汽車行業綠色廣告現狀研究及啟示
——基于江蘇三大報紙汽車廣告的實證分析

□ 徐周 王慧靈

一、引言

根據江蘇三大報紙綠色廣告傳播現狀分析得出，在非重復的廣告中，汽車及其他運輸設備制造業綠色廣告最多，有837則，占綠色廣告總數的52.5%。本文主要研究江蘇地區汽車行業非重復綠色廣告的總體狀況，廣告“漂綠”現象，綠色廣告訴求點的主要導向。

二、研究設計

（一）樣本選擇

本文選擇的樣本標準為：1.媒體選擇區域為江蘇地區；2.樣本選擇時間為2007年1月—2011年12月，且樣本在江蘇省內能搜集完整；3.所選報紙在其同類發行量中處于前列。根據以上標準，最終選擇的廣告媒體為江蘇省三大報紙《現代快報》《揚子晚報》《新華日報》。

(二）分析方法

本文采用內容分析法對搜集的汽車廣告進行分析，主要內容包括：汽車行業綠色廣告總體情況、汽車廣告數量分布、發布企業性質及廣告類型、廣告表現特征、汽車廣告“刷綠”情況。編碼項目主要包括廣告主性質（國內企業為1，合資企業為2，外資企業為3，政府機構及民間組織為4），廣告類型（產品、品牌廣告為1，企業形象廣告為2，公益廣告為3），綠色廣告等級（單一綠色訴求為1，主要綠色訴求為2，次要綠色訴求為3），綠色廣告主題（環境保護為1，動物保護為 2，人類健康為 3，其他為 4），訴求重點（產品導向為1，形象導向為2，公益導向為3），訴求心理（理性、感性，0或1編碼，提到為1，未提到為0），版面大小（正版為 1，1/2版為 2，1/3版為 3，1/4版為 4，1/8版為 5，其他版面為6），色調（綠色調為1，非綠色調為2），核心視覺元素限選兩項（人物、產品、景物、動物、文字、其他，0或1編碼，提到為1，未提到為0），漂綠類型（無明顯漂綠特征、偷換概念、空口無憑、語意模糊、枝節問題，撒小謊，兩類小毛病，0或1編碼，提到為1，未提到為0）。

三、江蘇地區汽車行業綠色廣告現狀

（一）汽車行業廣告總體情況

本文選取的三大報紙媒體中（表格1），近5年來汽車行業的綠色廣告共有1402則，剔除重復廣告得到837則，平均每則廣告重復了1.68次。從表1可以看出，在非重復廣告中，《現代快報》219則，占比26.2%；《新華日報》2則，占比0.2%；《揚子晚報》616則，占比73.6%。江蘇地區汽車行業綠色廣告的投放主要集中在《揚子晚報》，《新華日報》的廣告數量最少。

表格1各媒體廣告數量分析 （單位：則）

（二）廣告數量分布

分析837則非重復綠色廣告得知，四類企業中（圖1），合資企業每年綠色廣告最多，其次是國企，再次是民企，最后是外企。2007—2011年，汽車行業綠色廣告數量基本呈逐年上升趨勢，但在2011年廣告數量比上一年度下降了44.1%。2010年是汽車綠色報刊廣告最多的一年，為263則，占總數的31.4%。在837則非重復綠色廣告中，27%的廣告由國有企業發布，15.8%由民企發布，2.3%由外企發布，55%由合資企業發布（如表格2），說明合資企業對汽車綠色廣告的投放意識較民企與外企更強。

綠色廣告主題方面（表格4），807則廣告采用的是環境保護主題，占比96.4%，4則廣告采用人類健康主題，還有26則廣告主題不明晰。在綠色廣告訴求程度上，以綠色為次要訴求的廣告最多，達到612則，其次是主要綠色訴求，占比25.9%，單一綠色訴求最少，只有8則，占比1%。這說明在汽車行業綠色廣告中，綠色廣告大部分都是以環境保護為主題，大部分綠色廣告還是以宣傳自身的產品或品牌為主，將綠色環保作為次要訴求。

表格2年份與廣告主類型交叉分析（單位：則）

圖1汽車企業綠色廣告各年份分布情況

（三）發布企業性質及廣告類型

根據綠色廣告類型與廣告主類型交叉分析（表格3）可知，4類企業綠色廣告發布都是以產品廣告為主，分別是國企99.6%，民企98.5%，外企94.7%，合資企業98.9%；企業形象廣告僅為8則，占比1%；公益廣告數量則更少，只有1則，占比0.1%。由此可以看出，企業綠色廣告中企業形象廣告與公益廣告投放數量遠遠少于產品廣告。

