對我國傳媒業投融資風險管理的思考

□文│丁曉蔚

傳媒業投融資，事關該業本身的可持續發展，事關文化產業實力和國家軟實力的提升，事關國家安全，其重要性不言而喻。但在實踐過程中，一些問題亟待研究。現撰文就其中的風險管理進行探討，以就教于方家。

一、問題的提出

2009年7月22日，國務院常務會議討論并原則通過的《文化產業振興規劃》要求：“必須深化文化體制改革，激發全社會的文化創造活力。要降低準入門檻，積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產業領域，參與國有文化企業股份制改造，形成公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局。”黨的十七屆六中全會于2011年10月18日通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，要求加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。黨的十八大報告則進一步明確了文化產業作為國家支柱產業的重要地位。2017年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》提出：現代文化產業體系和現代文化市場體系要更加完善，“十三五”末文化產業要成為國民經濟支柱性產業。總之，深化文化體制改革、發展文化產業已成為國家戰略，傳媒業投融資受到政策鼓勵，得到大力推進。

傳媒業在文化產業中有著舉足輕重地位。《2017年中國傳媒產業發展報告》指出，中國傳媒產業正處于第二個“黃金十年”，2016年傳媒產業總規模達16078.1億元，較上年同期增長19.1%。[1]傳媒業投融資相應地也就有了更大、更高的需求。

傳媒業投融資是一個跨界的問題。它涉及金融，這不言而喻，又涉及該業本身。傳媒業包括新聞、出版、廣電、影視、網絡媒體等業，從事精神產品生產，其產品能對人們精神世界和心理世界程度不等地發生影響，且常有著意識形態內涵。傳媒業投融資，不同于生產物質產品的第一產業和第二產業的投融資，也不同于第三產業其他行業的投融資。

投融資總是和風險緊密聯系在一起的。進行風險管理是題中應有之義。傳媒業投融資風險，不僅是金融風險本身。從金融風險到經濟風險、政治風險、社會風險，形形色色、多種多樣。既要防范風險，又要促進發展。該業投融資中的監管和發展辯證統一于狹義風險管理（避害）和廣義風險管理（在避害基礎上趨利）。

二、已有的基礎

投資基礎。2015年國家新聞出版廣電總局的一項統計顯示：隨著“一帶一路”戰略的實施，走出去進行境外投資的項目多達52項，參與的中國新聞出版企業有37家，覆蓋蒙古、俄羅斯、越南、馬來西亞、新加坡、印度、波蘭、匈牙利、埃及等22個國家。[2]新聞出版企業的對外投資有如下特點：投資機構相對較多，對外投資意識較強；打“一帶一路”牌，乘風出海，搭車遠行，體現睿智；投資項目多樣，通過設立采編出版等分支機構、發行網點、印刷或光盤復制工廠、出版教育、版權及信息服務機構、收購或參股海外公司等方式對境外進行投資。[3]

融資基礎。近年來，我國傳媒業的融資渠道有所拓寬：由單一的政府扶持，變為政府扶持與債權和股權融資及其他融資方式相結合，風險投資漸趨活躍。傳媒業融資渠道有：①從政府扶持中獲得資金。名目有：國家專門設立的資金如出版基金，國家扶持文化產業的專項資金，地區性的文化產業專項資金等。②向銀行借貸。如中國農業銀行自2010年起為新聞出版業提供500億元人民幣貸款；國開行通過政策性、基礎性投資、基金銀行貸款等方式向中國新聞出版產業提供至少500億元資金。③通過股票融資。截至2017年12月31日，中國內地共有出版傳媒上市公司43家。[4]業務內容涉及出版、發行、報業、印刷、新媒體。④以發行債券募集資金。債券包括中期票據、企業債券等，交通銀行曾為安徽出版集團、安徽新華發行集團各發行10億元中期票據。⑤通過無形資產進行融資。2015年9月，《北京市服務業擴大開放綜合試點實施方案》發布，該方案明確將著作權、專利權、商標權等無形文化資產融資租賃業務納入北京市服務業擴大開放試點政策范圍。北京市在國內率先開展了文化無形資產融資租賃服務，已有100多家文創企業受益，融資額達15.2億元。[5]⑥獲得風險投資。

