為一個國家國際影響力、控制力的主導因素和一國‘軟實力’的重要構成和體現，成為制約一個國家在國際社會展現其地位作用、展示整體形象或國際社會對一個國家進行整體判斷的重要組成部分。”[1]“長期以來，全球范圍內的新聞、信息和輿論傳播格局始終處于嚴重失衡的狀態。少數國家憑借著自己強大的經濟、技術和傳媒實力掌控著世界上大部分新聞、信息和輿論的生產和傳播。”[2]這種國際話語權的失衡使得大多數國家在經濟社會發展中失去了自主性，并難以擺脫西方傳播體系建構下被壓制和被支配的地位。

當今的中國，國際話語權已經成為一個事關國家發展的重要領域。隨著國家經濟、軍事等硬實力的不斷發展和壯大，物質空間的爭奪不可避免的向認識空間和傳播空間擴散。持續發展、壯大的歷史進程中，話語權與認知空間的對抗也將不斷加劇，并成為世界大國間的長期較量。因此，增強國際話語權意識，建立明確的國際傳播戰略，以及憑借國家硬實力的增長獲取國際社會上應有的傳播地位和話語權力，已經成為中國當下和未來發展的重要保障。

一、“新世界主義”與傳播的話語內核

中國作為一個快速崛起的新興大國要擁有與自身相匹配的國際話語權，就要主動建構和完善國際傳播話語體系，形成有自身特色的核心話語，才能完整表達和準確闡述中國的發展目標與利益訴求。這也就決定了在國際傳播中中國的話語應該有自己的范式和特征：中國話語是以“‘天人合一’的本體論為基本世界觀，以‘辯證統一’的知識論為基本思想方法，以中華文化‘言不盡意’為言語生成范式和理解規則，以‘貴和尚中’的言語交際道德為中國話語理論的核心”。[3]因此，新世界主義作為一種創新性的世界觀或全球觀，恰恰為中國開辟了國際傳播話語體系的新視野、新思路，正是中國在21世紀甚至更長時間內的國際話語傳播的核心主旨和重要內容，即以打造“人類命運共同體”為理念，以講好中國故事為核心，通過多元化的傳播主體、“軟硬兼施”的傳播戰略、新媒體與傳統媒體分化組合的渠道布局，以及柔性化的傳播敘事，實現一種有別于西方中心主義或傳統世界主義的世界圖景。2013年，習近平主席在莫斯科的演講中正式向世界提出“人類命運共同體”的理念，并將其作為全球治理的“中國方案”。作為“一種全新的思想觀、發展觀和價值觀，突破了地域與空間限制，由中國內部向東盟、周邊和亞洲擴展，延伸至全球各大板塊，直到提出‘人類命運共同體’。”[4]“人類命運共同體”的核心聚焦于共同發展，即在謀求本國發展的同時促進世界各國的共同發展，在維護本國利益的同時能夠兼顧他國的合理關切，它借助“一帶一路”“亞投行”“世界政黨對話會”“中國-中東歐國家合作機制（16＋1）”“世界互聯網大會”等具體的戰略和行動將中國的理念落到實處，這也正是中國新世界主義觀念與烏托邦式的傳統世界主義的根本區別。

作為國際話語體系中的核心主旨和重要內容，必須高瞻遠矚，具有前瞻性、前導性、戰略性和可擴展、可延伸、可細化的特點，可以多形態、多媒介傳播。總之，新世界主義話語體系的核心主旨和重要內容體現為“一個核心”，即“同心構建人類命運共同體”，以及“五項堅持”：①堅持對話協商，建設一個持久和平的世界；② 堅持共建共享，建設一個普遍安全的世界；③堅持合作共贏，建設一個共同繁榮的世界；④ 堅持交流互鑒，建設一個開放包容的世界；⑤堅持綠色低碳，建設一個清潔美麗的世界。[5]也可以歸納為“一心五體”或“同心多元”的原則體系。[6]這種與國際戰略相結合的國際傳播話語體系，一旦落實于具體的行動，必然會向全球政治、經濟、文化、教育等各領域中延伸、擴展，進而徹底改變世界傳播格局與走向。

