平臺化分賬帶來的傳媒生態變革

□ 黎敏

從2016年底開始，國內各大視頻網站陸續公布了自己的平臺分賬模式，視頻網站正在將過去電視臺體系中的“制播分離”模式移植到互聯網生態中，開始聯合內容生產者，打造各自的“平臺化分賬”戰略。也正是這些平臺分賬規則進入模式化運營，為國內的傳媒生態帶來了變革式的發展。

一、視頻網站分賬模式對比及戰略格局分析

（一）國內主要視頻網站分賬模式對比

愛奇藝內容分成(分級)+營銷分成+廣告分成會員付費期分賬金額+貼片廣告分賬期分賬金額+植入廣告分賬金額騰訊視頻 拉新會員+CPM(前貼片廣告)+招商+發行渠道(如電視臺)搜狐視頻 線上廣告收益+付費會員收益+線下植入廣告收益+電視發行收益優酷土豆 播放量+播放時長+會員拉新樂視 全網/獨家+付費期

從各視頻網站最新公布的分賬模式來看，過度依靠版權售賣、利益割裂的分配模式已經發生改變，取而代之的是“版權費保底+拉新分賬+觀看分賬+廣告分成”這種多位一體、靈活組合的利益共享模式，這類模式在一定時期內會成為主流。

（二）視頻網站戰略格局分析

2017年，各視頻網站明確平臺分賬模式后，加強了內容控制，都著力擴展自制，內容布局上更加趨于理性化、戰略化。

愛奇藝堅持“版權＋自制”的內容戰略，并一直為擺脫網劇VIP資源的單一化尋求新的突破。2017年6月，其在愛奇藝世界大會上提出建立“網大+網劇+節目+動漫+少兒+紀錄片”的付費分賬模式，注重垂直內容開發的同時，也加強了其他分眾品類的開發。

優酷土豆欲打破“6分鐘”分賬模式，提出將劇集、綜藝、核心IP一網打盡的戰略。并與阿里影業合作，引入“店鋪專營”概念，以“電商思維”運營網絡大電影，通過“一站式服務”吸引更多的制作方，構建內容生產者的“自成長體系”，以便在競爭中從行業源頭開始獲得更多的優勢資源。

騰訊視頻在QQ、微信等騰訊系全產業鏈下，全面聚焦自制內容，推動以自制內容為主導的整合營銷，提高商業變現能力，提出并實現了“先網后臺”的概念。

搜狐視頻開始重視獨播內容，在推廣資源上也開始向網絡大電影傾斜。自制劇的戰略路線是以小搏大、嘗試多種題材類型。其發布的分賬結算系統集在線簽約、數據查詢驗證、結算提現等功能于一體，具有強大競爭優勢，體現了搜狐愿意與合作方分享更多利潤，實現風險共擔的合作模式。

樂視雖然在2017年危機重重，但其早在2004年就率先推出了個人付費業務，做到了戰略先行。如今樂視分賬戰略主要瞄準分眾市場，推出了多檔親子類網綜，欲打通垂直網綜產業鏈。

整體而言，國內視頻網站的競爭正在進入一個新的階段，重心從內容資源的競爭逐步向資源差異化和多重變現轉化。各平臺分賬戰略定位日漸清晰，和內容生產者之間已構建起完備的利益分配制度，形成一種動態平衡的格局。

二、平臺化分賬帶來的傳媒生態變革

媒體平臺競爭格局的變化，帶來的是內容制播行業暗潮洶涌的產業變革。“分賬”模式將成為有力的引擎，加速行業在發行渠道、收視數據、播出機制、用戶習慣等層面的生態變革。

（一）互聯網成為影視發行的重要渠道

幾年前，中國電影的播出渠道主要有兩個，一個是院線，占據了絕大部分市場份額和播映數量；第二是電視電影，當時電視電影只有CCTV-6電影頻道，每年播出200部左右。數據顯示，每年中國電影拍攝數量600多部，但連續多年出現很多電影沒有出口的現象。反觀歐美電影市場，除了院線電影之外還有電視電影、DVD電影，中國沒有DVD市場，因此互聯網將會成為影視發行的重要渠道。

