移動互聯(lián)網(wǎng)動漫用戶付費(fèi)策略探究*

□文│許 盛

娛樂功能的體現(xiàn)是動漫平臺應(yīng)用設(shè)計(jì)開發(fā)的初衷所在。自2015年中國移動推出手機(jī)動畫服務(wù)咪咕動漫，伴隨著其品牌建立，用手機(jī)平臺閱讀和使用動漫產(chǎn)品成為一種趨勢。當(dāng)下越來越多優(yōu)秀動漫APP被開發(fā)出來，使原創(chuàng)優(yōu)秀動漫作品能得到更為及時的傳播，用戶的選擇也更為多元。移動娛樂的理念正在將動漫產(chǎn)業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合起來，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺進(jìn)行傳播，這一舉措使得動漫娛樂領(lǐng)域所體驗(yàn)的路徑及傳播范圍被極大地拓展。與此同時，動漫產(chǎn)業(yè)鏈正在將文學(xué)、動漫、游戲等娛樂方式的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，使具有知識產(chǎn)權(quán)IP能實(shí)現(xiàn)多終端化共享。各種動漫娛樂服務(wù)方式在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺的依托下絢麗繁榮地綻放出來。

伴隨著優(yōu)秀IP變現(xiàn)趨勢的不斷深入，娛樂化的生態(tài)鏈屬性正緊密圍繞IP形成。漫畫和游戲融合聯(lián)動，小說、影視和游戲融合聯(lián)動，這一切都是動漫娛樂化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的必然趨勢。如《新古墓麗影》和《刺客信條》兩部由熱門游戲改變的電影，既取得了不俗的市場口碑，同時在票房也上實(shí)現(xiàn)了大豐收。這些動漫娛樂的融合路徑如果能充分滿足用戶的消費(fèi)心理，并在產(chǎn)品運(yùn)營層面提供優(yōu)良服務(wù)，以此來激勵用戶使用產(chǎn)品的忠誠度，就可以最大限度地抓住和留存線上用戶。因?yàn)橐箘勇脩舾试父顿M(fèi)，就必須使用戶在付完費(fèi)后獲得物有所值的尊享感，而這些付費(fèi)服務(wù)所提供的優(yōu)越感必須是免費(fèi)用戶無法企及的服務(wù)品質(zhì)。

但是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時代盜版猖獗且大量資源都能在網(wǎng)上找到，互聯(lián)網(wǎng)動漫企業(yè)怎樣才能使動漫用戶付費(fèi)意愿進(jìn)一步加大，這是本文將要探析研究的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

一、動漫用戶付費(fèi)現(xiàn)狀分析

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)動漫用戶已經(jīng)過億。版權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時代的重要性不言而喻，用戶正逐漸從線下向線上遷徙。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及，動漫用戶體驗(yàn)娛樂化形式也由原先的網(wǎng)絡(luò)引擎搜索內(nèi)容向移動端轉(zhuǎn)變，使用各種移動媒體應(yīng)用來獲取移動客戶端提供的各種動漫平臺服務(wù)。根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，動漫用戶在轉(zhuǎn)變過程中有很大一部分是將電腦端和移動端融合交叉來使用，這是由于兩個端在產(chǎn)品屬性上具有很多一致性。動漫、游戲等產(chǎn)品融匯到移動互聯(lián)網(wǎng)端口后，在手持設(shè)備上向用戶提供各種付費(fèi)業(yè)務(wù)。基于此，如今各大動漫平臺都在推出具有一定吸引力的產(chǎn)品來盡量滿足用戶的各種需求。

據(jù)2016年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)動漫市場付費(fèi)數(shù)額總共達(dá)到2億多元。如有妖氣公司2016年的動漫業(yè)務(wù)實(shí)際付費(fèi)達(dá)到近2000萬元。新浪、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所推出的動漫產(chǎn)品在使用和連載了一段時間后轉(zhuǎn)向收費(fèi)，如集原創(chuàng)漫畫和IP孵化公司于一身的九月光合動漫文化公司在動漫平臺上推出了《我是廢柴》《蟲生》《白靈殺手》等部作品，每部作品的點(diǎn)擊量都過億，獲得了大量的粉絲和人氣。在這些人氣背景推動下，《我是廢柴》在連載了一年之后開始進(jìn)行付費(fèi)欣賞，用戶實(shí)際付費(fèi)率較高，可謂水到渠成。

當(dāng)前各大動漫平臺和手機(jī)APP所提供的服務(wù)產(chǎn)品有漫畫、由漫畫改編的動畫和網(wǎng)絡(luò)游戲等，這些服務(wù)大多都以付費(fèi)為理念進(jìn)行設(shè)置。以漫畫付費(fèi)為例，平臺提供的漫畫連載周期大多不過3年，內(nèi)容則以科幻、玄幻類為主，收費(fèi)也以VIP服務(wù)來操作，或者通過動漫用戶“打賞”方式來對自己喜歡的漫畫作品進(jìn)行資金支持，這是目前動漫用戶付費(fèi)的主要渠道。但是從調(diào)研數(shù)據(jù)看，各大動漫平臺以會員制的方式進(jìn)行付費(fèi)來增加收入效果并不理想，雖然線上熱門動漫用戶數(shù)量不少，閱讀和使用產(chǎn)品比例一度達(dá)到70%～80%，但是真正到了需要甘愿付費(fèi)來進(jìn)行下一步服務(wù)的時候，卻只有10%～20%，其付費(fèi)的比例依舊很低。這就是當(dāng)下動漫用戶付費(fèi)的實(shí)際情況。