綜上，自國務院通過《文化產業振興規劃》以來，中國傳媒業投融資已進入新的發展階段。

在傳媒業投融資風險學理研究方面，已有一些著述先后問世，因而在研究方面也具備了一定基礎。尹軼寧、陳忠較早探討了新聞出版業融資風險及其防范問題，但主要涉及的是傳媒企業上市過程中的風險。謝閩撰文分析了文化傳媒業因向市場提供的主要是內容產品而導致投融資中存在的兩大問題——收益的不確定性和資產的可抵押性相對較弱，在論析中對風險有所涉及。楊文兵將傳媒并購置于風險視域中進行研究，對風險有所探析，但更多地是將風險作為一種觀照問題所取的視域。陳端對2015年以來我國文化傳媒領域各類投融資創新潛藏的風險及評估防范措施作了探討。近年來，有相關研究報告面世，如《2016-2020年中國傳媒行業需求趨勢和投資風險研究報告》等。但直接研究傳媒業投融資風險管理的學術成果并不是很多，應還有很大的探索空間。

三、三種研究視域

對傳媒業投融資問題，筆者將置之于以下三種視域中加以研究。

1.關系視域

就傳媒業投融資而言，存在如下三組關系。

一是資本與資本之間的關系。這是資本范疇內部的關系。資本有不同的擁有者，因而就有國有資本、民間資本、外國資本之分。其實資本的本質并無區別；但因擁有者的緣故而使之有了身份差異。

二是資本與意識形態的關系。資本屬經濟范疇，但與屬上層建筑范疇的意識形態無法隔絕。資本的本能是逐利。在特定情況下，資本的這一本能會使意識形態受侵蝕，這是一種風險；資本有時又會被擁有者用來干擾意識形態，這是另一種風險。筆者認為：既要按資本運營規律進行資本運作，然又不能僅局限于此；還要時時關注資本與意識形態之間的關系，防止因關系處理不當而對意識形態帶來風險。

三是資本與科技之間的關系。在移動互聯時代，傳媒業投融資與技術有了更緊密聯系。大數據、人工智能、互聯網＋會讓傳媒業耗去大量資本，然耗去的資本又會通過技術反哺該業并帶來豐厚回報。故不愿在高科技方面投資的傳媒企業，無法占領該業的高地，也一定不具備強大融資能力。有研究者指出：“信息傳播技術突飛猛進，新型傳播渠道載體層出不窮，一切皆媒體的泛傳播時代到來，傳統的媒介概念分類框架和傳媒管理體制邊界不斷遭遇挑戰。”[6]而必須進行的內容生產模式的調整，既受到傳播技術、社會資本的倒逼，又會直接間接地影響于傳媒業投融資，風險也就隱含其中。科技發展既帶來傳播的便捷，也帶來謠言傳染或輿情風險傳播的便捷。

2.多維視域

如前所述，傳媒業投融資是一種跨界行為，取多維視域進行研究很有必要。投融資風險的顯在或潛在承受者大致包括：政府及其相關部門、傳媒行業和企業本身、業外投資者（機構或個人）等。關注傳媒行業和企業本身的投融資風險，固是重要和必須的；而關注與此相關聯者的風險同樣重要和必須。風險管理與上述諸多方面密切相關，而上述諸多方面之間又會發生交互作用。由此，唯有取多維視域，方能擔負起傳媒業投融資風險管理研究的重任。取多維視域進行研究，可以是圍繞投融資風險的各種承受者所進行的研究（多對象研究），也可以是從經濟、政治、法律和社會心理及與此對應的相關學科包括新聞傳播學等角度所作的探討（多學科研究）。

鑒于傳媒業的行業特殊性和異常重要性，黨中央和國務院在就該業進行頂層設計時，就已充分考慮到業外資本的準入問題。有學者指出：“對出版社，國家則實行不準外資進入、禁止民間資本進入和慎重地允許國有資本進入的政策，但有關法律法規卻規定得不是非常明朗。”[7][8]這就留下了從法律方面進行探討的廣闊空間，并呼喚從法學視角切入進行研究。而在多維視域中進行觀照，新聞傳播學所揭示的傳媒業行業特征和傳媒業運行規律，在風險管理及其研究中又不可置之不顧。

