高低語境視角下中英文廣告研究分析

張玲

摘 要：隨著經濟全球化及世界一體化進程的不斷推進，各國間各領域的交流也在不斷擴大和加深。作為文化的重要組成部分，廣告越來越受到各國學者的重視，為此本文擬以美國人類學家愛德華·霍爾（Edward T.Hall）的高低語境理論為基礎對中美廣告語言進行對比研究，以期更好地把握不同文化環境下的廣告語表達方式，順利實現跨文化交流。

關鍵詞：高低語境；中英文廣告；跨文化交際

1 引言

隨著人們生活水平和購買力的提高，越來越多的廣告已經進入人們的視野并廣泛傳播。廣告語言以其簡潔、有感染力、有說服力的特點給人們留下了深刻的印象。長期以來，許多學者致力于廣告語言的研究，其中一些專注于語言風格，修辭特點和標題的使用，另一些則從目的論等方面對其進一步研究。高低語境理論在跨文化交際中起著重要的作用，越來越受到各國學者的關注。本文試圖從霍爾提出的高低語境理論對廣告進行研究，旨在幫助人們更好地理解不同文化背景下的廣告語，實現跨文化交際。

2 高低語境理論

霍爾指出文化具有語境性，根據信息由語境或編碼表達的程度，將文化分為高語境和低語境，并提出兩種交際類型：高語境交際（high-context communication）與低語境交際（low-context communication context）。前者是指在此種文化的語言交際過程中，交際信息的創造主要依靠語言交流的場合，即交際信息的創造不是依賴于交際語言本身，而主要依賴于交際語境。后者是指在此種文化的語言交際過程中，交際信息的創造主要依靠交際語言本身，即交際信息的創造不是依賴于交際語境，而主要依賴于交際所使用的語言。因此，中國、日本等一些亞洲國家屬于高語境文化，美國、加拿大以及多數歐洲國家屬于低語境文化。這種差異進而體現在他們的廣告語言中。簡而言之，廣告語言即廣告中使用的語言。一方面，文化背景影響和限制廣告語言的表達。反過來，廣告語言包含并反映了文化背景。為了從不同的文化背景來解讀廣告語言內涵，必須考慮文化背景因素。

3 高低語境理論下的中英廣告語言分析

3.1 中文廣告

霍爾指出，高語境以中國文化為主，反映了“天人合一”的世界觀和集體主義的價值觀，而英語屬于低語境文化，秉承個人主義和天人分離。因此，廣告語言受到具有兩種不同文化語境的影響。在高語境文化中，廣告語言強調產品深層的文化價值，不僅局限于其特定的文化背景，而且通過將文化背景與產品相結合的方式來增加產品的附加價值。相反，在低語境下，廣告語言追求的是科學性和確切性，形象又直接的描述產品信息。

中國社會由人際關系維系，強調彼此之間的情感關系。人們更容易被富有真情實感的廣告所打動。例如，“我們能證明，你看起來更年輕”（玉蘭油護膚霜），“朋友記心間，大寶天天見”（大寶），“蒂花之秀，青春好朋友”（蒂花之秀）。上述廣告具有濃厚的文化氣息，迎合了我們重視友誼的心理，因此得到廣泛傳播與西方文化不同的是，中國人傾向于一種從眾心理，即在大多數情況下，人們應該征求其他人的意見和建議。廣告商在廣告中利用人們這種消費心理，強調群體行為，以此來說服消費者，如“我們都喝三精牌葡萄糖酸鋅，今天你喝了沒有？”等等。

“我們都”這樣的字眼，暗示消費者受大眾青睞的產品值得信賴。因此廣告商用強調群體行為的廣告語來說服消費者購買此產品或服務，以滿足消費者的合群心理。

3.2 英文廣告

在美國低語境文化中，人們不依賴語境來傳達意義。在交流過程中，信息本身或說話者所表達的內容更為重要，因此英語廣告傾向于用簡單、直接、明了的語言來吸引觀眾，而對語境的關注較少。例如，“The taste is great.”（Nescafe），“Good to the last drop.”（Maxwell），“Take time to indulge.（Nestle Ice Cream）”，“Fresh-up with Seven-up”.（Seven-up）等。從以上飲料咖啡的廣告語中可看出，廣告商傾向于使用“great”，“good”，“indulge”等一些簡單易懂的詞來形容此種飲料的功能和口感，這種指向性的意義是顯而易見的，因此消費者能夠直接清楚地了解產品的效用。

況且，在西方國家，人們高度重視個人生活質量，熱衷于享受個人的閑暇時光。有些廣告還從自我充實和自我滿足的角度介紹其產品，這與中國廣告注重朋友、人際關系，提倡大眾化的理念完全不同。例如“Obey your thirst.”（Sprite），“To me，the past is black and white，but the future is always color.”（Hennessy），“Feast your eyes.”（Ponds Cucumber Eye Treatment）.其次，人們十分注重個人主義以及個人的主觀感受，而非集體主義和家庭觀念，因此英文廣告常常會向消費者介紹產品的特點和優點，暗示消費者一旦擁有此產品，就會變得與眾不同，所以廣告商經常使用個性、個人、獨立等詞匯。例如，“Confounding your neighbors is more fun than impressing them.”

從上述例子可以看出，在高語境下，中文廣告不僅追求突出產品本身的效用，而且更加注重深厚的文化內涵；而英語廣告則通過簡潔明確的語言強調產品本身的質量和優越性。

4 結語

綜上所述，為了推廣本國產品及服務，加強雙邊或多邊合作，中西方廣告商都應該更加關注文化因素，以滿足不同語境下消費者的需求，順利實現跨文化交流。根據霍爾的分類，中國文化是高語境文化之一，而美國則是低語境文化的代表。與低語境文化中的廣告相比，高語境文化中的廣告語傾向于用隱含語言來表達更深刻的文化內涵，這將使處于低語境文化背景的西方人感到困惑。然而，在高語境文化的廣告語中，明確而直接的語言使得中國人認為廣告缺乏想象力和神秘感。因此，廣告商應基于文化差異合理選用廣告語言。希這項研究能加強人們對不同文化的認識和了解，減少誤解。

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