二、用戶付費(fèi)率低原因分析

從上文可以看出，雖然熱門線上動漫產(chǎn)品在粉絲和用戶數(shù)量上很多，但是真正能堅(jiān)持付費(fèi)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)的用戶卻不多。那么造成動漫用戶付費(fèi)率低的主要原因在哪里，筆者經(jīng)過調(diào)研找出以下幾個關(guān)鍵原因。

第一，當(dāng)下各大動漫平臺盈利點(diǎn)來自優(yōu)質(zhì)漫畫IP改編成手機(jī)游戲，以及手機(jī)游戲大熱后促進(jìn)旗下網(wǎng)絡(luò)游戲的熱賣，這些盈利模式雖然能賺到一定的利潤，但是卻抬高了優(yōu)質(zhì)漫畫IP授權(quán)價格，加大了公司運(yùn)營成本，而最終買單者就是動漫用戶，一旦平臺的運(yùn)營定價和用戶心理定價產(chǎn)生較大差距，就很難以簡單的理由讓用戶繼續(xù)為其相關(guān)服務(wù)買單，造成一部分忠實(shí)付費(fèi)用戶的自然流失。

第二，現(xiàn)在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)動漫公司是從主營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分離出來的，這樣公司獨(dú)立營運(yùn)壓力就被放大。此外，公司中有許多熱銷產(chǎn)品來自國外，購買進(jìn)口產(chǎn)品版權(quán)的開支要遠(yuǎn)高于國內(nèi)同類產(chǎn)品，但是企業(yè)為了留住付費(fèi)用戶又不得不這樣操作。國內(nèi)盜版成本很低，如果將購買來的產(chǎn)品向會員全部收費(fèi)，就會流失一部分客戶，因此不得已只能在相關(guān)產(chǎn)品國內(nèi)盜版還未企及的部分向用戶收費(fèi)，這必然增加用戶付費(fèi)數(shù)額，使用戶付費(fèi)率有所降低。

第三，各大互聯(lián)網(wǎng)動漫平臺所提供的動漫題材主要集中在科幻、玄幻及校園類，其用戶多數(shù)為男性青少年，而給低幼齡兒童、中老年人以及給相關(guān)適齡女性定制欣賞消費(fèi)的動漫種類卻是寥寥無幾，使具有付費(fèi)潛力的市場份額無形地流失掉了。

第四，許多付費(fèi)動漫平臺所提供的內(nèi)容不夠新穎豐富、更新不夠及時、社交功能不強(qiáng)、登錄進(jìn)去后只有些收藏功能。有些自稱獨(dú)家的內(nèi)容在其他相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站也能搜索到，這樣的結(jié)果必然為客戶留存后繼續(xù)付費(fèi)形成障礙。此外，很多互聯(lián)網(wǎng)動漫公司所做的平臺并沒有自身成熟的付費(fèi)系統(tǒng)，會員服務(wù)項(xiàng)目缺乏個性化，付費(fèi)會員本該享受到的服務(wù)內(nèi)容也較為普通，體現(xiàn)不出VIP付費(fèi)等級會員的特權(quán)，與物有所值的會員服務(wù)概念相去甚遠(yuǎn)。

三、探析增進(jìn)動漫用戶付費(fèi)舉措

移動互聯(lián)網(wǎng)端想要留存住固有動漫用戶，發(fā)展新用戶，使用戶注冊成會員后能甘愿為平臺所提供的產(chǎn)品付費(fèi)，關(guān)鍵的舉措還是要在所提供的內(nèi)容上下足功夫。動漫平臺所提供的內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目要最大限度滿足付費(fèi)用戶的心理需求，這就需要企業(yè)在平臺設(shè)計(jì)上健全完善付費(fèi)用戶的引導(dǎo)機(jī)制，以有效的方法去破解用戶付費(fèi)的心理顧慮，以期降低固有用戶的流失比率，增加新注冊用戶的留存比率。此外，還要建立更為科學(xué)完善的VIP付費(fèi)會員體系，使平臺與用戶之間互動交流更為全面、所提供個性化需求更為細(xì)致，使付費(fèi)用戶得到強(qiáng)烈的獲得感。為此筆者提出如下具體策略。

第一，在付費(fèi)引導(dǎo)機(jī)制上進(jìn)行改善。動漫平臺在吸引新客戶上可以先體驗(yàn)，待用戶滿意相關(guān)產(chǎn)品后再進(jìn)行付費(fèi)；也可以讓新用戶在進(jìn)入付費(fèi)平臺后，以領(lǐng)券點(diǎn)的方式進(jìn)行數(shù)次或一段時間免費(fèi)體驗(yàn)，而這些都必須在平臺公告中明確告知付費(fèi)用戶，不能不告知或忽略帶過，以免讓付費(fèi)用戶產(chǎn)生不信任感后造成用戶流失。此外，平臺還要將最新動漫內(nèi)容第一時間推送給注冊付費(fèi)用戶的移動客戶端上，讓付費(fèi)用戶的優(yōu)越感得到提升。