3.全球視域

將我國傳媒業投融資問題置于全球視域中進行研究，這是必須的。習總書記曾在多個場合提到“你中有我、我中有你”的人類命運共同體。在資本市場中，也存在“你中有我”“我中有你”現象。對中國傳媒業來說，本國資本的“投”和“融”與外國資本的“投”和“融”有時會交織在一起。如在融得的資金中和投入的企業中，中資和外資融成一體。

在全球視域中進行觀照，傳媒企業將可以具備寬廣的國際視野。湯森路透曾是報業集團和出版企業，但后來它逐步轉型升級。在轉型升級中涉及投融資，涉及對投融資風險的管理和控制。2008年，購買了路透集團，即成了以金融信息為主的解決方案提供商。在投資決策方面，湯森路透體現出如下特點：堅持技術優先原則，以先進技術孵化新生長點；確保投資安全，在決策時就充分考慮防范風險。湯森路透力圖使上述投資獲得預期效益，避免隱性風險，確保該企業在激烈的同行競爭中長期立于不敗之地。其成功經驗值得借鑒。

四、對六種風險的防范和控制

傳媒業投融資風險不是一般意義上的投融資風險，還涉及其他諸多風險。對這些風險進行管理，屬公共治理的范疇。治理主體多元，各種風險之間關系錯綜復雜。傳媒業投融資風險管理是一項社會系統工程。

1.防范和控制投融資本身的風險

對投融資參與者來說，因信息經常性的不對稱，加之市場波動起伏及社會誠信體系尚不健全，投融資本身隱含著較大風險。降低投融資本身風險的路徑主要有三點：一是采用互聯網和大數據等技術，減少信息不對稱、不透明狀況。二是轉移投融資的風險。采用保險、再保險等方法來轉移風險，開發適合中國國情的金融衍生品來將風險轉移到愿意且有能力承擔風險以獲得額外超額收益的投融資參與主體上去（如專業投資機構和資產管理機構）等。三是加速社會誠信體系的建設。

2.防范和控制金融泡沫風險

投融資過熱導致金融泡沫風險和行業泡沫風險的現象客觀存在。降低金融泡沫風險的路徑主要有：①會同相關部門，密切關注和實時監測資本市場中“圈錢”“套利”行為，并進行預判。②進行穿透式監管。對龐氏騙局、金融傳銷等金融犯罪活動及時進行法律懲處，以防金融風險失控，與輿情風險和社會風險發生共振。③在本行業中，采用互聯網和大數據等技術，提升行業的信息透明度和誠信度。④邀請本行業專家、法律專家、金融專家等，對公眾和業內人士進行引導，倡導理性投融資、科學投融資。

3.防范和控制行業發展風險

傳媒業發展風險主要有兩種：因投融資渠道不暢導致行業發展失衡。行業發展增幅低于GDP增幅；盲目投資招致的風險。降低行業發展風險的路徑主要有：一是對尚存在投融資梗阻的個別子行業進行攻關，如傳統紙媒在媒介融合、轉型升級的艱難困苦過程中力圖浴火重生；二是在知識產權評估、版權評估等方面，爭取有所突破，促進知識產權交易的發展；三是注重搭建資本和產業對接的平臺，提高投融資信息中轉速度，推動投融資發展；四是在投資前，對市場進行調研、預測，避免跟風、扎堆，避免“拍腦袋”決策。

4.防范和控制輿情風險

涉及面廣的投融資活動，在特定條件下會形成輿情風險。輿情風險即造成社會及群體心理震蕩的輿情大起大落，現實投融資風險與相應輿情風險相疊加，就會因被放大而產生倍增和共振效應，由此會造成人心和社會不穩定。降低輿情風險的路徑主要有：①基于大數據和人工智能，將情緒乃至輿情數字化，實時客觀測量其高頻多維時間序列曲線，使大數據的得天獨厚處得到凸顯。②密切關注公眾情緒和輿情的演變態勢。③運用人工智能技術建構輿情演變和監控模型，并發揮其預測、仿真和輔助決策功能。④借助于輿情風險數字化，使輿情風險程度及輿論引導績效實時可測，發揮其事前預判、事中監測、事后評估輿情風險的作用。⑤在自媒體時代，輿情風險管理和輿論引導有待革命性變革：須從關注輿情再向前推進一步——關注網民情緒；宜從引導輿論再前置一步——引導社會心理。

