小眾的潮流玩具是門(mén)大生意

2018-12-11 07:37:26馬玥

中外玩具制造 2018年12期

本刊記者馬玥

日前，記者偶然和業(yè)界人士聊起市場(chǎng)的新品時(shí)，對(duì)方問(wèn)起了潮流玩具的市場(chǎng)情況，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為潮流玩具的市場(chǎng)前景很好，想向該領(lǐng)域發(fā)展。

看好潮流玩具前景的不只是該企業(yè)。今年4月，中外玩具全媒體中心發(fā)布的《2018中國(guó)玩具潮流趨勢(shì)報(bào)告》指出，“大童”已經(jīng)成為玩具消費(fèi)的重要群體，而且其巨大消費(fèi)力推動(dòng)了潮玩文化的發(fā)展。中央電視臺(tái)也曾在今年7月以《新消費(fèi)新生活：“二次元”玩具收藏火熱》對(duì)潮流玩具市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)深度報(bào)道。

能夠引起專(zhuān)業(yè)媒體與中央媒體的關(guān)注，國(guó)內(nèi)潮流玩具市場(chǎng)究竟如何？傳統(tǒng)玩企是否可以入局該領(lǐng)域？記者采訪了潮流玩具代理商、生產(chǎn)商，并走訪了廣州市內(nèi)的潮流玩具批發(fā)市場(chǎng)、零售終端，了解到“小眾”的潮流玩具在國(guó)內(nèi)逐漸成熟起來(lái)，但作為區(qū)別于傳統(tǒng)玩具的類(lèi)別，玩企入局仍需謹(jǐn)慎。

潮流玩具有別傳統(tǒng)玩具

潮流玩具又叫藝術(shù)玩具、設(shè)計(jì)師玩具，一般由設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作，尺寸由幾厘米到幾十厘米不等。潮流玩具與傳統(tǒng)玩具的區(qū)別，主要在目標(biāo)群體、產(chǎn)品形式和售價(jià)、銷(xiāo)售方式等方面。

廣州鵬富玩具有限公司（下稱“鵬富玩具”）從事潮流玩具代理業(yè)務(wù)已經(jīng)15年了。公司總經(jīng)理廖冠權(quán)告訴記者，傳統(tǒng)玩具面向的主要是小孩子，而潮流玩具的目標(biāo)群體更多的是成年人。以鵬富玩具代理的潮流玩具來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者既有20歲左右的年輕人，也有四五十歲的中年人。

潮流玩具的常規(guī)形式主要是手辦、模型、BJD（可動(dòng)人形、人偶）、雕像等。惠州市漫優(yōu)優(yōu)動(dòng)漫科技有限公司負(fù)責(zé)人徐永見(jiàn)告訴記者，他們的電商平臺(tái)動(dòng)漫精品是專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售各種IP潮流玩具的，產(chǎn)品售價(jià)從數(shù)十元到數(shù)千元不等。而廖冠權(quán)也表示，在潮流玩具類(lèi)別里，三五百元的價(jià)格屬于低端價(jià)格。

潮流玩具在銷(xiāo)售方面，多采用預(yù)售、預(yù)定、限量發(fā)售等形式，即廠商、品牌方會(huì)根據(jù)預(yù)定的數(shù)量或者對(duì)市場(chǎng)需求的估計(jì)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，且一般同款產(chǎn)品大都只生產(chǎn)一次。如此，對(duì)于其他沒(méi)買(mǎi)到產(chǎn)品的消費(fèi)者，會(huì)從同好圈子、二手市場(chǎng)、貼吧等渠道去搜集，從而推動(dòng)潮流玩具價(jià)格上漲。最典型的例子就是奈良美智的“失眠娃娃”推出市場(chǎng)半年后，價(jià)格就翻了20倍。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸成熟

國(guó)內(nèi)潮流玩具起步較晚，到如今研發(fā)生產(chǎn)該類(lèi)別的玩企仍是少數(shù)。但從消費(fèi)者、市場(chǎng)的變化來(lái)看，國(guó)內(nèi)潮流玩具市場(chǎng)正在走向成熟。

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度提高

潮流玩具中的部分限量版產(chǎn)品具有升值潛力

廖冠權(quán)表示，以前剛引進(jìn)潮流玩具時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者都不認(rèn)識(shí)，企業(yè)必須細(xì)致地向他們介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、玩法等。而今，他們推出一些設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)是否有該設(shè)計(jì)師的其他款，通常可以直接說(shuō)出產(chǎn)品名稱。“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)潮流玩具有了了解，懂的知識(shí)也多了。”這也意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求在提高，不僅是產(chǎn)品的款式，還有質(zhì)量、做工等。

