十九大新媒體對外傳播效果淺析

曲曉程+姜潔冰

全球化時代，國家間復合依賴程度空前提升，增強國際傳播能力建設成為現代國家當前面臨的重大課題之一。近年來，我國依托媒體融合戰略，通過品牌媒體講好中國故事，傳播好中國聲音，在國際輿論場中形成中國意見，取得良好實效。研究如何利用海外社交平臺做好國家重大事件的對外傳播具有重要意義。

一、研究背景

2017年10月18日開幕的黨的十九大，是我們黨和國家政治生活中的一件大事，同時也是一個向世界全面展示我國大國形象、發展成就、執政理念的良好時機。作為全球矚目的全球性媒介事件，十九大的召開吸引了全世界的目光，社交平臺相關信息傳播也呈現顯著增長態勢?？梢哉f，社交平臺上涉十九大的信息成為影響我國國家形象的重要因素。

一般認為，國家形象的塑造源自兩個向度的疊加，即“自塑”和“他塑”，只有兩個層面的效果同向共振，才能取得良好的傳播效果。①長期以來，我們關注的重點集中在依托本國媒體的自我傳播，盡管在議題設置、框架選擇等問題上越來越符合新聞傳播的客觀規律，但這樣的傳播如何引發國際受眾在認知、情感和行動等層面的情感共鳴，需要專門研究。

通過文獻綜述，我們注意到海外社交平臺用戶尤其注重話題標簽的選擇和運用，包括我國媒體在內的國際媒體均予以重視，因而通過對社交言論話題標簽的分析有助于進一步把握現階段我國外宣媒體對外傳播的狀況。

因此，本文選擇我國媒體在海外社交平臺上對涉十九大話題的報道作為研究對象，以《人民日報》為個案進行內容分析，借以說明我國外宣媒體如何利用海外社交平臺設置議程、引導受眾關注重點議題，以期對我國主流媒體在海外社交平臺的實踐有所幫助。

二、十九大海外新媒體傳播情況

本文運用RiteTag分析推特話題標簽“#19thCPC”在社交媒體上的傳播情況。在對使用標簽的推特用戶進行分析之后，發現傳播主體大部分為我國主流媒體，例如人民日報（@PDChina）、新華社（@XHNews）、中國國際電視臺（@CGTNOfficial）等。

1. 傳播走勢：會前預熱有效助力海外關注高漲

通過對推特近30天的內容進行分析之后，涉及#19thCPC的話題呈現三個峰值，主要時間集中在十九大召開前夕、十九大召開期間以及十九大的閉幕。

10月10日至10月12日期間主要為預熱階段。主要推文內容為十九大的基本信息，包括時間、地點、與會代表、大會議程等。與此同時也在推文中別開生面地多角度預熱十九大，發布展示中國五年來發展成就的視頻短片、黨政科普知識等。不僅向海外受眾呈現中國這幾年的變化和進步，增加了內容的可讀性和趣味性，同時也有助于海外網友對十九大的后續關注。

在十九大召開期間，習近平總書記所作的大會報告以及第十九屆中央委員會委員的產生成為報道著重關注的焦點。

2.推文形式：圖片新聞為主，轉推頻率較高

涉#19thCPC標簽的推文，擁有相對較高的閱讀量，通過下圖可以看出，帶圖片的推文占據了半壁江山，“推文+鏈接”“推文+@人”則數量很少。從互動性方面看，每小時就有42條推文被轉發，可見海外網友對十九大信息的關注度較高，且有意識去擴大十九大信息的傳播影響。

帶圖片推文中，習近平、人民大會堂等成為熱門。圖片多來源于新華社（@XHNews）、CCTV（@CCTV）、中國新聞網（@Echinanews）等。值得關注的是，俄羅斯總統普京的照片也是該話題下較受歡迎的照片之一。究其原因，普京對十九大給予了高度關注與評價。據塔斯社報道，俄羅斯總統普京表示對此次大會密切關注，他說，中共十九大報告證明了中國正著眼于未來，中國的經濟發展前景非凡。@Echinanews 10月19日刊登普京的言論，普京表示中國經濟發展擁有“非凡前景”，他認為中國無疑是世界經濟發展的強勁動力。

