用戶需求激活數字出版創新*
——2017年數字出版業新態盤點

□文│陳 潔 吳申倫

2017年中旬的《2016-2017中國數字出版產業年度報告》與《2016年新聞出版產業分析報告》兩份報告，讓我們還在為2016年的成績感嘆萬分之時，轉眼2017年也已翻過篇章。2017年，我國數字出版產業跨入新階段，傳統媒體與新興媒體融合不斷深化，數字出版與傳統出版共同組成的出版業大框架逐漸形成，“誰取代誰”的論調已經鮮有人提，角色定位與分工合作愈發清晰，以用戶切實閱讀需求為基礎的自我創新成為當下整個出版產業的全新主題。無論是傳統出版社，還是新興數字出版企業，相比過去盲目擴大經營范圍，都更加注重準確的市場定位與讀者需求。過去的一年里，針對用戶的閱讀意愿、內容需求、消費方式、購書過程、閱讀體驗，數字出版的內容、平臺、渠道、技術等領域均出現了不同程度的出版創新，國家政策也從提高國民閱讀意愿的角度對數字出版產業予以支持。

一、內容創新：有聲讀物成為讀者新寵

2017年，有聲書產業的擴大和讀者需求的激增，無疑是我國數字出版產業內容創新的一大亮點。出版物繼文字、圖像、視頻之后，聲音也已成為內容形式的新寵兒。在西方，有聲書成為出版業增加最快的部分，而其中又以美國為最。Good e-Reader有聲書產業報告預測未來將會有越來越多的出版商和零售商涌入。目前我國有聲書出版商多達上百家，國內知名度較高的有聲書平臺/軟件主要包括喜馬拉雅FM、荔枝FM、雅思靜聽、懶人聽書、家常讀書、酷聽網等，亞馬遜、當當、京東等電商平臺也參與了有聲書的分銷。

有聲書的優勢在于促進文化傳播、可充分利用碎片化時間、擴大了受眾對象，[1]當前用戶規模已超過一億。一方面原本大量不可利用的碎片時間——例如乘坐公共交通、開車、家務等通過“聽”充分完成學習閱讀；另一方面，對識字、視力存在缺陷，或是疲于看書的人群對有聲書有著極高的需求，幼兒是有聲書的重要受眾，一些工作勞累而希望在臥躺休息中獲取內容的上班族，也是有聲書的服務對象?？梢哉f，有聲書產業的興起，相比技術依賴，更仰仗于用戶在高強度生活節奏下，對于“聽書”的閱讀需求，正如媒介理論家保羅·萊文森所認為的，“只聽不看”是人類最原始、最自然的特性。2017年中央電視臺推出的《朗讀者》節目，邀請各個嘉賓來到現場分享人生經歷、朗讀者精心挑選的經典美文，在全國引起巨大反響，一時“圈粉”無數。其契合了當下人們對聲音閱讀的需求，反之又推動了有聲讀物的渴求。

可以預見2018年有聲書的前景是廣闊的，但其進一步發展有賴于有聲書產業鏈的進一步完善。目前有聲書產業鏈中技術商和平臺商占據主導地位，盡管與傳統出版社和文學網站存在合作，但是平臺相似度高、內容同質化嚴重。有聲書作為讀者閱讀需求主導的出版物品種，內容提供商——傳統出版社和文學網站的編輯策劃能力、優質內容的全力加入、展開合作便具有重要意義，對解決存在已久的有聲書版權混亂問題也有幫助。

二、平臺擴大：多媒體融合出版吸引用戶消費

2017年，粉絲經濟效應下的多媒體融合出版消費受到讀者青睞，不論是國有出版集團、傳統出版社或是互聯網出版企業，都加快了“一種內容，多種出版”的步伐。出版企業更加注重對影視IP、文化產業、在線教育、互聯網等多媒體融合出版方面的投資。

