航站樓商業資源價值挖掘戰略研究

唐琳

摘要：近年來，我國民航業飛猛發展，以航空為主的綜合交通樞紐逐漸形成，在航站樓區域內聚集了大量旅客，而旅客的流量會給機場帶來豐富的商業價值。如何踐行民航真情服務，如何改善非航空業經營狀況，不斷增加機場收入，越來越受到我國機場管理方的高度重視，本文以目前國內、外航站樓商業運營情況為研究對象，結合商業經濟與旅客流程、消費特點，對深挖航站樓商業資源價值提出建議與研究。

關鍵詞：非航收入；航站樓商業；商業資源價值

一、各大機場商業資源價值對比分析

（一）國內主要樞紐機場航站樓商業運營模式對比分析

目前，據統計，國內機場的非航收入僅占總收入的20%-30%，與國外先進機場非航收入占總收入的50%-70%而言，相差甚遠。商業模式的研究，對提升商業資源價值有決定性的作用，分析國內大型機場運營模式，找出行業發展趨勢，如香港機場航站樓商業模式為特許經營、浦東機場商業模式為租金+營業額提成、重慶機場商業模式為部分自營，部分采取出租。

由此可見，各大機場根據當地政策及機場發展策略采取了不同的商業運行模式，國內機場更多講商業作為機場的配套設施，而并沒有納入重點業務進行專項規劃與打造，可見，我國商業定位與運行模式界定不夠清晰。

（二）航站樓業態種類及服務分析

目前，旅客的消費需求是多層次、多方面的，單純的餐飲、購物服務遠遠不能滿足現代旅客的需求，而新加坡樟宜機場商業包含了機場內外全覆蓋的鏈條式服務、不同年齡階段、不同類別旅客的購物天堂、海納百川的各地饕餮盛宴以及極具特色的“樟宜體驗”。樟宜機場以旅客帶來最佳體驗為目標，對市場進行了分析，細分商品市場，打造出獨一無二的樟宜機場品牌。

可見隨著旅客生活水平的不斷提高，機場商業服務不僅要滿足旅客的基礎消費需求，更要注重旅客對環境服務、高品質活動的體驗，同時圍繞旅客的出行需求，適度超前的商業規劃和科學的商業資源利用，都成為航站樓商業盈利、服務提升的基本點。

（三）商業布局與旅客服務流程分析

商業是與航空運輸、空港物流、配套服務及當地各大會展活動高度契合的，同時，如當地省、市主推旅游業、服務休閑業更將會為機場帶來更多的旅客，從而更加促進商業消費，關聯產業也會得到促進。機場吞吐量的增加是提升商業的必然保證點。

在旅客流程方面，按照旅客流程來合理進行商業布局也是提升商業價值的重要因素。旅客流程是主線，商業動線是輔線，商業分布如與旅客流程緊密結合，同時，在做整體布局規劃的同時，將旅客不必要但有所需求的商品安排在主流程上，將旅客必要的商品安排在較偏流程上，也是一種促進消費的安排。

二、提升策略及建議

（一）產業鏈式服務，充分考慮旅客需求

目前，旅客通過各式APP終端、電話、現場進行機票預訂，由此可見旅客網上購物的方式也越來越普遍，現階段旅客僅僅是有網上購票、網上值機的產品體驗，如果提供旅客網上購物、休閑產品體驗、貴賓服務網上預約、大巴車服務預訂等綜合一體的產業鏈條式服務產品，更加符合旅客的需求及口味。加之，目前國內各大機場升級服務，免稅產品越來越豐富，價格上有更大的競爭優勢。

同時，在旅客主流程、航站樓特色場館等重要位置布局產業鏈推薦柜臺，加大產業鏈式服務宣傳與推廣，為旅客市內交通、住宿、購物、游覽等提供可行性、合理性的建議方案及產品，讓旅客真切感受民航的真情服務。

（二）多業態服務，提升旅客候機樂趣

新加坡樟宜機場在多業態服務方面具有優勢，設置了五個極具特色的主題花園、按摩館、酒吧、頂層游泳池、拓印木版畫創作室等等，特別是主題花園，充分體現新加坡城市花園的亮點，將大自然引入機場。日本成田機場更是現代化科技的代表，全力打造智慧機場，引進機器人服務，從咨詢服務、定點位置引導、值機、安檢等等都是由機器人代為服務，高科技的運用無處不在，類似這樣的商業模式，我們已無法將其界定為零售或是廣告，互動性與體驗性也是未來商業的發展趨勢。

航站樓引入小型影院、VR體驗區、唱吧、電玩設備等休閑娛樂商業設施，豐富業態，提升候機娛樂體驗是趨勢，也是必然。

（三）美化商業購物環境，營造良好購物氛圍

航站樓商業經營，除商品業態、布局及價格外，購物環境也會對旅客的消費意愿產生重要影響，首都機場的園林景觀、樟宜機場的熱帶雨林花園等，不僅提升了旅客在此處的停留時間，在感覺上也縮短了旅客步行距離。良好的購物環境打造不是單方面的，而是可以從當地特色文化出發，定期、定時推出特色服務產品，從店面布置、產品包裝、后期服務等多方面共同出擊，不僅刺激旅客消費，更是宣傳當地特色文化。

極具特色商業活動區的打造，也是促進商業提升不可忽視的一個方面，如新加坡的蝴蝶園、韓國仁川機場的免稅店，目前也是具有國際影響力的機場品牌，高精尖的購物環境，雖然機場不是旅客前往的目的地，但已成為大量旅客的中轉站，大力刺激了旅客前往體驗與消費。

（四）新型商業模式探索，“互聯網+”技術運用

目前，020模式在國際、國內機場運用越來越廣泛，如：韓國仁川機場樂天免稅店、首都機場的國門匯、廈門翔業集團旗下的手禮網等，隨著互聯網技術的發展，互聯網+商業的模式層出不窮，新型的商業模式不斷涌現，對傳統商業帶來較大沖擊，只有積極變革，順應時代才能煥發傳統商業的活力。特別針對商務旅客而言，旅客在機場的候機時間較短，沒有更多的時間在實體店進行挑選滿意商品，開通線上服務后，旅客可在網上進行充分挑選，到機場可直接進行消費、提取商品。新商業模式的探索充分實現線上購買、線下提貨、線上交易、線下服務的新理念。

三、結語

本文通過對各大機場商業資源價值對比分析，借鑒國內外成熟機場商業理念，將消費心理學、調查研討等方式融入到商業價值提升策略的研究中，從產業鏈服務、增加商業業態、美化購物環境以及運用“互聯網+”思維，為機場商業注入新的活力。