二、“大國形象”與傳播主體的多元化

“新世界主義”話語體系所要呈現的是一個有全球責任、全球擔當的新興大國形象。對于中國大國形象的內涵，習近平曾做過全面的表述：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊、文化繁榮、社會穩定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發展、促進共同發展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”[7]這“四個大國形象”既準確地傳達出中國作為一個具有5000年悠久文明歷史的國家具有無限發展的潛力，又向世界人民表達了中國和平崛起過程中承擔著為全球和平發展應盡的責任和義務。在新中國成立以來的國際傳播和國家形象建構過程中，政府和官方媒體扮演了更多的傳播主體責任。國際傳播的實施主體、議程設置和傳播渠道主要依賴于政府和官方媒體，尤其是在近年來一系列國際重大活動和會議的組織籌劃過程中，政府在國家形象建構中更是發揮了突出作用，這與傳統媒體時代官方媒體的實力與功能定位相符。

隨著互聯網技術的發展和新媒體的普及，全球的傳播格局正在發生轉變，傳統媒體的傳播力與影響力正在逐漸被新媒體所取代。在這個“人人都有麥克風，人人都是自媒體”的網絡傳播時代，民眾的聲音可以通過新媒體平臺在全球范圍被傳播、放大，來自民間的聲音和輿論呈現出更為強大的傳播力和影響力，國際傳播的主體也開始變得多元化。任何一個網絡空間的使用者都可能隨時從受眾轉化為傳播者，而每一個中國公民都可能成為中國話語、中國形象、價值觀、生活方式、意識形態的代言人。所有人都是國際傳播者，這當中既包括官員、學者、藝術家、科學家、影視明星，也包括生活在這個國家的每一個普通人，他們無不在以自己的方式向世人詮釋著不同層面的中國形象。多元化傳播主體的復雜性使得中國軟實力建設已經成為長期且艱巨的系統工程，甚至應該是以提升公民素養和公民自覺為目標的持續努力。

打造大國形象、提升國際話語地位，意味著要調動和凝聚多元化的傳播主體力量，通過建構從官方到民間、從組織到個體、從傳統媒體平臺到新媒體平臺的多元合一的傳播主體，推動全社會各層次力量加入到維護、宣傳國家形象和提升、拓展國際話語權進程中，才能真正實現國家形象和國際話語權的雙重躍升。

三、“軟”“硬”兼施雙重布局的傳播策略

國際傳播中的“軟實力”與“硬實力”并不是一個全新的提法。而“硬實力”也一直被視為“軟實力”的基礎與保障，正如亨廷頓所指出的，“物質上的成功使文化和意識形態具有吸引力，而經濟和軍事上的失敗則導致自我懷疑和認同危機”。[8]中國的國際地位和大國形象與40年來改革開放取得的巨大成就所積累的“硬實力”緊密聯系，尤其在2008年全球金融危機之后，中國成為全球率先復蘇的經濟體，高速增長的中國經濟不僅為世界經濟打入了強心劑，更成為了世界經濟的“新引擎”，從而也使得中國具備了雄厚的綜合國力和輿論基礎去贏得相應的國際地位和國際話語權，塑造和建立良好的“大國形象”。因此，從“硬實力”的角度來說，維護政治、經濟、社會長期持續穩定發展，促進綜合國力不斷增長，始終是中國國際傳播和國際話語權提升的最堅實基礎。但“硬實力”并不能一定改變國際話語格局，此時“軟實力”就意味著“做得好，更要說得好”。將“人類命運共同體”作為中國國際話語的核心內涵，無疑代表著一種先進的世界觀，預示著中國的崛起將建構起一個不同于西方中心主義的新世界主義格局。在中國的倡導和帶動下，“一種以交通、能源、基礎設施等為先導，以經貿合作為抓手，以文化交流為支撐的跨國合作機制，達成貿易暢通、資金融通、民心相通的全球協同發展模式正在形成，一種多元、平等、互利、共贏的新世界主義愿景在世界各國共同努力下必將逐步成為現實。”[9]讓硬實力與軟實力互動互助、相輔相成、共進共演，合理使用“軟”“硬”兼施的雙重傳播策略，才能使中國的國際地位和國際形象更為穩固，使國家的長期發展更有保障，形成“硬實力有顏值、軟實力有氣質”的中國形象特色。