表格3綠色廣告類型與廣告主類型交叉分析(單位：則）

（四）廣告內容分析

表格4綠色廣告主題與綠色廣告訴求分析（單位：則）

（五）廣告表現特征

圖2汽車行業綠色廣告版面分布

從圖2得知，汽車行業的綠色廣告以1/2版和1/4版為主，分別為404則和349則，占比分別為48.3%和41.7%，其他版面的汽車綠色廣告較少。

837則廣告中以圖為主的廣告最多，有716則，占比85.5%；其次是圖文并茂的廣告，83則，占比9.9%；以文為主的廣告最少，38則，占比4.5%。在整體色調上，綠色調的廣告46則，占比5.5%；非綠色調的廣告791則，占比94.5%。很多汽車綠色廣告選擇非綠色調可能與報紙的視覺效果有關。

表格6綠色廣告訴求重點與漂綠類型交叉分析（單位：則）

（六）汽車廣告刷綠情況

關于綠色證明的使用情況（表格5），在837則廣告中，無綠色認證的廣告738則，占比88.2%，綠色認證的廣告只占比11.8%。在使用了綠色證明的廣告中，“其他”綠色證明占比例最多，主要有“節能產品惠民工程”“節能惠民工程”“中國汽車節油群英會”等；其次是歐洲排放標準；中國節能產品認證的廣告最少，僅為5則。汽車行業綠色廣告綠色證明類型魚龍混雜，大部分報紙廣告根本就沒有綠色認證，小部分廣告雖然有綠色認證，但是認證標準都不是中國節能產品認證，而是采用其他一些沒有效力的認證標準（歐洲排放標準、其他）。汽車行業綠色廣告應明確標明自身產品的認證情況，并盡量采用中國節能產品認證，少打擦邊球。

表格5汽車廣告綠色證明情況

綠色廣告訴求重點與漂綠類型交叉分析中（表格6），產品導向型廣告刷綠類型主要是“語意模糊”，占比60.8%；形象導向型主要是“兩類小毛病”，占比59.3%；公益導向則是“無明顯漂綠特征”，主要是因為公益導向廣告很少，只有1則。在7種漂綠類型中，“語意模糊型”漂綠占比達到59.4%。“偷換概念類”漂綠占比14%。“無明顯漂綠特征”和“兩類小毛病型”漂綠占比都為7.2%。從以上數據可以看出，大部分綠色廣告都存在漂綠行為，“語意模糊”型漂綠廣告最多，汽車綠色廣告理應向消費者傳達準確信息，但是如今卻存在各種漂綠現象，這其實也是對企業本身的不負責任。

四、建議與啟示

根據調研分析，從利于綠色廣告發展的角度，我們獲得如下啟示：

對汽車企業而言，綠色廣告要能真正體現企業綠色環保理念，而不是為了一味吸引消費者刊載“漂綠”廣告，汽車企業應該從技術上研發真正具有環保科技的汽車產品，樹立企業環保形象，從消費者需求出發，真正為消費者服務。

對政府機構和民間部門來說，應加大綠色公益廣告的宣傳，營造一種綠色氛圍，客觀上影響汽車企業的綠色意識，樹立綠色消費觀念。

對監管部門而言，應加強對汽車行業綠色廣告的監管，特別是對于語意模糊和偷換概念的廣告監管。另外，還應對汽車綠色證明標準進行嚴格規定，對一些不被承認的汽車綠色證明標準予以嚴厲打擊，對汽車行業產品廣告進行嚴格監管，避免干擾消費者的選擇。

對媒體而言，應嚴格把關所刊載的汽車綠色廣告，辨別是否有“漂綠”現象，拒絕刊載一些“漂綠”廣告，對受眾負責，同時也是對自身媒體形象的負責。

1.戴鑫.綠色廣告傳播策略與管理[M].北京:科學出版社,2010:14～33.

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3.戴鑫,黃娟,荊美星,毛江華,魯竹.我國汽車行業綠色廣告發展現狀調查與思考——基于2000～2009年564則印刷品廣告的內容分析[J].生態經濟,2010（09）:149～151.

4.王慧玲.綠色廣告傳播現狀分析及啟示——基于江蘇三大報紙廣告的實證分析[J].企業經濟,2014（01）:85～90.