國有出版集團通過建立出版融合發展重點實驗室，積極探索融合之道。2016年底，國家新聞出版廣電總局發布《關于確定出版融合發展重點實驗室的通知》，公示了20個出版融合發展重點實驗室的依托單位和共建單位名單，對其授牌并給予相關政策支持。2017年，包括中國出版集團公司出版融合發展重點實驗室、出版融合發展（武漢）重點實驗室、出版融合發展（華中師大）重點實驗室等在內的12家出版融合發展重點實驗室相繼成立。其中，咪咕數媒的“紙書出版、電子出版、有聲出版、視頻出版、衍生出版”五位一體全媒體出版模式，走在行業前列。出版融合實驗室的目的在于探索和推動傳統媒體和新興媒體的多方面融合，加快將成果轉化為實際生產力的效率?？梢灶A見，一大批融合式的出版產品和出版模式，將在2018年與用戶見面。

文學版權運營是多媒體融合出版的具體表現。2017年出現了多個叫好又叫座的全版權運營項目，并且逐漸打破網絡小說帶來的玄幻、言情、宮斗洼地，現實主義題材作品大增。趁著IP產業之風，網絡文學的巨頭之一閱文集團于2017年11月8日正式在香港證券交易所主板上市，11月9日，次日市值便接近千億港元，一舉成為國內市值最高的文化類公司。圍繞超人氣內容版權，讀者消費足跡遍布在線閱讀、紙質圖書、漫畫書、網劇點播、有線電視收視、改編電影、改編舞臺劇等，單點縱深的多媒體融合消費成為常態。傳統出版社也一定程度上享受到了IP產業的紅利。例如隨著電影《芳華》12月的上映，人民文學出版社出版的《芳華》在當月熱銷，不少讀者觀看電影后，特意購買了原著。在北京市新華書店的網站上，《芳華》一舉躥升到“中國小說類”周榜第一的位置。

多媒體融合出版產業鏈的健全完善，不能只靠網絡文學公司從中運營，傳統出版社除了在紙版小說上發揮所長外，還應當嘗試在紙質出版中融入更多多媒體元素，例如二維碼、VR/AR技術，通過微信、微博等多媒體渠道營銷，開展O2O多媒體融合出版聯動，以滿足讀者對內容縱深化、多媒體消費的需求。《圖解2017兩會》《部長訪談記》《全民經典朗讀范本》《四大名著》（名家演播版）等融合圖文、視頻的多媒體出版物受到讀者喜愛。傳統出版社可以主動與其他媒體合作，發揮內容提供商資源優勢，制造多媒體產品滿足用戶多元消費方式。在美國，Wattpad寫作平臺與TNT、UCP簽訂協議，將用戶創作轉化成電視節目讓更多人看到。[2]2018年，多媒體融合出版物前景廣闊。

三、渠道多樣：創意實體書店的數字化運營思維

2017年，實體書店并非迎來所謂的“寒冬”。一方面在于讀者對于書店的消費需求根深蒂固，短期的互聯網熱潮過后，人們又重新回到書店購買圖書、閱讀圖書。另一方面，書店經營者在互聯網的沖擊之下，開始轉變經營思路，運用互聯網思維吸引消費者。這些新近出現的實體書店，不再是以前作息規矩、陳設呆板的傳統書店，而是一些各具特色的創意書店。它們有的24小時營業，有的店內裝修夢幻，有的經營多種文化產品，有的開展線上線下互動活動，有的利用新媒體推出送書到家服務。以消費者閱讀體驗為導向，提供優質的購書服務，是所有創意實體書店的基本經營策略。

實體書店的發展同樣得到了國家政策的大力支持。是年，天津、江蘇、廣東、上海、福建、山東、北京等地接連發布了《關于推進實體書店發展的實施意見》。除了降低市場準入門檻，吸收民間資本進入，還著重要求創新實體書店經營發展模式、推動實體書店與網絡融合發展、提升實體書店信息化標準化水平。僅2017年上半年，就有60家實體書店在全國各地開業，像西西弗、言幾又、鐘書閣等獨立書店更是獨占鰲頭，光杭州一處西西弗2017年就又增添了兩家分店。除了具有文化新地標意義的“24小時書店”，智能化、復合型都是數字時代實體書店將用戶閱讀需求融入互聯網經營思維的典范。例如，北京單向街書店經理武延平透露：單向街書店正在構筑自己的社群，通過增設課程演出、文創活動會在線上吸引客流，帶動線下銷售，不但增加粉絲黏性，還能精準定位。2017年適逢新華書店成立80周年，新華書店不僅增設新店，服務模式也向智能化轉型：“智慧書城”服務系統和機器人店員“北新寶寶”引人注目。[3]此外，內容定制、空間定制、關系定制經營模式也是實體書店發展的亮點。[4]