事實證明，以此催生的網絡大電影近兩年在我國發展迅速，從年產量400部到2500部，專家及業者認為，我國的網絡院線會形成類似于美國DVD市場一樣的大市場，越來越多院線級制作的電影，會選擇網絡發行，甚至網絡付費市場會大于電影的院線票房，這種現象其實已在電視劇市場發生。

（二）收視數據更加透明化、實時化

關于網絡大電影、網劇的真實票房和有效點擊、轉化率，一直是業內最為關心的數據。眾所周知，我國的票房和收視率一直存在統計標準不統一，收視“造假”等飽受業內質疑的問題。而現在影視劇的點播收益分成模式，既能讓平臺降低購買影視劇的版權成本，也能讓所有合作終端通過分賬結算系統，實時查詢播放數據、流量數據、用戶數據、互動數據，以及各方收益等，讓以點播為基礎的收視數據開始透明化、實時化、公開化。

近幾年越來越多的制作公司開始轉向投資網劇或網絡電影，與視頻平臺合作進行流量分成，大家看中的不僅僅是網絡點播帶來持續的分成收益，而是更看重用戶觀看影視作品習慣的“大數據”，這些用戶消費數據將對今后的“定制劇”創作和營銷提供數據支撐。隨著影視作品投資規模和制作水準的不斷提高，傳統電視觀眾會更多流向視頻網站。

（三）“制播共享”推動網臺關系重構

從電視劇制播產業來看，中國電視劇5年中經歷了政策頻施、制播迭代的產業變遷。從2016年開始，視頻網站的劇集播放走進“億時代”，網站已經成為電視劇播出的重要平臺。媒介環境的變革，收益模式的重構，讓制播主體也進行了重心遷徙，網臺關系重置，電視臺傳統單一的購劇模式已經不能適應日新月異的媒介發展進程了。

一度視視頻網站為競爭對手的電視臺，也在“網臺互動、制播共享”的理念上開始與視頻網站互動互利，共同發展。可以發現目前很多大劇都在網絡和電視臺同步播出。不只是聯播，還包括聯合制作電視劇、綜藝節目等，這是受眾碎片化的一條必然出路。

（四）網絡用戶付費習慣正在形成

2016年底，中國有效視頻付費用戶規模已突破7500萬，增速達241%，是美國市場的9倍。據中國互聯網絡信息中心第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網絡視頻用戶規模達到5.65億，占網民總數的75.2%，繼續保持網絡娛樂類應用首位。總體而言，國內網絡視頻用戶的付費比例繼續增長，付費意識已經養成，這對視頻網站而言無疑是一個重大利好。

愛奇藝CEO龔宇曾在2017年的愛奇藝世界大會上透露，愛奇藝的付費會員商業模式已經出現規模效應，品牌廣告收入與用戶付費收入比例基本實現1∶1。未來三到五年，付費視頻用戶的迅速增長將成為拉動和支撐中國娛樂產業高速增長的引擎。

三、分帳模式下的產業發展趨勢

（一）“觀看獎勵”代替“拉新分帳”

根據預測，國內付費視頻用戶將從2016年的7500萬增長到2020年底的2.2億-2.5億，視頻付費市場將從2016年底的100億元增長到2020年底的500億-600億元的市場規模。一旦我國視頻付費用戶走過了高速增長的階段，市場格局基本確定，各視頻網站給予拉新的激勵就會收斂，并最終進入用“觀看獎勵”替代“拉新獎勵”的階段。

盡管2017年國內網絡視頻用戶的付費比例繼續增長，但付費斷檔現象依然嚴重。《2017中國網絡視聽發展研究報告》顯示，70%以上的會員平均付費時長不足兩個月，2016年中國付費視頻用戶滲透率僅為10.4%，相比美國視頻網站，付費用戶比例超過90%，付費滲透率約為40%。

對于視頻網站，在各家資源存在同質化，用戶重合度高的情況下，如何盤活現有資源，持續不斷的為付費會員提供差異化優質內容，吸引曾經的付費用戶做到長時間連續付費，提高付費率，是未來各平臺要解決的實際問題。