3.語言形式：應用語種較少，英語占主導地位

海外新媒體傳播語言載體考慮到了海外受眾的語言多樣性，在以英語為主要傳播形式的同時，兼顧其他常用語言。從語言形式分布來看，以英語為語言形式的推文占近九成，其次為阿拉伯語、日語、西班牙語等。

三、《人民日報》英文推特涉十九大內容分析

本文以《人民日報》推特賬號（@PDChina）10月18日至25日所發布的內容為例，從發推頻率、推文形式、互動情況等方面分析“十九大”相關內容在海外社交媒體的傳播情況。

1. 發推頻率：注重還原領導人的發言實況

《人民日報》推特發文與國內媒體報道情況不同的是，推文內容偏向碎片化，注重還原習近平總書記的發言原貌。10月18日至25日，推特賬號@PDChina共發推文259條，涉“十九大”相關內容99條。其中，對十九大的報道多集中在開幕及閉幕兩天。開幕當天，習近平總書記代表第十八屆中央委員會向黨的十九大作報告成為推文的焦點。而25日的推文不僅公布新一屆中央委員會委員名單，并且對每位委員做了簡短的介紹。19日至24日推文內容主題則較為分散，涉及經濟、教育、環境治理等，其中“New era”（新時代）出現頻率較高。

2. 推文形式：圖片推文為主

推文形式以“文字+圖片”為主，圖文并行傳播依舊是主流。對10月18日至10月25日@PDChina發布的259條推文的梳理情況看，目前@PDChina經常使用的發推形式有四種：“文字+圖片”“文字+視頻”“文字+鏈接+圖片”“文字+鏈接+視頻”。其中“文字+圖片”形式使用頻率最高，占比62%左右；其次為“文字+鏈接+圖片”形式，占比29%左右；“文字+視頻”“文字+鏈接+視頻”使用頻率較低。endprint

在涉及“十九大”的推文形式中，主要涉及前三種。其中“文字+鏈接+圖片”的形式中涉及直播，但@ PDChina的直播并非直接運用推特平臺，而是在文字中插入“YouTube”鏈接，會顯著標有“Watch live”字樣。

3. 互動情況：“軟”推文互動情況良好

從推特網友的互動情況看，國家形象、領導人話語、中國的進步成為受關注度較高的議題。綜合網友回復數量、轉推數量以及點贊數量三個方面，排在前列的推文內容主要集中在：第十九屆中央委員會委員名單、最新“國家形象宣傳片”《中國進入新時代》、習近平總書記重要講話、中國過去五年取得的輝煌成就、紀錄片《習近平治國方略：中國這五年》等。其中，推特網友回復量、轉推量最高的為“第十九屆中央委員會委員名單”，點贊量最高為“國家形象宣傳片”。

4. 標簽使用：靈活使用多形式標簽提高推文影響力

@PDChina在發推中靈活采用不同標簽，不僅能夠有效涵蓋海外社交媒體上可能存在的不同說法，同時也能夠在一定程度上擴大其在海外社交媒體上的影響力。梳理18日-25日來發布的全部推文，涉“十九大”相關推文共使用話題標簽11種，共使用58次，涉及推文50條，其中有8條推文同時使用兩個標簽。@PDChina以擅長發現新聞點的方式播報十九大相關信息，使用標簽的頻率較低，只占了“十九大”相關推文的五成，其中，#19thCPC使用頻次遠高于其他話題標簽。