低價(jià)版走俏市場(chǎng)

潮流玩具價(jià)格一般較高，但在國(guó)內(nèi)，幾十元的“低價(jià)版”潮流玩具在市場(chǎng)頗為俏銷(xiāo)。記者在泡泡瑪特（POP MART）廣州天環(huán)購(gòu)物中心店看到，“盲盒”潮流玩具最受歡迎。這類(lèi)產(chǎn)品有的是以知名IP為原型創(chuàng)作的，比如Hello Kitty、長(zhǎng)草顏團(tuán)子、阿貍等；有的是原創(chuàng)IP，比如Molly、豆芽社長(zhǎng)、PUCKY、Fluffy House等。產(chǎn)品定價(jià)大都在39元～79元之間，價(jià)格相當(dāng)親民。

這類(lèi)玩具吸引消費(fèi)者的原因，不僅是因?yàn)镮P可愛(ài)，更重要的是其中的隱藏款具有升值潛力（低價(jià)版的潮流玩具中，隱藏款相當(dāng)于限量款）。記者在店內(nèi)看到，一些學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)“盲盒”潮流玩具時(shí)，會(huì)非常有經(jīng)驗(yàn)地?fù)u一搖每一個(gè)盒子，以此來(lái)確定是不是隱藏款。記者甚至在店內(nèi)遇到兩位30多歲的成年男士，買(mǎi)了一整盒的Molly某系列產(chǎn)品，并且現(xiàn)場(chǎng)拆開(kāi)包裝盒，尋找隱藏款。

廖冠權(quán)告訴記者，過(guò)去鵬富玩具代理的潮流玩具大都是數(shù)百元以上的，但近年來(lái)他們也開(kāi)始引入了一些單價(jià)在9美元左右的潮流玩具，尺寸要小一些、外表比較Q萌一些。徐永見(jiàn)表示，他們現(xiàn)在研發(fā)的產(chǎn)品里會(huì)有一些Q版的，主打可愛(ài)風(fēng)格。

傳統(tǒng)玩企如何入局

據(jù)了解，萬(wàn)代、樂(lè)高、迪士尼、孩之寶都有做潮流玩具，可見(jiàn)它并非不適合傳統(tǒng)玩企。但由于產(chǎn)品類(lèi)別的特殊性，玩企入局仍需要注意以下問(wèn)題：

做工細(xì)致，重視設(shè)計(jì)。潮流玩具面向的是成年人，他們對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)更高，如玩具的用料、制作工藝等。而外形設(shè)計(jì)是否受消費(fèi)者歡迎則決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。知名IP具有粉絲基礎(chǔ)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售比較有保證；但原創(chuàng)IP則需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的審查，甚至市場(chǎng)調(diào)研才知道其潛力和價(jià)值。廖冠權(quán)建議，玩企入局潮流玩具要找到合適的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

渠道鋪設(shè)很重要。廖冠權(quán)表示，傳統(tǒng)玩具的銷(xiāo)售渠道與潮流玩具的銷(xiāo)售渠道有重合，但更多的是不同。如傳統(tǒng)玩具的主要銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)百貨、玩具專(zhuān)賣(mài)店等，并不很適合潮流玩具的銷(xiāo)售，因?yàn)檫@些渠道的消費(fèi)者大多是為孩子購(gòu)買(mǎi)玩具。因此，傳統(tǒng)玩企在入局潮流玩具領(lǐng)域時(shí)，需要發(fā)掘新的適合潮流玩具的渠道，而不僅僅是利用原有的渠道銷(xiāo)售。

找準(zhǔn)客戶，精準(zhǔn)宣傳。潮流玩具的目標(biāo)客戶一般以成年人為主，因此企業(yè)宣傳產(chǎn)品時(shí)，需要找到這些群體的活動(dòng)范圍。目前，國(guó)內(nèi)潮流玩具最好的宣傳渠道便是各大動(dòng)漫展、北京國(guó)際潮流玩具展，以及諸如拆盒網(wǎng)、52TOYS等潮流玩具愛(ài)好者交流網(wǎng)站。

仿冒問(wèn)題待解決。一直困擾玩具業(yè)的仿冒問(wèn)題同樣影響潮流玩具。徐永見(jiàn)建議，企業(yè)要及時(shí)申請(qǐng)專(zhuān)利和商標(biāo)保護(hù)，提高技術(shù)壁壘，增加仿冒難度。