四、傳統媒體和新媒體與傳播渠道的分化組合

國際傳播的格局與媒介產業發展趨勢緊密相關。在傳統媒體時代，大型通訊社和跨國新聞媒體是冷戰后西方國家推動“話語霸權”的重要工具。在網絡傳播時代，新媒體已經成為國際話語權爭奪的重要場域。一方面，新媒體與傳統媒體的權力正在產生更迭，快速崛起的社交媒體正在成為全球受眾的主要信息獲取平臺，臉書（Facebook）、優兔比（YouTube）和推特（Twitter）等新興媒體已經成為接替傳統媒體的重要話語平臺。從最新的數據看，2017年第三季度Facebook以20.7億月活躍用戶數穩居社交媒體霸主地位，YouTube以15億月活躍用戶數位列第二，而這樣的用戶規模則是任何傳統媒體所無法匹敵的。另一方面，政府和公眾人物正在展開一場新媒體空間話語權的爭奪戰。譬如，美國政府早在2008年便開始在臉書、推特兩個主要的新媒體平臺發揮影響力，奧巴馬則成為第一位運用新媒體力量成功當選的美國總統，而新任總統特朗普更是被稱為一個以推特治國的“網紅總統”。

在傳統媒體時代，擴大中國聲音在全球范圍內的覆蓋面和輻射面是增強國際傳播實力和效果的基本思路和布局。隨著近年來綜合國力的提升，中國傳統媒體已經初步形成了全球覆蓋的信息傳播能力。其中，中央電視臺的7個國際頻道在170多個國家和地區實現落地入戶[10]；中國國際廣播臺十九大報道廣播節目覆蓋160多個國家和地區[11]；成立僅8年的中國新華新聞電視網（CNC）其節目信號通過衛星覆蓋了約200個國家和地區，在此基礎上CNC還通過有線電視網、無線數字電視網、衛星入戶網及IPTV網在80多個國家和地區落地。[12]但是，在新媒體傳播領域，中國的國際傳播還處于起步和嘗試階段，在全球新媒體平臺上的發聲仍主要依靠少數幾家擔負國際傳播職能的官方主流媒體，如新華社開設的推特賬號@XHNews、人民日報的@PDChina、中央新聞頻道的@cctvnews、中國日報的@ChinaDailyUSA，缺乏更多的國內地方媒體和有影響力的自媒體人介入，國際傳播中“內外有別”的傳統觀念影響依然深重，“內外一體”外宣機制還遠未形成，從而使得中國和西方國家在全球新媒體平臺的話語權處于不平衡的狀態。

網絡空間國際傳播絕不僅僅是幾個國際媒體所擔負的責任，而是內宣媒體與外宣媒體、地方媒體和國際媒體、官方媒體與民間自媒體等多方的共同責職和擔當。這就需要所有媒體和個體都應具有相應的主體意識、全局思維和全球視野，對國家形象塑造和國際話語體系建構有充分的認識，懂得如何統籌協調、相互配合、適時把握有利時機介入和參與新媒體的國際傳播，從而建構一種多主體、多媒體、多層次、多視角的中國國際傳播的整體互動體系。

五、“講好中國故事”與柔性化的傳播技巧

2016年2月19日，習近平主席在中央電視臺調研時再次強調，媒體要用好國際化傳播平臺，客觀、真實、生動地報道中國經濟社會發展情況，傳播中國文化，講好中國故事，促進外國觀眾更多更好了解中國。[13]講好中國故事作為國際傳播新理念，從根本上改變了我國以往國際傳播中注重宣傳、灌輸、鼓動，且帶有鮮明政治和意識形態色彩的傳統宣傳思維模式。在傳統宣傳思維模式中，國際傳播常被海外受眾辨別為一種“不正確、不可靠”的宣傳和信息灌輸，并帶有明顯的推銷、灌輸、煽動、鼓動、洗腦和偏執的特征，往往導致受眾產生戒備和厭棄心理。“講好中國故事”的國際傳播理念則強調以國際社會習慣的話語體系和表述方式介紹、講述中國精彩、有趣的內容，一方面更多地照顧到國外受眾的接受心理和文化習慣，另一方面也對中國在國際傳播中的內容質量和傳播效果提出了更高要求。故事本身是一種精心編排的敘事，故事的文本也同樣是意識形態和價值觀的載體，而隱藏于文本中的精神內核在受眾不知不覺的接受中更能達到良好的傳播效果。

