VR視頻用戶持續使用意愿研究

□ 沈琦

一、研究背景

虛擬現實技術通過模擬現實世界創造出一種嶄新的三維交互系統，是多種技術融合的成果。它所生成的這種虛擬環境，是一種具有強交互感的融合多維信息的三維立體動態視景，用戶能在其中產生較強烈的沉浸體驗。

雖然目前VR視頻的市場需求非常大，但VR視頻產業的發展仍面臨著難題與挑戰。在現有的技術條件下，如何增強用戶持續觀看VR視頻的意愿，是業界急需解決的問題。

學者們對VR視頻的研究主要集中在VR視頻的實際應用方向，例如醫學教學視頻、游戲指導視頻和心理學實驗等方向，這些實際應用都是建立在VR視頻強烈的沉浸感這一基礎上的。VR系統最重要的性能尺度即沉浸感，是用戶在觀看視頻時以主角視角沉浸在視頻內容中，忘卻了時間的流逝。

Venkatesh和Morris（2003）在TAM模型的基礎上，整合了被廣泛驗證的TRA、TM等八大經典理論，提出了整合型技術接受和使用理論（UTAUT）。本研究將運用UTAUT模型來驗證VR視頻用戶的沉浸程度與持續使用意愿的關系，研究VR視頻用戶持續觀看VR視頻的意愿。

二、研究假設與框架

（一）研究假設

Hoffman和Novak（1996）提出了在線用戶的沉浸體驗模型，提出沉浸體驗能夠增強消費者的探索傾向和積極的主觀體驗。Chen（2000）通過實證研究證明了網絡用戶的沉浸體驗將對用戶行為產生積極影響。

由此，提出假設：H1：沉浸體驗正向影響VR視頻用戶的持續使用意愿。

由此，提出假設：

H2：績效期望正向影響VR視頻用戶的持續使用意愿。

H3：努力期望正向影響VR視頻用戶的持續使用意愿。

H4：社會影響正向影響VR視頻用戶的持續使用意愿。

H5：便利條件正向影響VR視頻用戶的持續使用意愿。

UTAUT模型包含四個調節變量：性別、年齡、經驗和自愿性。由于用戶觀看VR視頻不存在被迫的情況，所以本研究沒有將自愿性這一變量納入研究范圍。由于VR視頻目前還是新生事物，用戶對VR視頻的觀看經驗沒有較大差異，因此去除經驗這一調節變量。首份《中國VR用戶行為研究報告》顯示，VR視頻用戶集中在25—34歲的青年人群，年齡分布集中，因此去除年齡這一調節變量。首份《中國VR用戶行為研究報告》披露，71.2%的VR重度使用者為男性。本研究認為性別可能在績效期望等變量與VR視頻的持續使用意愿之間具有調節效應。

因此，提出以下假設：

H6：績效期望對VR視頻用戶持續使用意愿的影響受到性別的調節。

H7：努力期望對VR視頻用戶持續使用意愿的影響受到性別的調節。

城市的構成要素中，人口是最為活躍的因素．隨著經濟的快速發展，德州市城區人口呈不斷增長的趨勢．1997年德城區城鎮人口僅16.41萬人，2004年發展到25.91萬人，2010年為30.58萬人，而到2017年則增長到39.68萬人，20年間增長了23.27萬人[17]．城鎮人口數量直接影響到城市建成區的規模．城市人口增多，則直接導致城市居民用地的增加，城區面積的擴大；同時，隨著經濟的快速發展，人們對住房的質量也提出更高要求．

H8：社會影響對VR視頻用戶持續使用意愿的影響受到性別的調節。

（二）研究框架

根據上文論述，提出本文的研究框架，如圖1。

圖1研究框架

三、研究設計與分析

（一）數據收集

本研究的問卷通過問卷星平臺生成在線鏈接，在VR用戶QQ交流群通過發送群聊鏈接以及群郵件的方式進行發放和回收。經過兩周的時間，筆者共發放400份問卷。筆者在兩個方面對問卷進行了控制。發放問卷前，在問卷星后臺限定重復IP地址填寫無效，回收問卷后，將答題時間少于90秒以及答案過于統一的問卷剔除。最后總共獲得310份有效問卷，有效問卷率為77.5%。