第二，用戶付費(fèi)體驗(yàn)回報(bào)類型可以做得更為多元。如付費(fèi)越多，所得積分也就越多，積分的多少可以兌換相應(yīng)的實(shí)物禮品。付費(fèi)—積分—回報(bào)，以循環(huán)發(fā)展來良性吸附住用戶。動漫企業(yè)還要致力于打造獨(dú)家平臺，做到人無我有、人有我最快更新，這些努力都是讓用戶心甘情愿付費(fèi)的關(guān)鍵賣點(diǎn)所在。

第三，由于不同用戶有不同的付費(fèi)偏好，平臺在付費(fèi)模式設(shè)定規(guī)則的時候，最大限度地考慮用戶的實(shí)際付費(fèi)需求，做到付費(fèi)形式的多樣化，不能搞“一刀切”的硬性付費(fèi)模式，以免無形中挫傷用戶付費(fèi)的意愿。因此，在付費(fèi)模式上盡可能以彈性和柔性的方式來適應(yīng)用戶的付費(fèi)心理。如用戶對相關(guān)產(chǎn)品使用量不大，則可以采用按單元項(xiàng)目付費(fèi)的樣式操作；對“重度”產(chǎn)品使用用戶可以采用包月、包季、包年方式操作，長期付費(fèi)用戶打折比率可以提高，以吸附用戶長期付費(fèi)使用。

第四，吸附住付費(fèi)客戶平臺必須建立具有科學(xué)完善的VIP制度，以增強(qiáng)動漫平臺提供多樣的付費(fèi)等級服務(wù)與用戶付費(fèi)意愿的高度黏合。VIP等級提升是用戶付費(fèi)多少和時間長短決定的，更為關(guān)鍵的是每個等級提供的服務(wù)一定要拉開距離，使每個等級提供的服務(wù)符合相應(yīng)等級的產(chǎn)品質(zhì)量，讓各等級付費(fèi)用戶感受到物有所值。因此，動漫平臺提供給VIP各等級用戶的產(chǎn)品，不能只注重表面形式更新而忽視了內(nèi)容的提升，因?yàn)橐坏┍挥脩舾杏X到提升的等級與所提供的相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)沒有產(chǎn)生多少差別和新意，付費(fèi)意愿就可能戛然而止。

四、動漫用戶付費(fèi)趨勢研判

當(dāng)下大部分的動漫平臺用戶習(xí)慣了國內(nèi)固有的消費(fèi)思維，仍舊喜歡用免費(fèi)的動漫平臺來欣賞和使用一定量的服務(wù)資源，短期內(nèi)想讓動漫用戶大幅度提升付費(fèi)比率似乎不太現(xiàn)實(shí)。但是隨著國家在文化產(chǎn)業(yè)上對盜版產(chǎn)品打擊力度的加大，文化市場規(guī)范程度自然也會大幅度提高，原創(chuàng)動漫企業(yè)對開發(fā)的動漫產(chǎn)品的版權(quán)意識就會不斷加強(qiáng)，同時國外動漫平臺較為成熟的付費(fèi)理念的引進(jìn)，這一切都可以使動漫用戶從正規(guī)平臺來消費(fèi)線上動漫產(chǎn)品，進(jìn)而不斷促進(jìn)整個行業(yè)健康有序發(fā)展。可以說動漫用戶付費(fèi)既是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下動漫平臺健康良性發(fā)展的必然，也是國人以付費(fèi)形式來購買相關(guān)娛樂產(chǎn)品的趨勢所在。

如最新HTML5具有巔峰游戲之作之稱的手游《暗黑之王》由白鷺時代發(fā)行，自2016年年初APP平臺開放以來累計(jì)有1億人次付費(fèi)來賞玩這部游戲，這部游戲的大熱不僅有市場熱度的支撐，其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自身所散發(fā)的魅力也吸引了大量游戲玩家，更有大量品質(zhì)超高的渠道來助力推廣其產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品無形中就帶動了游戲用戶的實(shí)際付費(fèi)比率。再如，2016年曠盛動漫在動漫平臺的版權(quán)運(yùn)營及通過用戶付費(fèi)其產(chǎn)品的營收達(dá)到近5000萬元。2017年曠盛動漫還要將線上平臺所投放的50部各種熱門人氣作品通過騰訊動漫、掌閱、快看等平臺進(jìn)行連載后轉(zhuǎn)為付費(fèi)閱讀模式。

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)公司所打造的動漫平臺如何收費(fèi)、收多少費(fèi)、收費(fèi)的合理性如何體現(xiàn)，用戶付費(fèi)的意愿度高低等一系列問題具體如何破解，這些都是對企業(yè)的運(yùn)營藝術(shù)最好的考驗(yàn)。

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