比亞迪新能源汽車(chē)出口現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略分析

王榮博

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)保意識(shí)的逐漸強(qiáng)化，新能源汽車(chē)日益受到密切的關(guān)注。本文對(duì)比亞迪現(xiàn)狀進(jìn)行分析。通過(guò)SWOT分析的方法分析比亞迪新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)遇與挑戰(zhàn)并對(duì)當(dāng)前狀況提出應(yīng)對(duì)策略。從而提高比亞迪新能源汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：新能源汽車(chē)；核心技術(shù)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、比亞迪集團(tuán)汽車(chē)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

比亞迪股份有限公司創(chuàng)立于1995年，現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)有汽車(chē)業(yè)務(wù)、電池生產(chǎn)和電子產(chǎn)品裝配等。1998年在歐洲成立子公司，正式向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展。2003年收購(gòu)西安秦川汽車(chē)有限公司后更名為比亞迪汽車(chē)有限公司。2008年全球第一款雙模電動(dòng)車(chē)比亞迪F3DM正式上市，這是比亞迪邁向新能源市場(chǎng)的第一步。隨后比亞迪的新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，并在國(guó)際新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額穩(wěn)步發(fā)展。

（一）比亞迪新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

2016年集團(tuán)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比大幅增長(zhǎng)69.85%至9.6萬(wàn)輛，銷(xiāo)量蟬連全球第一。其中新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量近8.6萬(wàn)輛，增速達(dá)到65.41%。純電動(dòng)大巴銷(xiāo)量超1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)120.68%，市場(chǎng)份額大幅提升。2016年比亞迪新能源汽車(chē)全球市場(chǎng)份額已達(dá)到13%，行業(yè)地位不斷鞏固。

（二）新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)占有率

比亞迪新能源電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)群體已經(jīng)遍布全球50多個(gè)國(guó)家。隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，新能源汽車(chē)的市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)比亞迪年報(bào)統(tǒng)計(jì)計(jì)算得出

通過(guò)分析圖表可得比亞迪近幾年來(lái)新能源汽車(chē)國(guó)際市場(chǎng)占有率不斷提高2013年至2015年的增長(zhǎng)率均在35%以上。在2016年增長(zhǎng)率有所放緩，但市場(chǎng)占有率為世界第一，比亞迪新能源汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)占有率不斷提升。

（三）R&D;經(jīng)費(fèi)投入及對(duì)外投資狀況

首先，用于研發(fā)的資金投入不斷增加，在集團(tuán)資金緊張的情況下并未大幅度削減研發(fā)經(jīng)費(fèi)，在后期資金狀況得到改善后持續(xù)加大研發(fā)費(fèi)用投入。通過(guò)計(jì)算研發(fā)經(jīng)費(fèi)占比亞迪有限汽車(chē)公司收入比重，近五年研發(fā)投入平均達(dá)到收入的10%以上。受總體收入增加的影響，在2015年和2016占收入比重減少，但研發(fā)經(jīng)費(fèi)仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

其次，對(duì)外投資狀況而言，比亞迪在創(chuàng)立之初就積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，早在1998年就在歐洲成立分公司，開(kāi)展海外業(yè)務(wù)。2012至2016年問(wèn)對(duì)外投資總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其在2013至2015三年對(duì)外投資規(guī)模增長(zhǎng)明顯。

二、比亞迪汽車(chē)公司SWOT分析

（一）比亞迪新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析

一方面比亞迪具有自主研發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將自主創(chuàng)新能力作為核心戰(zhàn)略，比亞迪公司在汽車(chē)的研發(fā)過(guò)程中，申請(qǐng)國(guó)家專利一千多項(xiàng)，設(shè)立中央研究院、電子研究院、汽車(chē)工程研究院，負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)。同時(shí)建立了亞洲最大的模具中心，掌握了整車(chē)制造的核心的模具制造技術(shù)。在電池方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，解決了電動(dòng)汽車(chē)關(guān)鍵的電池技術(shù)問(wèn)題。

另一當(dāng)面在自主品牌上的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，比亞迪突破傳統(tǒng)發(fā)展思路，根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的實(shí)際狀況和需求，精準(zhǔn)定位具有中國(guó)特色的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)以自身現(xiàn)有的文化優(yōu)勢(shì)和通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)資源，利用營(yíng)銷(xiāo)、線下體驗(yàn)、企業(yè)文化宣傳等手段制造品牌效應(yīng)，有效的提高了比亞迪的品牌價(jià)值。