（二）信效度分析

本文使用SPSS 23軟件進行效度和信度檢驗。

本研究所采用的問卷，各部分問項的克隆巴赫α系數均達到0.70以上，總量表的克隆巴赫α系數為0.786，問卷的內部信度合格，問卷具有穩定性和可靠性。

本研究的問卷是參考已被驗證的成熟量表進行設計的，同時，在正式發放問卷前邀請了部分VR視頻用戶進行了前測，并根據前測和訪談結果，對問卷的題項設置進行了調整。因此，本文所設計的問卷量表具有良好的內容效度。

本研究使用SPSS 23對問卷題項做了基于KMO檢驗和Bartlett檢驗的效度分析，結果顯示各變量的KMO值都大于0.5，各變量都適合進行因子分析，顯著度都為0.000，各題項之間的相關具有顯著性。

（三）假設檢驗

本文將使用SPSS 23對變量之間進行多元線性回歸分析，對假設進行驗證。

根據表1結果，回歸方程的P值為0.000，小于0.05，檢驗結果顯著。持續使用意愿相關影響因素的方程調整后R2是0.902，表明本研究所提出的交互響應速度等自變量對持續使用意愿的變化影響程度為90.2%。

沉浸體驗、績效期望、努力期望、社會影響和便利條件的 sig 值均為 0.000，小于 0.05，說明假設 1、2、3、4、5 均成立。

表1持續使用意愿影響因素回歸分析

本研究采用分層回歸的方式，進行VR視頻用戶性別對績效期望和持續使用意愿之間的調節效應檢驗。得到結果如表2所示。

表2 VR視頻用戶性別對績效期望、持續使用意愿之間的調節效應檢驗

由表2可知，sig.F更改0.066，大于0.05，結果不顯著。因此，性別對績效期望和持續使用意愿之間的關系不具有調節效應。H6不成立。

同樣采用分層回歸的方式，驗證性別對努力期望和持續使用意愿之間、社會影響和持續使用意愿之間的調節效應，sig.F更改均大于0.05，假設H7、H8均不成立。

四、研究結果與討論

根據本文實證研究結果，VR視頻用戶的沉浸體驗顯著正向影響其持續觀看VR視頻的意愿。用戶對VR視頻的績效期望、努力期望、社會影響、便利條件正向影響VR視頻用戶持續觀看VR視頻的意愿。

通過本文的實證研究，筆者發現用戶性別在績效期望和持續使用意愿（sig.F更改0.066，大于0.05）之間、努力期望和持續使用意愿（sig.F更改0.973，大于0.05）之間、社會影響和持續使用意愿之間（sig.F更改0.505，大于0.05）均不具有調節作用。

1.Hoffman D L，Novak T P.Marketing in hypermedia computer-mediated environments:conceptual foundations[J].Journal of Marketing，1996，60(3):50-68.

2.Davis F.D&Venkatesh V,A critical assessment of potential measurement biases in the technology acceptance model:three experiments[J],International journal of human computer studies,45(1),1992

3.Chen H.Exploring Web Users'On-line Optimal Flow Experiences[D].Syracuse，NY:Syracuse University，2000.

4.Wang D,Xu L,Chan H C.Understanding the continuance use of social network sites:A computer self-efficacy perspective[J].Behaviour&Information Technology,2015,34(2):204-216

5.馮晴.探索虛擬現實技術在外語教學中的應用[J].理論觀察,2016(05):170-171.

6.郭文文.基于UTAUT模型的微博用戶使用行為影響因素研究[D].大連理工大學,2013.