新時代下品牌價值評價的挑戰和機遇

■ 權忠光 李 婕

資產評估基本準則的實施有利于資產評估結果更加合理化，維護市場的公平和效率。新頒布的資產評估基本準則在原資產評估基本準則的基礎上做了進一步的完善。作者分析了資產評估基本準則的制定背景，將資產評估基本準則同我國2004年版基本準則及國外評估準則進行對比，并分析新準則的出臺對我國資產評估行業發展的影響。作者分析發現新準則在完善我國資產評估準則體系的同時，既提高資產評估從業人員的執業質量，又為行業創新能力的提高提供保障。

品牌價值評價作為品牌建設的重要組成部分，已經取得了豐碩的成果。作者通過對理論研究、評價模型、評價機制以及評價客體的分析發現，在研究過程中仍然存在品牌內涵模糊、評價標準不科學、評價機制不健全、評價機構不規范等挑戰。通過分析當前的政策環境、國家影響力以及研究現狀，作者認為國家政策的出臺、企業意識的覺醒、國內外標準的制定以及社會各界深入研究和成果發布，為品牌價值評價工作創造更多的機遇。

一、品牌價值評價面臨的挑戰

（一）品牌內涵模糊

品牌價值評價是根據特定目的，通過規范化、科學化、標準化的品牌價值評價體系，測算得出客觀、公正、科學、可靠的評價結果。品牌價值評價的主體是品牌，明確品牌內涵是衡量品牌價值的基礎。但目前尚未對品牌內涵達成統一共識。

美國營銷協會（American Marketing Association，AMA）認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”[1]根據AMA的理解，品牌就是商標，比如：“王老吉”既是廣藥集團的商標，也是廣藥集團的產品品牌。根據《中華人民共和國商標法》第八條，“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志。包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”商標的價值通常表現為形成商標的成本或者是相同產品因為擁有商標而產生的超額收益。

如果以商標的內涵定義品牌內涵，那么因客戶忠誠度而產生的持續銷售和超額收益的現象將無法解釋，因此品牌的內涵應比商標的內涵更加豐富。我國學者胡曉云在總結國內外學者對品牌定義的基礎上，將品牌定義為“基于物質產品（或服務）、消費者的體驗感知、符號體系及象征意義等要素的系統生產、互動溝通、利益消費而形成的利益載體、價值系統和信用體系。”[1]該定義豐富了品牌內涵，但沒有明確品牌是否具備資產屬性。

隨著品牌界定、品牌評估和品牌并購等經濟活動越來越頻繁，將品牌的市場形象轉化為用貨幣衡量的市場價值也成為一種需求，但品牌價值不只包括市場價值，還包括由品牌關系和品牌影響帶來的社會價值、文化價值和其他價值。國際標準化組織（International Organization for Standardization，ISO）在品牌價值評價標準（ISO10668）中將品牌定義為“與市場營銷相關的無形資產，包括（但不限于）用于區分貨物、服務或實體的名字、用語、符號、標識、設計或其組合。能夠在利益相關者意識中形成獨特形象和聯想，從而產生經濟利益/價值。”[2]該定義突出了品牌的資產屬性，明確了品牌的資產屬性產生的經濟利益/價值，但沒有提及因品牌關系和品牌影響產生的經濟利益。品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）提出了品牌價值發展“五要素”理論模型，認為技術創新、有形資產、無形資產、質量和服務是對品牌價值發展起主要決定作用的基本要素，并認為通過這五個基本要素可以派生出評價維度或評價因子來測量評價。[3]由于“五要素”理論模型仍處于研究探討階段，目前并沒有對“五要素”的提法和內涵進行清晰的描述，也沒有厘清五個基本要素之間的關系以及對品牌價值的影響程度。