（二）影視作品實現精品化和多重變現

目前，網絡大電影、網劇最具確定性的變現來源是平臺分成，分成模式直面用戶，直面市場的特點，將為影視劇帶來優勝劣汰的產業效應。以網劇市場為例，近幾年“超級大IP+高卡司”的劇集模式已初現疲態，制作精良的“小IP良心網劇”開始受到用戶關注。以前，由于中國影視劇行業的特殊背景，邊拍邊播的方式很難得以實現，而現在直面觀眾和市場的模式讓制作公司不得不為制作水準進行“后續買單”。市場競爭下，觀眾們的欣賞口味將逐漸脫離瑪麗蘇式神劇，尋求真正高質量、高深度的影視劇，這就讓國內影視劇實現了從TOB到TOC的跨越。

影視作品向精品化發展的同時，在商業變現模式上要想具備持續性和拓展性，除了在會員規模、廣告植入、衍生品、影游聯動等方式上開發更多的彈性空間。未來，基于大數據對用戶的需求進行深度挖掘，都能探索出更多的增值消費方式。此外，制作機構與播出平臺也必須在戰略上不斷拓展創新，實現多重變現。華誼兄弟已開始探索與好萊塢建立包括票房、電視播映以及IP延伸收益等全球產業鏈的分賬；愛奇藝于2017年9月推出網絡綜藝項目《燃游》，成為國內首個采用付費分賬模式的網綜。

（三）文學IP將成生態鏈源頭支點

隨著分賬模式的升級，更多的播出制作機構開始向IP源頭靠攏，構建可自體循環的利益鏈。根據藝恩視頻智庫數據顯示，截至2017年8月8日，2014年-2017年間，59%的十億量級的網絡劇均為文學IP改編內容。同時，2017年開播的網絡劇播放量TOP10中，文學IP占據五席。于影視而言，文學尤其是網絡文學已經成為劇本內容的重要源頭。這一現象，為網文價值與IP價值的開發帶來新思路，網絡文學產業與開放性的IP生態產業鏈之間的融合也成為大勢所趨。網絡文學將通過IP影視化及網劇付費分賬模式，為內容方和投資方帶來更多的盈利空間。

（四）電視媒體發展策略

分賬模式帶來的精準收益，讓影視公司紛紛轉產并著力生產網劇，這對于許多靠電視劇支撐收視和創收的電視臺而言，意味著“塌方式”的危機。

制播聯合、定制化生產將是電視臺購劇模式創新的出路之一。在2016年“秋推會”上，國家新聞出版廣電總局電視劇司提出了“制播聯合”的思路，希望以此來解決電視劇購銷中存在的問題。制播聯合既不同于原來的制播分離，也不同于制播合一。而是以以投代購、定制化生產等為基礎的制播合作模式。

從“制播分離”到“制播聯合”，制播聯合的模式得到了業內廣泛的認可，該模式一方面強化了平臺方對優質資源的提前占有和爭奪，在項目運作中擁有更大話語權，另一方面也使得制作公司減少了制作盲目性，化解了發行風險。

四、小結

在影視網絡生態化的今天，分賬模式的運行和普及，刺激了我國影視行業整體市場的競爭力，促進了行業的正規化發展，重建了視頻商業模式。現在，除了網絡大電影、網劇、網綜，已有越來越多專門為分賬模式籌備和制作的項目涌現。進入2018年，我國視頻有效付費用戶規模據估算已超1.7億，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場。當視頻進入付費時代，基于互聯網生態結構產生的新互動、新需求帶來的不僅是新的傳播模式和消費模式的變革，也是對于整個產業鏈的凈化，對優質內容的最好支持。

1.鈦媒體.大自制元年視頻網站必修課：平臺化“分賬”[EB/OL].http://www.tmtpost.com/127961.html,2014-08-11.

2.媒介360.2017視頻網站競爭格局[EB/OL].http://www.sohu.com/a/141650507_717968,2017-05-18