（二）比亞迪新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)的劣勢(shì)分析

一方面存在技術(shù)劣勢(shì)，新能源汽車(chē)電池存在固有缺陷，例如低溫性能差、成品率低和安全等技術(shù)性問(wèn)題。比亞迪生產(chǎn)的新能源汽車(chē)電池曾出現(xiàn)過(guò)多次安全問(wèn)題，在電動(dòng)汽車(chē)結(jié)構(gòu)和安全領(lǐng)域與國(guó)際先進(jìn)水平仍存在較大的差距。

另一方面營(yíng)銷(xiāo)渠道劣勢(shì)，比亞迪公司的分銷(xiāo)渠道主要以網(wǎng)絡(luò)型分銷(xiāo)為主，其他多種分銷(xiāo)渠道為輔的形式存在。由于各中間商均直接向廠商提貨，許多中間商受廠商的制約，經(jīng)銷(xiāo)商存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。從生產(chǎn)企業(yè)利益出發(fā)的不平等合作模式讓自身營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)受到阻力，比亞迪公司的原有渠道模式面臨動(dòng)搖。

（三）比亞迪新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)的機(jī)遇

首先，國(guó)內(nèi)政府相關(guān)部門(mén)聯(lián)合推出《關(guān)于進(jìn)一步做好新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用工作的通知》，并且不斷完善新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼政策。同時(shí)國(guó)外市場(chǎng)也對(duì)新能源汽車(chē)加大補(bǔ)貼力度和政策優(yōu)惠，例如在日本實(shí)行的“綠色稅制”、美國(guó)的交叉補(bǔ)貼等政策更是為新能源車(chē)企帶來(lái)了機(jī)遇。

其次，隨著世界各國(guó)對(duì)環(huán)保的重視，新能源汽車(chē)已經(jīng)迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)。各國(guó)對(duì)于新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼力度加大，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。同時(shí)匯率的變化使得中國(guó)產(chǎn)的新能源汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)更受歡迎。新能源汽車(chē)的市場(chǎng)需求正在不斷的擴(kuò)大為比亞迪新能源汽車(chē)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。

（四）比亞迪新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)受到的挑戰(zhàn)

首先是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)威脅。新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)自主品牌相繼進(jìn)入新能源汽車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域。隨著國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼力度加大，許多以生產(chǎn)傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力的車(chē)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新能源汽車(chē)市場(chǎng)，與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。其次，隨著來(lái)自于國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，擴(kuò)充市場(chǎng)份額，市場(chǎng)地位受到了影響。同時(shí)在國(guó)內(nèi)外新能源車(chē)企的雙面影響下，比亞迪新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量和出口量受到影響。

三、比亞迪新能源汽車(chē)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）國(guó)際化的產(chǎn)品策略

1.創(chuàng)新發(fā)展策略

自主研發(fā)能力的高低主要體現(xiàn)在核心技上，掌握核心技術(shù)的發(fā)言權(quán)，在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新升級(jí)，并且開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的核心技術(shù)和產(chǎn)品。開(kāi)展聯(lián)合研發(fā)和委托研發(fā)，吸取行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)，不斷鞏固自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)。將職業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新管理理念引入，將技術(shù)創(chuàng)新管理引向正規(guī)。

2.品牌效應(yīng)策略

比亞迪股份有限公司作為新興能源企業(yè)，需要摒棄舊思維和管理模式，將品牌價(jià)值作為公司品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，品牌價(jià)值的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌價(jià)值是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。樹(shù)立良好的品牌戰(zhàn)略方向，并通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等操作實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

（二）國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略

對(duì)國(guó)際市場(chǎng)充分調(diào)查，分析國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。根據(jù)不同的目標(biāo)客戶和市場(chǎng)特征，采取有針對(duì)性、差異化的產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)。在對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施精準(zhǔn)攻擊，以差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略獲取消費(fèi)人群。

2.完善國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系

針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)建不同類(lèi)型的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)信息發(fā)達(dá)的發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的建設(shè)：在一般地區(qū)加大傳統(tǒng)廣告的投入。同時(shí)注重線下線下使用體驗(yàn)，為國(guó)際市場(chǎng)用戶和潛在消費(fèi)者提供良好的用戶體驗(yàn)。構(gòu)建全方位的國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和成熟，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也在中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中日趨激烈，各種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式也紛紛涌入中國(guó)，面對(duì)問(wèn)題和挑戰(zhàn)要積極主動(dòng)，通過(guò)科學(xué)合理的對(duì)策來(lái)解決問(wèn)題。