（二）評價標準不科學

我國品牌價值評價研究工作處于初期階段，國內研究的評價模型大多以國外評價模型為基礎，結合我國本土特征對影響因素進行調整。國際上比較流行的品牌價值評價模型可以分為兩類，一是從企業競爭力角度構建的評價模型，代表模型有Interbrand品牌價值評價模型、BrandZ品牌價值評價模型等；二是從消費者視角構建的評價模型，比如品牌資產趨勢模型、品牌資產引擎模型、品牌資產評價者模型等。通過梳理、對比國際上比較流行的品牌價值評價模型后發現，評價模型中還存在評價標準不統一、評價要素不完整、評價模型功能定位單一、適用范圍以及條件限制等缺陷。

1.評價標準不統一。國際上對品牌價值評價模型并未形成統一標準。基于消費者視角的品牌價值評價模型未考慮企業的財務指標，而基于企業競爭力的品牌價值模型又是以財務指標中的品牌收益作為評價基礎。此外，不同評價方法對財務指標的選取方式也不盡相同，比如：Interbrand的品牌收益以歷史收益計算，BrandZ的品牌收益是以未來預測的收益進行計算。因此會導致各方法下的品牌價值存在很大差異，不利于指導企業的品牌建設。

2.評價要素不完整。國外品牌價值評價維度過度依賴于消費者感知，過于突出消費者對于品牌價值的影響。比如Interbrand在設置品牌強度因子時非常注重消費者感知。Interbrand的品牌強度十因子包括真實性（Authenticity）、清晰性（Clarity）、品牌承諾（Commitment）、品牌保護（Protection）、應變能力（Responsiveness）、一致性（Consistency）、差異性（Differentiation）、曝光度（Presence）、相關性（Relevance）、可理解性（Understanding），每各個因子所占比重相同。[4]十因子是以消費者感知為中心設計的，沒有突出技術創新、企業運營情況以及社會責任等影響品牌價值的因素，整體考慮不夠全面。

3.評價模型功能定位單一。國際上比較主流的品牌價值評價模型并沒有明確規定模型的功能定位，但根據品牌價值評價的過程和結果，其功能定位可以達成一定程度的共識。比如：Interbrand、BrandZ模型的評價過程比較粗糙，評價結果精確度不高，不適用于精細化評價，因此只適用于品牌價值榜單發布；[5]品牌資產趨勢模型、品牌資產引擎模型、品牌資產評價者模型常用于品牌管理咨詢，能夠幫助企業找到品牌建設過程中的不足，但工作量太大，不適用于批量評價。因此，目前還沒有一種模型可以兼顧管理咨詢和價值排行的雙功能。

4.國外品牌評價方法適用于企業品牌和產品品牌，缺少對區域品牌、集群品牌、城市品牌以及國家品牌的關注。在我國的品牌培育和建設中，區域品牌、集群品牌、城市品牌以及國家品牌是當前新形勢下的新概念，是品牌培育和建設中不可缺少的一部分。這四類品牌與企業品牌和產品品牌在品牌主體、品牌效應、品牌獨立性、政府介入程度都有著明顯的區別，不能完全借用國外品牌價值評價模型進行評價。此外，國外品牌評價方法也不適用于評價老字號品牌價值，老字號品牌價值主要表現在社會價值和歷史文化價值，而國外評價方法中的評價因子并未將其考慮在內。

5.對參選品牌的條件限制不合理。以Interbrand為例，Interbrand要求候選品牌的經營范圍必須覆蓋至少全球三大洲，必須廣泛涉足新興的發展中國家和地區，必須有足夠的公開財務信息，必須長期盈利，30%以上的收入必須來源于本國以外的地區。2016年和2017年全球最佳品牌Interbrand榜單中，中國僅有華為、聯想兩個品牌進入榜單，但2017年Interbrand最佳中國品牌排行榜，華為排名12位，聯想排名14位，并不是我國品牌價值最高的兩個品牌。這是因為中國本身就是龐大的是市場，國外收入占總收入的30%以上的條件限制對于我國品牌來說略顯苛刻。因此，門檻的限制把我國很多優秀的自主品牌拒之門外。

