淺析現(xiàn)代廣告中反映出的女性地位提高

田爽+甄鋮

摘要：盡管阻礙女性地位的影響因素一直存在，但在當今社會，女性地位的提高卻是不可忽視的，其呈現(xiàn)著螺旋地、不斷漸進上升的趨勢。本篇論文在曾經(jīng)物化女性為主導基調(diào)的廣告領(lǐng)域進行現(xiàn)象淺析，試圖說明隨著廣告本身發(fā)展環(huán)境、人們的觀念等因素的改變，女性地位也隨之有了提高。該篇論文主要采用了理論闡釋的論述方式，把理論與現(xiàn)象結(jié)合，給讀者以簡要的介紹和觀念上的更新。

關(guān)鍵詞：廣告出產(chǎn)率；AIDMA法則；3B理論；女性形象

導語

隨著傳媒手段的進一步發(fā)展，廣告在人們的生活中發(fā)揮著越發(fā)重要的作用，也因此，廣告對于社會現(xiàn)象的投射更加具象化和清晰化，從其中，我們可以看到女性地位的逐步提高。

一、女性地位的提高主要表現(xiàn)在以下兩點。

1.廣告中女性形象的轉(zhuǎn)變

在多年前，無論是奢侈品還是日用品，都會借用性感的女性形象來吸引更多的關(guān)注，甚至有不少廣告會采用裸露的畫面。女性的形象幾乎是固化的，身材豐滿、長發(fā)飄飄，無一例外的精致五官。有人曾經(jīng)研究過一個全國廣告樣本，發(fā)現(xiàn)在517個女性角色中，87%的女性角色年輕漂亮，90.7%的女性角色身材苗條。[1]

除此之外，出現(xiàn)的便是家庭主婦的形象——衣著樸素，忙碌內(nèi)容都為瑣事，以討好男人為己任，缺乏個人追求，這些女性在廣告之中被物化，被看作是男性的依附品。

但近些年來，這種現(xiàn)象正在逐步改善。在一些廣告中，新女性獨立、智慧、締造時尚、自尊自愛、寬容且富有人格魅力，她們不再是男權(quán)社會中的點綴，而是自己命運的主宰。[1]例如多芬提出的“真我”系列廣告，鼓勵女性不要被限制，被世俗的美的定義所束縛，而是自己來定義美。

雖然這并非大多數(shù)廣告的寫照，但也側(cè)面說明了女性地位的提高。

2.女性用品廣告的出現(xiàn)和遞增

女性作為一大消費群，相關(guān)的產(chǎn)品廣告一直層出不窮。1978年我國的廣告業(yè)就重新繁榮起來，但直至1985年，衛(wèi)生巾廣告才第一次出現(xiàn)，當時還引起了十分大的爭議。但到今日，衛(wèi)生巾廣告已經(jīng)成了一種十分普通的廣告，甚至有男明星為之代言。除了衛(wèi)生巾，治療痛經(jīng)的藥品、避孕藥廣告的出現(xiàn)，都反映了女性地位的提高。

二、在女性地位的提高這一社會現(xiàn)象有了越來越多的實例和實證之后，我們則開始對這一現(xiàn)象進行思考與分析，并且得出以下一些原因，僅供讀者一同了解與研究。

1.廣告出產(chǎn)效率

回歸到廣告的特性方面，我們可以看到效率在改變女性形象中起到了作用。

廣告的本質(zhì)是勸服受眾購買產(chǎn)品或服務，物化女性是否能夠獲得效率最大化的勸服效果，也在廣告主的考量之中。

從策略上來看，一個傳播廣告創(chuàng)造出來面臨的第一個首要問題就是，吸引廣告受眾的興趣和注意力。[2]AIDMA法則中的第一個要點就是ATTENTION，如果ATTENTION這個舉動都沒有，消費者就無法與產(chǎn)品有更近一步的聯(lián)系。

在創(chuàng)作中，過度運用[3]3B理論中的BEAUTY這一創(chuàng)作元素，會出現(xiàn)一系列壞的影響。女性在廣告中的物化形象會導致人們的審美疲勞、審美失真，再進一步導致廣告受眾對這一類型的廣告喪失興趣-即最重要的ATTENTION，最終導致廣告出產(chǎn)效率下降。