總得來說，以消費者閱讀體驗、消費需求為導向，以互聯網思維、數字化技術為手段的運營策略、服務模式，成為創意實體書店在2017年迎來又一春的原因所在。2018年，創意實體書店作為民間文化交流和聚集中心有望進一步擴大自身的文化和商業影響力。

四、技術領銜：VR/AR/MR技術創造新型出版物

2017年，VR/AR/MR技術繼續作為最前沿數字技術的風向標，引領著出版物形式的不斷創新。繼VR/AR/MR在游戲產業領域風生水起之時，越來越多的傳統出版社、數字出版商嘗試將VR/AR/MR技術引入出版物的內容呈現之中，推出了不少形態各異的VR/AR/MR圖書，為出版行業帶來了新的增長點。例如，人民文學出版社出版的《朗讀者》，一大亮點便是圖書中的AR技術：讀者在手機上下載“朗讀者AR”應用，掃描書中的任意一張圖片，圖片就可以在手機上轉化為視頻，讓文字被“朗讀”起來。VR技術的長處在于給使用者創造還原逼真的現場，將文字變為會動（有的產品也有聲音）的形象，全方位調動讀者的感官，或是增添閱讀的樂趣，或是提高閱讀的銷量。這種沉浸、互動的特點，對于教育——特別是幼兒教育有著得天獨厚的優勢。AR技術給學齡前兒童創造聲光影一體的閱讀體驗，恐龍類AR幼兒讀物是其代表。從主要的受眾市場來看，VR圖書集中在數字教育領域，一種是用虛擬現實技術增強內容對讀者的吸引力，《朗讀者》以及各式兒童早教讀物都是這一類型；另一種是通過VR/AR/MR技術再現圖文都難以還原的內容，用于專業性地學習，比如在美國就有利用AR技術復原人體臟器供醫學院學生學習的出版物。VR 旅行圖書《奇遇》2017年9月在北京發布，這是大眾領域獨立VR出版物的積極嘗試，讀者只要戴上VR頭盔，就能置身于世界各地自然風光之中。

VR/AR/MR技術應用于圖書出版的可能性還有很多，2017年北京國際圖書節“圖書遇上VR”專題論壇上，個性出版物、不可盜版的增值服務、聚合全媒體內容、加速行業轉型和媒體融合、虛擬實訓等創意都讓人眼前一亮。當然VR/AR/MR技術應用于出版的探索意義仍然遠大于其盈利性，首先便是對于高端人才、先進技術、生產設備的需求。2017年4月7日，由廣東省出版集團數字出版有限公司牽頭，高校和網絡技術企業共同參與建設的科技與標準重點實驗室“AR+教育數字出版聯合實驗室”通過國家立項并正式運行，邁出AR教育數字出版的重要一步。[5]其次，VR/AR/MR出版物尚未形成穩定的商業模式和用戶需求，VR/AR/MR內容產品的制作周期普遍較長、成本也高，大規模的技術應用有待整個VR/AR/MR產業和產品被消費者接受。最后，VR/AR/MR出版物的標準規范處于空白。正如我國數字出版產業建立初期面臨的行業混亂一樣，標準規范的不統一會妨礙讀者閱讀的順暢性，最終不利于行業發展。因此，在2018年，VR/AR/MR出版急需挖掘、發現、培養新型人才，有計劃地投入資金、設備，從出版實驗轉向可穩定盈利的產品模式，將讀者對全新閱讀方式的好奇變為閱讀習慣。

