“美麗中國”理念下“美麗出版”踐行路徑*

□文│潘文年 王黛芳

黨的十八大報告在闡述社會主義生態文明時首次提出了“美麗中國”“三個發展”的新理念和“五位一體”的中國特色社會主義事業的總體布局和戰略部署。習近平總書記在黨的十九大報告中再次號召全黨全國人民要努力“建設美麗中國，為人民創造良好生產生活環境，為全球生態安全作出貢獻。”在這里，“美麗中國”不能被簡單地理解為一種生態文明建設，它已經被賦予融經濟、政治、文化、社會、生態于一體的新的更加深厚的內涵，是一種新觀點、新思想、新論斷，是科學發展觀的進一步深化和延伸，意味著中國社會的政治、經濟、文化等各領域的建設與發展進入一個新的發展時期。

“美麗出版”是“美麗中國”這一概念的行業延伸，旨在通過出版業的“美麗”建設推動“美麗中國”的早日實現，基本內涵體現在它意味著出版物對美麗靈魂的培養塑造，意味著出版業與美麗自然的和諧共存，意味著出版業對社會環境的“美麗”建設。內容資源的深層開發與“美麗”利用、出版產品的生態優先與“美麗”生產、出版市場的健康有序與“美麗”孕育構成了“美麗出版”的基本內容，[1]也由此形成了“美麗出版”踐行的三大基本路徑。

一、內容資源的“美麗”利用

內容資源指的是出版內容的來源，是出版產業價值的源頭。內容資源的利用就是內容資源的開發主體對內容資源的價值和效用進行發掘的過程,目的是使海量的內容資源滿足個性化、多樣化的出版內容的特殊需求。出版的內容資源是非常豐富的，大致可分為作者資源和社會文化資源兩大類。“美麗出版”的核心是“美麗”內容的鍛造，因此，新形勢下“美麗出版”的踐行離不開內容資源的“美麗”利用。

1.因勢利導，培育作者資源

作者資源是“由作者及其所代表的作品所構成的出版物選題內容的來源”，[2]是內容資源中最有活力和創造性、最具開發潛質的部分，具有有用性、稀缺性和市場性的特點。[3]我國是人口大國，經濟的快速發展和國民教育程度的普遍提高使作者資源的培育具有明顯的數量優勢。但是，“美麗出版”需要的不是一般意義上的作者群體，而是優質的作者資源。這種作者資源可以持續不斷地開發出讀者喜聞樂見的優秀選題，可以儲存和遴選不同主題中更合適的作者，可以不斷地創新圖書品牌和出版社品牌，可以廣泛吸引更多的優秀作者和潛在作者投身于“美麗出版”。因此，內容資源的“美麗利用”需要結合“美麗出版”的內涵與實質，因勢利導，利用多種途徑和方法加強作者資源的培育、開發和利用，實現符合“美麗出版”要求的優質內容的持續生產和銷售。據此，出版單位需要拓寬作者資源的挖掘渠道，設法從個人的人際圈、學術會議與學術活動、網絡資源及其他公開信息開發和培養作者資源，通過激勵機制激發作者的創作潛能形成作者的創作特色與創作優勢，通過與作者建立良性互動、保持良好關系來積累和維護作者資源，不斷培育和富化滿足“美麗出版”對作者資源的正常需求，持續創造能夠代表一個領域新高度、濃縮最新文化成果且深受讀者喜愛的精品內容的作者資源。

2.合理挖掘，拒絕無效利用

新聞出版業“十三五”規劃編寫思路中明確要求“必須把優秀內容的生產、傳播作為我們規劃的首要任務”。[4]博大精深、源遠流長的中華文明孕育了豐富的歷史文化資源和現實社會文化資源。據統計，西漢到清末，我國共出版各類古籍187000多種，2367000多卷。從辛亥革命到1949年，我國又出版了各類書籍10萬多種。資料顯示，世界大型圖書館中藏書超過1000萬冊的圖書館只有5家，我國的北京圖書館位列其中。該館現有藏書2000多萬冊。現實社會文化資源則主要指那些“以反映現實社會文化生活為主題的作品所構成的出版物選題資源”。[5]為實現內容資源的“美麗”利用，國內出版機構需深入挖掘古今中外優質內容資源之文化價值和文化效用，嚴格篩選和制定出版選題。充分考慮文化資源的承載力、文化生態環境的適應性和社會效益的正向性，合理分配與使用內容資源，規避重復出版與跟風出版。在確保社會效益的基礎上，強調有形文化資源的保護和文化本身內在思想觀念、價值取向的合理挖掘，避免“偽文化”泛濫導致的文化資源的廉價侵蝕、膚淺損害和無效利用，弘揚正能量，實現內容資源的價值最大化和效用最大化，持續不斷地開發適合“美麗出版”的選題，力促“美麗出版”早日實現。