通過研究，我們也發(fā)現(xiàn)，[4]當高端汽車廣告表達實用型廣告訴求時，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的具體信息，關(guān)心產(chǎn)品是否能滿足其實際需求，此時消費者對不同性別代言人的廣告評價、產(chǎn)品評價和購買意向不存在顯著差異；當高端汽車廣告表達的享樂型訴求時，消費者渴望與異性一起享樂的動機會被激發(fā)，此時消費者對異性代言人的廣告評價、產(chǎn)品評價和購買意向顯著高于同性代言人的廣告。

從中我們可以看出，當一則廣告的目的是表達商品的實用時，女性物化的創(chuàng)作效果不再具有優(yōu)勢。

這兩個方面的原因，影響并減少了廣告中的女性物化現(xiàn)象。

2.廣告創(chuàng)作主體

從人來看，廣告的創(chuàng)作主體，即廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)中各個行為主體的教育水平、職業(yè)素養(yǎng)和道德的提升，對于廣告中女性物化現(xiàn)象的減少也有所幫助。同時，另一個原因是，隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，女性廣告業(yè)相關(guān)就業(yè)者的人數(shù)正在不斷增多，作為女性，她們對于自身有著更加清晰的認同和理解，在廣告創(chuàng)作中有意地避免了物化女性現(xiàn)象的產(chǎn)生。

3.廣告的受眾

3B理論的過度使用，會引發(fā)社會上女權(quán)主義者的反抗。女權(quán)主義者也是媒介消費者之一，他們每天也在進行著媒介消費，不可避免的成為廣告的受眾。在女權(quán)主義活動和旗幟的發(fā)展下，廣告中的女性物化現(xiàn)象正在逐步減少。

成功的女性形象對重新認識女性有所幫助，推動了廣告中女性物化現(xiàn)象的減少。在廣告的受眾中，受眾對于女性的形象已經(jīng)發(fā)生了改變。這一改變也引導這廣告的發(fā)展方向，是否適應廣告受眾是廣告能否成功的關(guān)鍵，同樣的，消費者對于女性的認識的改變也有助于商品的制造商對廣告宣傳方式的改變。

結(jié)語

女性歧視作為一種常見的社會現(xiàn)象，一直存在。相比發(fā)達國家，我國的女性社會地位更低，對于廣告中女性形象的研究少之又少，目前還處在非常初步的階段。

本文一反往日研究的批判角度，著重于探討廣告反映出的女性地位的提升，列舉了部分廣告中女性物化現(xiàn)象減少的實例，并從多方面深入剖析了其內(nèi)在原因，以更加獨特的方面捕捉到了廣告的進步之處。

相信在廣告行業(yè)未來的發(fā)展之中，會有越來越多的廣告減少甚至是避免物化女性現(xiàn)象，女性地位的提高將會有更加明顯的體現(xiàn)。

注釋：

①廣告中女性形象的轉(zhuǎn)變.杜恒波.徐衍風.

②AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，即注意ATTENTION、興趣INTEREST、欲望DESIRE、記憶MEMORY、行動ACTION。

③奧格威從創(chuàng)意入手提出了廣告三原則：beautiful——美女、beast——動物（野獸）、baby—— 嬰兒，通稱“3B” 。

參考文獻：

[1]杜恒波.徐衍風.廣告中女性形象的轉(zhuǎn)變[N].《經(jīng)營與管理》，2008

[2]段少彬.高端汽車產(chǎn)品廣告訴求與代言名人性別對廣告效果的影響研究.[D].2015

[3]陳培愛.《廣告心理學》第四版.[M]廈門大學出版社.2017

作者簡介：

田爽（1996.07-）女，陜西省渭南市人，現(xiàn)就讀于西安外國語大學新聞與傳播學院，2016級廣告學本科生；

甄鋮（1997.03-）男，安徽省合肥市人，現(xiàn)就讀于西安外國語大學新聞與傳播學院，2016級廣告學本科生。endprint