可見，“講好中國故事”是國際傳播的一種柔性化傳播策略，它不是剛硬的、顯性的宣傳手段，而是通過文本敘事與海外受眾之間形成雙向溝通，通過故事情節的起伏跌宕形成與受眾之間情感的聯系與共鳴，進而實現一種潛移默化的引導和影響。因此，故事是增進溝通、相互了解、實現認同的橋梁和紐帶。“把握住當代中國價值觀念的精神核心地位，講好中國故事，在傳承和傳播中國文化的同時，也軟化了國家間政治、經濟等領域的沖突對抗。”[14]但是，要“講好中國故事”，其核心并不是一定要將多少中國的價值觀念、意識形態植入其中，而是充分認識人類在世界觀、價值觀、法律、倫理、心理、審美等方面的相通性、一致性和共同性，并通過尋找和瞄準最大公約數進行故事講述，讓故事的接受者覺得就如同講他們的故事，中國故事與他們故事之間建立起了某種關聯，從而有利于實現最佳的傳播效果。因此，成功的國際傳播與其說是“講好中國故事”，不如說是“講好中國與他們的故事”。

六、結語

新世界主義主張體現的是以國家根本利益和人類命運共同體為核心出發點的政治智慧，也體現了中國在國際傳播頂層決策中不斷調試并試圖打破西方話語壟斷進而建構同國際接軌、與世界對話、同全球共命運，與世界各國、各國際組織和區域組織互動互助、共進共演的全新的世界圖景。新世界主義中既包含了新一代國家領導人對國家核心利益和人民幸福生活的堅守和追求，也包含了對中國傳統文化基因、優秀的革命傳統和社會主義本土特色的繼承和弘揚，還體現了應對國際風云變化和世界格局異動而采取的具有全球視維和國際情懷的一系列內外結合、左右聯通、多方呼應、包容互動、互利共贏的新理念和新策略。與新世界主義的宏觀布局和頂層設計相配套的是協同各方運作的行動方案，這使得新世界主義既有別于傳統的全球化模式，也不同于烏托邦式的傳統世界主義理念。隨著中國在國際傳播中基于人類命運共同體的兼容本土性和全球性的價值體系和話語體系的建構，科學有效、層次分明的傳播體制的建立，以及中國故事、觀點和主張敘述機制的逐步完善，中國就不僅是提出一個偉大的構想，而且也能有與世界各國全面實踐共商共建、共享共贏、公平發展的綜合實力和思想資源，進而真正實現國際傳播話語體系的優化升級和理論與實踐的內在統一。

參考文獻：

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[2]史安斌，張耀鐘.建構全球傳播新秩序：解析“中國方案”的歷史溯源和現實考量[J].新聞愛好者，2016(05)

[3]王巖，魏崇輝.協商治理的中國邏輯[J].中國社會科學，2016(07)

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[5]習近平.共同構建人類命運共同體——在聯合國日內瓦總部的演講[N].人民日報，2017-01-19

[7]習近平.建設社會主義文化強國著力提高國家文化軟實力[N].人民日報，2014-01-01

[8] Robert Keohane and Joseph S . Nye .Jr.， Power and l Interdependence in the Information Age， Foreign Affairs，September October 1998

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[10]朱新梅.中國廣播影視國際傳播實現四個強[N].中國新聞出版廣電報，2017-11-29

[11]國際臺發揮多語種優勢全景式立體化呈現十九大盛況[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/sapprft/contents/6582/352554.shtml

[12]中國新華新聞電視網全面介入國際電視媒體領域[EB/OL].http://wanword.com/hytd/yhfx/11170.html

[13]李拓.媒體姓黨、定國安邦：習近平吹響沖刺全面小康的媒體集結號[EB/OL].中國青年網，http://news.youth.cn/wztt/201602/t20160226_7676964.htm

[14]方毅華，郝赫.如何向世界講好中國故事[J].吉林師范大學學報（人文社會科學版），2016（7）