3.一體多元，倡導融合開發

人類社會已進入數字化和全媒體時代。全媒體是“指媒體內容采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、音像、電影、圖書、報紙、雜志等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網進行傳播，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端設備獲取任何想要的內容”。[6]實行出版物內容資源的全媒體融合開發，就是在對同一種內容資源的開發利用過程中，考慮此內容資源不同媒體的表現手段、不同媒介的形態表達、多種終端的設備獲取以及多種渠道融合傳播的適應性。這種開發模式體現了一體化生產的內容融合和全媒體傳播的渠道融合，“豐富的傳播方式融合了多種媒介的傳播特點，能夠以讀者為中心，尋找適合讀者閱讀消費習慣的出版形式，吸引更多潛在讀者轉換成現實讀者；提高了出版社內容資源的利用率，避免了單一渠道傳播帶來的資源浪費”，[7]可極大提高內容資源的開發效率和傳播效率，實現內容資源的呈現多元化和價值最大化。例如，英國《托馬斯和朋友們》的圖書、廣播節目、兒童動畫電視劇、音像制品及衍生品的內容資源開發模式，安徽時代新媒體出版社“戴光強健康新概念”從圖書到數字多功能光盤到IPTV視頻到音頻有聲閱讀再到微視頻的“立體化的全媒體出版”資源利用模式都是一元多體融合開發的典型成功案例。

二、出版產品的“美麗”生產

出版是“將文字、圖像或其他內容進行加工、整理，通過印刷等方式復制后向社會廣泛傳播的一種社會活動”。[8]柳斌杰在2015年中國出版年會上要求出版單位“全面提高出版內容質量，推出一批體現中國文化特色的出版精品，打造一批引領時代風尚的傳世之作”。[9]這實際上是出版產品“美麗”生產的一種積極倡導。

1.創新選題，提升原創實力

選題決定了出版物的品質，關系到“美麗出版”的最終實現。為推動文化創新，鼓勵原創出版，2006年起新聞出版總署實施“三個一百”原創圖書出版工程，至今共評選出1106件原創精品，[10]這在一定程度上推動了原創圖書的出版和市場的繁榮。但我們也要看到，原創精品在出版市場中畢竟只是鳳毛麟角。改革開放之后的近40年中，我國每年圖書出版種數從1978年的14萬種上升到2016年的410438萬種，[11]增長了3倍，但真正優質的精品原創圖書所占比重并不是很大。據《2016年全國新聞出版業基本情況》統計，2016年出版經濟學類初版書20352種。筆者據2016年《全國新書目》統計，以“經濟學”或相關詞語命名的圖書高達1703種，占當年初版書總數的8.37%，這其中很大一部分屬于浪費出版資源。據2010-2016年《中國新聞出版業基本情況》統計，七年間我國庫存與純銷售比例達到1.28:1，呈倒掛之勢且近幾年逐步擴大（見圖1）。精品原創選題的不足和內容的粗制濫造給閱讀者造成了一定程度上的閱讀混亂，影響人們正常的閱讀體驗和閱讀心理。因此，本著出版產品的“美麗”生產，國內出版機構應明確自身定位，充分利用自身優勢深入挖掘選題資源，認真策劃選題，創新選題內容，鼓勵原創作品策劃，提高原創圖書質量，努力實現出版物由品種數量向品牌質量的轉變，共促優質出版內容的生產。