（三）評價機制不健全

1.企業不重視

對于企業來說，參與品牌價值評價，一是提高品牌的知名度；二是幫助企業找到品牌建設上的優勢和不足，推動企業向微笑曲線的兩端延伸，協助企業獲取更高的經濟附加值；三是品牌評價結果也會成為企業誠信的有力證明和企業發展的內在動力。從2013年-2018年中國品牌建設促進會發布的品牌價值排行榜可以發現，參與評價的品牌已由104個增長到718個，說明企業的品牌價值評價意識開始覺醒。但是，幾年來連續參評的品牌特別少，可能是因為企業并沒有充分意識到持續的品牌價值評價對品牌塑造、品牌推廣和品牌價值管理的重要性，缺乏對品牌價值的全方位認識和長線規劃。品牌價值評價不只是用于品牌宣傳，品牌價值評價更重要的作用是利用品牌價值的構成，彌補品牌管理上的缺陷進而提升品牌價值。

2.公開信息有限

目前，我國以排名為目的的品牌價值評價大多選取上市公司，是因為上市公司有公開信息資料和數據，但是上市公司的范圍比較小，并且有很多知名企業并沒有上市。此外，如果對上市公司的產品品牌進行評價，如何更精確剝離對產品品牌價值沒有貢獻的部分也是一大難點。中國品牌建設促進會采用自愿申報和主動評價的方式進行品牌價值評價，采用統一申報模板可以保證評價所需資料的完整性，但自愿申報的企業總體來說比較少，同時缺少對申報資料的審核機制，很難確保信息資料的可靠性。

（四）評價機構不規范

近年來國家大力發展品牌強國的戰略，在此背景下各類品牌評價機構、品牌咨詢公司應運而生。

按照開展的品牌價值評價工作的主體分類，主要有兩類，一是由政府組織的評價工作，是為了引導品牌評價方向，促進中國品牌的培育和發展；另一類是咨詢機構品牌評價，利用合法方式進行品牌評價和咨詢，分享和傳播成功品牌經驗，并從中獲取經濟利益。

按照品牌價值評價目的歸納有兩種，一是以排名為目的，定位為用于行業排名和品牌宣傳；二是以咨詢為目的，針對企業的個性，為提升企業品牌價值而服務，例如戰略規劃目的下的品牌價值評價、以交易和會計核算為目的的品牌價值評價。

由于我國品牌評價仍處于起步階段，對于品牌評價行業并沒有明確的準則或規范指引其開展工作，以致于有些機構采用的評價方法不夠科學，品牌價值隨意性較大，評價結果不能承受住市場的考驗。此外，還存在有些機構利用參評企業盲目追求品牌價值絕對值或品牌價值排行榜排名的心理，損害市場的公平競爭，擾亂市場秩序。

二、品牌價值評價面臨的機遇

（一）國家政策

對于國家來說，品牌價值評價作為品牌建設道路上重要的組成部分，有助于打造知名品牌，提高國家競爭力和軟實力。如今，中國經濟發展進入新常態，更需要一批優秀的國家自主品牌參與到全球的商業競爭和文化交流，以樹立國家形象。“品牌戰略”已上升為國家戰略，國家高度重視品牌價值評價工作，近年來陸續出臺了一系列相關政策，包括《質量發展綱要》（2011-2020年）、《國務院關于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》（國發〔2014〕26號）、《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（國辦發〔2016〕44號）等一系列文件，堅定不移地支持建立健全品牌價值評價制度和綜合標準體系，通過品牌價值評價方式提高我國品牌在國際中的地位。2016年底，國家質檢總局印發的《質量品牌提升“十三五”規劃》把品牌建設取得較大成效作為發展目標，并將打造和培育300個中國知名品牌和國際知名品牌作為十三五規劃的量化指標。政策的出臺不僅帶動了學界和業界對品牌價值評價的深入研究，也為我國優勢產業自主品牌的成長、增強我國企業國際競爭力提供了良好的政策環境。