5.防范和控制經濟次生風險

資本具有逐利本能，且往往無底線。如任由資本逐利，特定主體很可能淪為資本的奴隸。在特定情況下，一場資本狂歡的盛宴之后，留給全社會的，將是價值觀倒退的“爛攤子”。這就是經濟次生風險。

要降低經濟次生風險，可以采用大數據和人工智能技術，推出社會效益指數。社會效益指數可以采用兩種方法來編制：一是通過問卷調查等來進行周期性檢測；二是通過大數據和人工智能技術，實時測量網絡輿情。這樣能構建出實時高頻多維社會效益指數，一方面可對某一地區的社會精神面貌進行測評，另一方面可對傳媒業投融資項目進行快速預判。目前，很多地方已建立了重大決策和項目網絡輿情風險評估機制。筆者認為，對傳媒業的投融資項目也可采用社會效益評估機制，借此做到事前預判、事中監控以及事后評估。具體而言，在頂層設計時，設計一套便于激勵傳媒業投融資各參與主體在遵守規則的基礎上獲得利益的機制。將傳媒業投融資項目的社會效益評分與監管機構的績效進行掛鉤，與財政補貼、政府撥款、榮譽評定及稅收優惠等掛鉤。對參與主體的話語權要有適度限制，一些已在執行的政策，是多年積累的經驗總結，應繼續執行。這有利于從話語權的層面來控制風險。

6.防范和控制文化安全、意識形態安全和國家安全風險

確保文化安全、意識形態安全和國家安全，是傳媒業投融資在戰略層面須堅持的基本準則。可能危及上述三個方面安全的投融資行為，均不被許可。

降低文化安全、意識形態安全和國家安全風險的路徑主要有：①建立量化指標，建立評估機制，就投融資對文化安全、意識形態安全和國家安全的利弊進行評估。②妥善處理兩個層面話語權的關系：一為資本話語權，二為內容話語權。對資本話語權，主要是探索不改變或不削弱話語權的投融資模式。其一是大力發展信貸、債權融資等不需改變話語權格局的投融資模式，這就要求方便各參與主體積極參與投融資。其二是大力發展某些不改變話語權格局的金融衍生品等投融資模式。③在股權投資中，探索資本權和話語權不同權的資本結構和投融資方式，如類似阿里巴巴的合伙人制同股不同權等。

以上前三項屬于金融、經濟風險，后三項屬于社會、政治風險。在現代社會中，風險多發且往往會相互轉化、彼此傳染。各種風險不是孤立存在的。如，經濟次生風險就和文化安全風險、意識形態安全風險息息相關，金融風險又往往和輿情風險發生共振，投融資本身的風險又和行業發展風險緊密相聯。在進行傳媒業投融資風險管理時，需留意各種風險的相關性并綜合起來考慮對策。要爭取將風險用數學定義并數字化；使風險程度及風險管控績效實時可測，風險管理和風險管控可借建模而優化，使風險的事前預判、事中監測、事后評估成為可能，使分層分析、數據可視化、動態監管、精確引導、精準施策成為可能。

注釋：

[1]李釗.《2017年中國傳媒產業發展報告》發布[EB/OL].2018-06-12，http://finance.china.com.cn/roll/20170525/4225106.shtml

[2]劉葉華，劉瑩晨.從中國圖書走出去到中國出版本土化——談中國新聞出版業“十二五”國際化進程以及“十三五”展望[J].出版廣角，2016（9）

[3]柳斌杰.大力提升我國新聞出版業的國際競爭力——在全國新聞出版走出去工作會議上的講話，http://www.gapp.gov.cn/ztzzd/rdztl/xysbd/contents/3349/139191.shtml

[4]國家新聞出版署.2017年新聞出版產業分析報告[J].中國出版，2018（16）

[5]北京118家文創企業融資15.2億元[EB/OL].2018-06-12，http://www.sohu.com/a/117676051_161623

[6]陳端.2015-2016中國傳媒投融資領域模式創新與風險剖析[J].中國出版，2016（14）

[7]華宇虹.我國新聞出版業投融資體系研究[M].北京：知識產權出版社，2014

[8]丁曉蔚，高淑萍.湯森路透集團轉型道路探析：兼論“SCI”被售[J].編輯之友，2017（3）