四、傳播現狀和對策建議

從十九大海外新媒體傳播總體情況來看，我國媒體在推文方式上比較符合社交媒體傳播規律，并有意識設置議題，引導海外受眾關注重要話題。

1. 巧用話題標簽，主動設置議題。

這一點尤其體現在十九大的預熱階段，涉及#19thCPC的話題在十九大召開前夕出現了一個峰值，說明我國媒體在十九大預熱階段的報道起到了吸引海外受眾關注的作用。主題標簽的作用在于將同類內容聚合歸類便于搜索，如果不一致可能分散相關話題的辨識度。②設置話題標簽對于形成熱門話題、引導受眾關注起到很大作用，充分利用標簽能夠幫助受眾更便捷準確地檢索到相關信息，擴大傳播范圍。標簽的更深層次目的在于形成固定可控的傳播話題，引導社交媒體用戶關注重點、傳播重點。我國媒體在海外社交平臺傳播十九大相關信息時采用了多種相同含義的話題標簽，將海外社交媒體上可能存在的不同形式的名詞有效涵蓋，擴大“十九大”相關內容的傳播范圍，在一定程度上增強了議題設置和講好中國故事的效果。

2. 碎片化、分散化傳播十九大內容，避免海外受眾對嚴肅話題產生視覺疲勞和厭煩心理。

區別于國內報道全文和大篇幅解讀的形式，海外社交媒體上的推文內容偏向碎片化、分散化，而且在每天的推文比例上較符合海外受眾的使用習慣。從受眾心理的層面看，針對信息的接觸和使用，遵循“選擇性理論”，即選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶。美國學者約瑟夫·克拉珀也指出，受眾一般只注意那些與自己的欣賞習慣、觀點相符合的或相一致的內容，對不符合的消息則加以回避或拒絕；同時，受眾只記住了那些與自己觀點、風格、品位相一致的內容。③因此能否滿足海外受眾的心理很大程度影響了傳播效果。從受眾角度出發，遵循“使用與滿足”的一般規律，精心準備傳播內容，才能做到讓海外受眾入耳入心。我國媒體在海外社交平臺上沒有連篇累牘地進行十九大報道，也沒有“爆炸式”傳播或者“刷屏”，避免海外受眾對相關內容產生抵觸心理。

3. 傳播形式豐富，政治內容社交化傳播。

我國媒體采取文字、圖片、視頻、直播多種形式自由組合，減弱政治信息的嚴肅和刻板，并采用社交化的語言和形式，使海外受眾對相對嚴肅的推文內容產生興趣。當前國際傳播普遍存在“信息充?！钡那闆r，帶來的負面影響就是信息的同質化，尤其是嚴肅話題千篇一律。通過多種形式的包裝設計，可以有效降低信息同質化的現象，提供多種信息消費選擇。比如在涉十九大的推文傳播中，發布展示中國五年來發展成就的視頻短片、黨政科普知識，不僅向海外受眾呈現中國這幾年的變化和進步，增加了內容的可讀性和趣味性，同時也有助于海外網友對十九大的后續關注。

不過，在此次針對十九大新媒體對外傳播的研究中，我們也發現我國媒體在海外社交平臺進行國際傳播時仍有些改進空間。例如可以考慮更精準地分析與把握海外受眾的興趣、進一步增強與網民的互動等等。此外，值得注意的是，圖文結合的內容發布形式中，我國媒體在文字使用上仍略顯生硬。例如，@PDChina10月23日發布直播推文“Watch live： #19thCPC National Congress press conference on pursuing green development”，聚焦“踐行綠色發展理念、建設美麗中國”第六場記者招待會。推文雖然運用了標簽，并且附帶直播鏈接，但只進行了概況陳述，語言缺乏吸引力。建議將語言風格從過去的嚴肅宣傳轉向易貼近境外受眾語言習慣的方式。很多中國內容，要用當地民眾易懂的邏輯和相關事物進行對比解釋。當地民眾有了對比標準和切身參考，更容易接受推文內容。

「注釋」

①陳冰：《論國家形象傳播過程中的自塑與他塑——以2011年中國國家形象片為例》，《全國對外傳播理論研討會論文集》，外文出版社2011年版，第303-311頁。

②蔣玉鼐：《三家央媒2016兩會“推特”報道的盤點與啟示》，《中國記者》2016年第4期。

③葉皓：《公共外交與國際傳播》，《現代傳播》2012年第6期。endprint