（二）企業意識

企業品牌意識的覺醒對品牌價值評價是至關重要的。當企業管理者開始關注企業生存與品牌管理的關系，便產生了將市場形象轉化為市場價值的需要，品牌價值評價才會發揮作用。[6]如今，我國企業不僅致力于打造和維護自有品牌，在并購過程中也將品牌的優質程度作為考慮因素。2010年吉利收購沃爾沃轎車公司全部股權，2017年吉利成為沃爾沃集團最大股東，吉利看重的不僅是沃爾沃的汽車技術，也包括沃爾沃在汽車領域的知名度。2017年，中信以20.8億美元總對價收購麥當勞在中國內地和香港的業務，不僅獲得了麥當勞在內地的龐大網絡和消費群體，同時也獲得了麥當勞作為全球知名品牌的品牌效應。因此，對于品牌的投資與收購會越來越頻繁，品牌價值評價的需求也就越來越大，也為品牌價值評價開辟了更為廣闊的市場。

（三）國際標準

國際上，國際標準化組織（ISO）負責發布品牌價值評價國際標準，于2010年首次發布了《品牌評估品牌貨幣價值評估要求》（ISO10668）國際標準，該標準明確了品牌貨幣價值的測量程序和方法，規定了品牌評價的基本框架，包括：評價目的、評價基礎、評價方法、合格數據源及假設。[7]2014年，我國成功推動國際標準化組織（ISO）成立品牌評價技術委員會（ISO/ TC289）并擔任秘書國，聯合美、德、英、法等國家，研究建立品牌評價國際標準體系，創新性地提出了影響品牌價值的核心要素以及品牌評價方法，在一定程度上為世界各國開展品牌評價提供了技術支持。目前，國際標準化組織（ISO）計劃發布品牌評價國際標準，該標準由我國和奧地利牽頭負責研制。這標志著我國在推進品牌評價國際標準的進程中扮演著重要角色，對提升我國在品牌評價中的國際地位起著積極的作用。

（四）國家標準

國內，全國品牌評價標準化技術委員會（SAC/TC 532）主要負責我國品牌評價標準化的技術歸口工作，研制與發布國家品牌評價標準。截至目前，SAC/TC 532組織制定并歸口的品牌評價領域的國家標準有21項，包括《品牌價值 術語》（GB/T29185-2012）、《品牌價值 要素》（GB/T29186-2012）、《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T29187-2012，IDT：ISO10668）、《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T29188-2012）、《品牌價值 質量評價要求》（GB/T31041-2014）、《品牌價值 服務評價要求》（GB/T31042-2014）、《品牌價值 技術創新評價要求》（GB/T31043-2014）以及制造業、零售業、銀行與保險業、交通運輸業、互聯網及相關服務、旅游業等14類行業的品牌價值評價標準。其中，GB/T29187-2012為國際標準ISO10668的同等轉化外，其余標準均是在結合我國品牌建設實際需要的基礎上自行研制。[7]標準的制定在一定程度上為企業進行自我評價或者第三方開展品牌評價、管理品牌價值提供技術指導，為企業和相關部門加強品牌建設、提升品牌價值和效應提供有力支撐，填補了我國優勢產業品牌評價方法標準的空白，并為推動相關標準國際化奠定了良好的基礎。

（五）研究狀況

隨著國家政策對品牌建設的大力支持，企業意識的覺醒，國際標準、國家標準不斷完善和健全，社會各界對品牌價值評價的關注度持續提升，品牌價值評價也成為學界和業界相繼研究的熱點課題。

2000年7月成立的清華大學中國企業研究中心，作為中國企業管理研究的理論陣地，近年來，該中心也不斷加深對品牌價值的研究，從品牌的角度促進中國企業管理研究水平的提高，推動中國企業改革和管理現代化的進程。該中心也承擔過很多與國家品牌相關的課題，包括中國本土品牌成長創新方面的研究等。