圖1 2010-2016年全國出版發行單位純銷售與庫存情況統計

2.錘煉精品，打造特色品牌

“精品”是指“精美的上乘之作”，包括成熟度高且能體現文化傳承價值的“學術精品”及具有通俗性、普及性，人民群眾喜聞樂見，市場認可度高的“大眾化精品”。精品出版物的生產是“美麗出版”的核心，體現了一個國家、民族的整體文化水準，是提升出版核心競爭力，擴大品牌影響力，推動出版業持續發展的必由之路。2011年10月通過的《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》將“適應人民需要的文化產品更加豐富，精品力作不斷涌現”作為到2020年文化改革發展的奮斗目標。據歷年《全國新聞出版業基本情況》統計，“十一五”“十二五”十年間我國累計出版圖書3540182種（表1、表2）。圖書出版品種的增加產生了一大批思想精深、藝術精湛、質量上乘的精品力作，但整體看我國圖書出版在質量和數量上還存在著一定的反差。根據“十二五”國家重點出版物出版規劃，“十二五”期間我國推出3023項精品出版成果，但只占“十二五”圖書出版總量2152154種的0.14%，精品數量之少可見一斑。因此，國內出版單位應重視精品圖書開發，制定精品戰略，致力品牌建設；健全出版機制，強化選題策劃意識，組織高質量的原創精品選題，嚴格把關組稿、校對裝幀質量提高精品圖書的整體質量；完善人才考核體系及激勵機制，強化編輯隊伍建設；開發具有地域特色、競爭優勢的文化資源，提高精品圖書的影響力和輻射力；依托國家政策及資金支持努力推出一批高質量、高水準、高效益的精品力作。

3.綠色出版，節約資源

綠色出版的實質是將經濟、文化、環境和諧發展貫穿于整個出版產業鏈，降低污染，減少能源消耗，節約環境資源。據統計，截至2017年1月，全國31個省（區、市）均具備了綠色印刷出版生產能力，全國10萬多家印刷企業中有50%以上采取了綠色環保節能措施，總共有1031家企業通過了綠色印刷認證，全國有40%的出版社出版采用綠色印刷的出版物，12億冊中小學教科書和1億冊青少年讀物實現綠色印刷……這一切都標志著我國紙質圖書的綠色出版在印刷環節進入了綠色發展的提質增效的新階段。[12]據相關部門數據統計，通過綠色印刷，每億元產值能節約用電約35.5萬度，減少紙張消耗21.7噸，節約油墨約1噸。[13]但是，目前我國印刷企業共有9079家，綠色印刷企業只占到10%左右，遠未達到“十二五”規劃提出的“綠色印刷企業在全部印刷企業數量中所占比重超過30%”的目標。另外，我國綠色紙張供應商僅13家，綠色油墨供應商僅11家，也無法滿足國內綠色出版市場巨大的潛在需求。

表1 “十一五”期間我國圖書出版數量一覽表（單位：種）

表2 “十二五”期間我國圖書出版數量一覽表（單位：種）

因此，國內相關機構需要通力合作，大力扶持綠色環保型印刷企業和相關產品生產企業，大力提倡選用環保印刷材料，如使用再生紙、認證紙和草漿紙等環保紙張以減少原漿紙的消耗，倡導無紙化辦公，提倡編校軟件、計算機直接制版的使用，選用優質環保油墨如用水性UV 油墨、大豆油墨取代傳統的芳香烴類的普通膠印用油墨以淘汰劣質有害油墨；發展環保印刷工藝，使用按需印刷技術，提升市場有效供給以減少無效庫存；向數字出版轉型，實現內容生產、管理模式、產品形態及傳播渠道的數字化；逐步改進電子出版物的制作技術，通過電子紙、電子書、電子閱讀器等方面的技術革新，實現數字出版產品的“美麗生產”。

三、出版市場的“美麗”孕育

出版市場是指具有一定的場地和設施的出版物交易場所及出版物商品交換關系的總和。[14]改革開放以來，我國出版市場的競爭環境發生了巨大變化，從完全的線下渠道市場轉變為線下渠道市場與線上渠道市場并存。與此同時，參與者市場意識的不到位等在一定程度上造成了我國出版市場繁榮背后存在著市場集中度低、競爭手段單一等諸多問題，不利于正常、有序的出版市場的“美麗”孕育，不利于“美麗出版”的真正實現。在這種情況下，出版市場的“美麗孕育”更趨迫切與重要。

1.宏觀上進行政策優化，完善市場體系

出版市場的“美麗”孕育離不開政府部門從宏觀上出臺、優化相關政策，引導、規范市場體系建設，建立統一、有序、開放、競爭的市場環境，構建現代文化市場體系。在這種市場體系中，政府是有形的手，市場是無形的手，政府需著力構建、優化監督型、服務型政策體系，為出版市場的“美麗”孕育創造先決條件。“監督型”政策要求政府扮演好“裁判”角色，新聞出版行政主管部門需通過各種方式了解不同時期、不同階段出版市場存在的主要問題，通過完善相應法律法規，為健全的出版市場確立制度框架，通過市場行為主體的規范實現市場向有序健康發展的轉變。如健全市場準入與退出機制，提高企業市場主體地位以保持市場競爭的動力；加強版權保護、版權管理和市場管理的力度，凈化出版市場（表3）；完善市場資源總量的分配與管理，打破市場地域分割、壟斷和無序狀態，保障公平競爭，使資源在出版活動中實現最佳配置，推動可持續發展，實現效益最大化和效率最優化。“服務型”政策要求政府加大對出版市場的政策扶持以及資金、技術、人才支持等，進而為出版市場的健康有序發展提供保障。如出臺促進出版單位市場主體地位提升、出版產業升級轉型政策，加大財政資金扶持力度，解決平臺建設、設備更新、人才引進等方面的資金不足問題。