五、政策支持：技術與文化融合，全民閱讀推進

2017年，國家政策堅持數字技術與文化傳播的有機融合。中國共產黨第十九次全國代表大會在北京召開，大會各項決議對我國新聞出版產業的建設發展有重要指導作用。習近平總書記在十九大報告中指出，堅定文化自信，重申出版的社會效益，同時又表示“推動互聯網、大數據、人工智能與實體經濟深度融合”，打造“數字中國、智慧社會”。用新媒體技術刷新文化產業景觀，用數字化閱讀提升國民文化素養，已成為整個中國出版業的必擇之徑。

讀者的閱讀意愿井噴，與政府政策的支持有著密切聯系。是年，中央和各地方政府聯合推動全民閱讀活動，跨上了新臺階。“兩會”上，國務院總理李克強在政府工作報告中第一次強調“全民閱讀”，表述從此前的“倡導”改為了“大力推動”。全國各地的“全民閱讀季”“全民閱讀月”“書香中國”推廣活動紛紛舉辦，如火如荼。為了配合全民閱讀工作的展開，中國新聞出版研究院對我國國民閱讀情況進行了大范圍的抽樣調查。2017年4月18日，《第十四次全國國民閱讀調查》結果發布，數據顯示：2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率79.9%，數字閱讀接觸率68.2%，保持了連續8年的上升，圖書閱讀率58.8%；盡管手機閱讀成為主要閱讀方式，但是超過半數被調查者傾向于紙質閱讀。[6]數字化閱讀方式逐漸成為我國國民閱讀的主要途徑已是不爭的事實，然而數字化閱讀也存在著種種弊端，例如數字內容質量不高、手機碎片化閱讀造成“淺閱讀”泛濫等。

弘揚中華民族優秀傳統文化是提高數字化閱讀質量的可行之徑，它積淀著我們民族歷史上道德傳承、文化思想、精神觀念，也是社會主義精神文明的組成部分。2017年1月25日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳頒布《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，首次以中央文件形式專題闡述中華優秀傳統文化傳承發展工作?！兑庖姟芬矎娬{了中華文化經典書籍的整理出版。全民閱讀中大量古代典籍紙書和電子讀物的閱讀需求，為出版社不管是紙質出版或是數字出版，都創造了契機。2017年圖書市場上，像《中國詩詞大會》《思無邪：詩經名物圖解》《詩的八堂課》《良訓傳家——中國文化的根基與傳承》等都有著不俗的銷量。

縱觀2017年，讀者用戶在閱讀意愿、內容形式、消費方式、購書過程、閱讀體驗等方面發生的需求，激活了我國數字出版產業的創新。這一系列變化正印證了數字出版從“技術為王”“渠道為王”，經“內容為王”至“用戶中心”的發展軌跡，用戶需求成為產業革新的根本動力。2018年，數字出版產業將繼續以用戶需求為導向，進一步通過社群管理、分眾閱讀、個性定制、私人服務等方式探索新的出版內容和運營模式。同時把人工智能、H5標準、云計算等前沿數字技術的引入與優秀文化、社會主義核心價值的基本理念相融合，從內容、平臺、渠道、技術多角度為用戶量身打造獨一無二的消費閱讀體驗，解決國民日益增長的精神文化需求與文化產品數量、質量不充分的矛盾，是我國數字出版發展必然的方向。

參考文獻：

[1]蔣娟，吳燕.出版業形態的有益補充——中國有聲書發展研究[J].中國編輯，2017(10)

[2]Calvin Reid： Wattpad Grows from Reading Site to Multiplatform Entertainment Venue. Publisher Weekly, 2016-12-05

[3]郭丹.2017實體書店持續回暖 進入2.5時代[N].北京晨報，2017-12-19

[4]李彪.體驗營銷視域下獨立書店定制化經營模式研究——以北京地區三家獨立書店為例[J].中國出版，2017(21)

[5]何國軍.VR/AR技術在數字教育出版平臺中的應用及發展策略[J].中國出版，2017(21)

[6]路艷霞.第十四次全國國民閱讀調查結果公布手機與紙質書閱讀時間雙增長[J].北京日報，2017-04-19