2015年7月，中國人民大學與中華商標協會合作成立中國商標品牌研究院，旨在開展與商標品牌相關的基礎理論研究及實務應用研究，推動國際學術交流與合作。中國商標品牌研究院將研究建立具有中國特色、符合國際慣例的商標品牌價值評價體系，發布客觀公正的《中國商標品牌發展報告》等重大研究成果。

2015年12月，國家科技支撐計劃項目“品牌評價技術標準研制與應用示范”正式啟動，項目由中國品牌建設促進會牽頭，行業協會、科研院所、高校、咨詢機構以及互聯網公司共同參與研究。項目基于大數據分析，圍繞有形資產、質量、服務、技術創新、無形資產5個維度，研究建立品牌評價的指標體系和模型；研究建立覆蓋一、二、三產業的品牌評價綜合標準體系，包括基礎標準、方法標準、要素標準、管理標準等，并結合研究內容開展品牌評價技術與標準應用示范。

2016年，國家質檢總局申請的“品牌價值提升工程研究”項目正式啟動，該項目屬于國家財政部批準設立經濟類重大研究項目，中國品牌建設促進會負責牽頭組織，多家行業協會、科研院校、咨詢機構參與研究。該項目旨在通過建立合理客觀的、具有國際影響力的品牌價值評價發布機制，以提高我國優秀自主品牌價值，提升我國在國際品牌評價領域的地位和話語權，最終實現我國由品牌弱國向品牌強國的轉變。

（六）榜單發布

隨著國家對品牌建設的重視程度越來越高，政府部門和學術界也在品牌價值評價研究方面投入了大量的精力。為了滿足社會各界對品牌價值評價的需求，各類品牌價值排行榜應運而生。在質檢總局的指導下，中國品牌建設促進會自2013年起，每年聯合其他單位共同舉辦公益性的品牌價值評價榜單發布活動。該榜單主要以自愿申報的品牌為評價對象，從有形資產、無形資產、質量、服務和技術創新五個維度對評價對象進行打分、測算、排序，客觀反映了參評品牌的價值。該項工作是建立中國特色的品牌價值評價機制的重要舉措。2017年，中國人民大學中國商標品牌研究院發布了滬深上市公司商標品牌價值排行榜。該榜單立足于中國上市公司品牌運營現狀，以滬深上市公司的商標品牌為評價對象，發現和衡量企業商標品牌價值，并對最具價值的商標品牌進行排序。[8]同年，清華大學中國企業研究中心與每日經濟新聞聯合發布中國上市公司品牌價值榜，榜單選取了4344家上市公司，包括A股上市的全部公司以及全部海外上市中國概念股公司。本榜單是不僅包含中國上市公司品牌價值的排行，也首次針對中國企業品牌在海外的表現進行價值評估和排行。合理、公正的榜單發布不僅是品牌價值評價結果的體現，也是吸引社會各界關注品牌價值的最佳方式，為品牌價值評價研究工作提供了更好的展示和應用平臺。

三、關于品牌價值評價工作的建議

無論是新時代的政策環境還是企業的品牌意識，對品牌價值評價的關注達到了前所未有的高度。與此同時，多年的研究也促使品牌價值評價工作從探索階段進入到操作規范的深化階段。在機遇與挑戰并存的新時期，提出以下建議，希望對品牌價值評價工作提供一定的參考和借鑒。一是繼續加深對品牌價值評價的理論研究和技術研究，全面分析品牌價值的影響因素及其對品牌價值的影響程度，建立科學的評價模型，確保品牌價值評價結果的合理性和可信性；二是加強品牌價值評價的宣傳工作，引導更多的企業參與到品牌價值評價中，企業的參與是推動品牌價值評價工作持續發展的主要力量之一；三是出臺品牌價值評價規范，合理指引各類評價咨詢機構規范開展業務，營造良好的市場競爭環境。