企業綠色營銷對大學生群體消費行為影響研究

尹昭

摘要：面對日益惡化的環境，中國發展總方略從突出“快”轉變為突出“好”，保護環境成為基本國策之一。人民的環保意識也在逐漸提高。正是在這種背景下，綠色營銷理念應運而生。大學生群體環保意識較強且即將成為消費市場主力。研究綠色營銷是否會對大學生的消費行為產生影響將決定了綠色營銷理念的發展走向。本文選取了四種有代表性的綠色營銷方式，分別討論其與大學生群體消費行為的影響。研究結果表明，采取提高產品綠色屬性方面的質量和產品可獲得性可顯著提高大學生群體消費行為，提高價格則相反，獲取綠色認證對大學生群體消費行為無顯著影響。

關鍵詞：綠色營銷；大學生群體；消費行為

我國在2015年1月1日頒布的《中華人民共和國環境保護法》中也明確指出：“環境保護是我國的基本國策。”更是將這一問題在我國政策體系中的位置推到了與改革開放相同的政治高度。正是在國家的不斷重視和積極倡導下，人民群眾的環保意識逐步增強，保護環境成了每個公民應盡的責任。綠色營銷正是在這樣一種適應全球性環保熱潮而產生的營銷理念。大學生作為接受了高等教育的一批人，環保意識較為強烈，對企業是否生產環境友好型產品較為敏感，同時，大學生群體將成為消費主力。所以，研究企業綠色營銷是否會對大學生群體消費行為產生影響是非常有必要的。

1.研究假設

理論模型如圖1所示，提出以下假設：

首先，國外學者 Ginsberg 和 Bloom 認為，公眾對綠色產品能否真的環保也心存疑慮，而該質疑的根源則是消費者對綠色產品的公信力問題。通過綠色認證標識，消費者可以更加放心購買產品。由此提出假設H1a：獲取綠色認證對大學生群體消費行為具有顯著正向影響。其次，質量是產品的根本屬性，消費者會非常在意產品是否在諸如減少不可再生資源的使用的方面的表現。產品在環保方面的品質越好，消費者出于對保護環境的責任會更傾向于購買該類產品。由此提出假設H1b：提高產品質量對大學生群體消費行為具有顯著正向影響。可得性因素是指綠色產品的可獲取性，主要包括綠色產品種類是否齊全以及綠色銷售渠道是否暢通。ODonovan指出可得性因素是影響消費者進行消費的重要制約因素之一。由此提出假設H1c：提高產品可獲得性對大學生群體消費行為具有顯著正向影響。最后，制定合適的產品價格是營銷的關鍵一環。在市場體系中，供求平衡是通過價格機制來實現的，價格機制是進行資源有效配置的基礎。由此提出假設H1d：價格對大學生群體消費行為具有顯著負向影響，價格越高，消費者越少選購買產品。

2.實證結果

2.1樣本對象選舉與數據收集

本文采用便利抽樣的方法，調研對象為上海市高校在讀大學生，歷時2個月。共發放問卷220份，其中有效問卷212份。

2.2問卷的信度效度分析

本文通過計算α值來確定各變量信度，各變量內部一致性α系數值均大于0.7，表明各變量信度指標較好。通過KMO分析和Bartletts球形檢驗來確定變量效度，各變量的KMO的統計量均大于0.5，效果良好，說明變量間具有共同因素存在，適合進行因子分析。

2.3假設檢驗

分別就企業采取獲取綠色認證、提高產品環保方面的質量、提高可獲取性和提高價格四種綠色營銷方式與大學生群體消費行為進行回歸分析。自變量分別為企業獲取綠色認證、提高產品環保方面的質量、提高可獲取性和提高價格，因變量為大學生群體消費行為。使用杜賓-瓦特森統計值（Durbin-Watson Statistic，簡稱D-W值）進行檢驗。由數據可知，企業采取提高產品環保方面的質量和提高可獲取性這兩種綠色營銷方式對大學生群體消費行為具有顯著正面影響，假說H1b，H1c成立。采取提高價格這種綠色營銷方式對大學生群體消費行為具有顯著負面影響，H1d成立。企業獲取綠色認證這種綠色營銷方式無法顯著影響大學生群體消費行為，因此假說H1a不成立。

刪除不成立的假設路徑，修正后的模型及各因素之間的關系如圖所示。

參考文獻：

[1]CHANG M C，WU C C. The effect of message framing on pro-environmental behavior intentions[J].British Food Journal，2015，117（1），339-357.

[2] Ginsberg J M，Bloom P N，Choosing the Right Green Marketing Strategy [J].MIT Sloan Management Review，2004，46（1）： 79-84.