表3 2013-2016年國內出版市場管理情況統計一覽表

2.微觀上倡導綠色理念，凈化網上網下市場環境

出版市場的“美麗”孕育也離不開國內出版單位從微觀層面上倡導綠色理念，踐行綠色營銷，自覺遵守、維護相應法律法規，自覺凈化網上網下市場環境，維護出版市場秩序，提高經營管理水平，創新線上經營模式，進行差異化競爭，走專業化發展道路，推出專而精、有品牌、有特色、內容健康、材制環保的綠色出版產品。具體而言，國內出版單位需要在孕育美麗、綠色出版市場的美好愿景下，努力為社會提供滿足讀者綠色需求的綠色、健康出版產品，減少實體出版產品的資源消耗，降低生產、包裝和營銷環節對環境的不利影響，倡導綠色廣告、綠色促銷、綠色服務和綠色公關，制定從綠色交通工具的選擇到綠色倉儲的建立、綠色運輸、綠色貯存、綠色裝卸的一系列綠色經營管理制度，盡可能在市場銷售中選擇短渠道、寬渠道，避免渠道資源的過度消耗，降低渠道費用。合理制定綠色出版產品價格，提倡綠色競爭、合理競爭，力避惡性競爭。與此同時，傳統出版單位應發揮自身優勢，加速與新媒體、數字出版產業的融合發展，將優質、綠色內容資源延伸到網絡空間，借助數字出版技術拓寬出版物發行的多種渠道，創新營銷模式，進行差異化競爭，充分挖掘特色優勢，致力于專業化建設，推出有精品性、競爭力、影響力的出版產品。因此，互聯網時代下的國內出版單位還需要承擔凈化網上網下出版市場的重任，自覺拒絕淫穢色情、血腥暴力等有害內容的網絡傳播，倡導綠色內容以打造良好的出版環境和網絡文化生態，實現線上線下市場的雙重塑造與“美麗”孕育。此外，出版單位還要自覺遵守出版市場相關法律法規，堅決抵制惡性競爭，積極與市場監管部門合作，嚴厲打擊盜版現象，維護出版市場的平穩運行。

總之，中國出版業需要從行業的角度，通過內容資源的“美麗”利用、出版產品的“美麗”生產和出版市場的“美麗”孕育，努力踐行“美麗出版”，為“美麗中國”的最終實現和中國夢的早日成真貢獻自己的力量。

注釋：

[1]潘文年.“美麗中國”理念下的“美麗出版”:內涵、背景及理論基礎分析[J].編輯之友，2016（2）：23-26

[2][5]羅紫初，吳赟，王秋林.出版學基礎[M].北京：人民出版社，2005：85

[3]譚煥忠，趙靜.淺談作者資源的優化利用[J].出版經濟，2003（3）：20-22

[4]魏玉山.新聞出版業“十三五”規劃的編制思路[N].中華讀書報，2016-01-27

[6]吳亮芳.融合發展下出版資源開發的要求與策略[J].湖南大宗傳媒職業技術學院學報，2016（1）：44-47

[7]潘文年.新媒體環境下電子音像出版社全媒體出版策略分析[J].中國出版，2015（7）：40-44

[8]張志強.現代出版學[M].蘇州：蘇州大學出版社，2003:10

[9]柳斌杰.抓住內容建設這個根本[N].中國新聞出版報，2015-02-13

[10]“三個一百”原創出版工程.https://baike.so.com/doc/4777205-4993064.html

[11]2016年全國新聞出版業基本情況.中國社會科學網：http://www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_zxgg/201707/t20170725_3590299.shtml

[12]推動綠色印刷實施堅定不移.中國記協網：http://news.xinhuanet.com/zgjx/2017-01/09/c_135965653.htm

[13]新聞出版總署發布2012《實施綠色印刷成果報告》.中國紙網：http://www.paper.com.cn/news/daynews/2011/12110 7091728417533.htm

[14]黃先蓉.出版物市場管理概論[M].武漢：武漢大學出版社，2007：8