麗江旅游地導游服務質量相關因子分析

儲劍寒+李鍵+張彪

摘要：通過查閱文獻研究，對導游服務質量進行細節化處理，設計出20個評價因子并研究與游客滿意度和行為選擇的關系。以游玩麗江游客感知為對象，運用訪談和游客調查問卷獲得第一手數據資料，結合主成分分析和逐步回歸對數據進行統計分析。結論得出：服務態度與規范顯著影響游客滿意和推薦意愿，導游專業技能對推薦意愿和重游意愿影響顯著，而導游外在儀容和履行合約對滿意度和行為選擇沒有顯著的影響。

關鍵詞：導游服務質量；游客感知；滿意度；行為選擇

一、引言

麗江是世界著名旅游景區，擁有享譽世界的麗江納西民族文化遺產，是云南省標志性品牌景點，擁有全國首批旅游標準化試點單位，并成為全國首批全域旅游試點城市。導游服務作為麗江旅游服務業重要的一環，在旅游行程中導游服務貫穿了游客的吃、住、行、有、購、娛等各個環節，從而使游客滿意度和行為選擇深受導游服務質量的影響，導游服務質量水平的高低直接影響到了游客可滿意度和行為選擇。可以說，對麗江導游服務質量的研究有利于提高游客滿意度和改善游客行為選擇，進而提升麗江風景區的聲譽和形象，吸引更多的游客前來觀光、游覽。

二、相關理論和研究模型

（一）相關理論

1. 導游服務質量

在旅游過程中，導游服務是指導游為游客提供的服務，導游服務質量則是指導執行旅游合同、國家和行業標準的程度和旅游者對其服務滿意程度的總和。服務質量的創始人潘拉索拉曼（A.Parasuraman）提出的SERVQUAL模型所衡量的服務質量有五個尺度包含有型性、可靠性、響應性、保證性、移情性。

目前研究表明優質的服務對顧客的行為選擇產生正向影響，不僅會再次購買服務，還會向其他人推薦該服務；而劣勢的服務質量，不僅不會再次購買該服務，也會向他人宣傳自己遇到的糟糕服務。本研究進一步分析認為，在旅游范圍內更多的是游客對旅游目的地或某旅行社的感知以及與滿意度、行為選擇關系研究。本文對導游服務質量的細節化分析則是在SERVQUA模型的五個尺度基礎上進一步細分。

2. 游客滿意度

在現有文獻中，學者對游客滿意度從不同角度進行了定義。游客滿意度包含在顧客滿意度的概念之中，目前學術界對顧客滿意度比較公認的定義是：顧客的需要在得到滿足后的一種心理反應，是顧客對產品和服務的特征或本身滿足他們需要程度的一種判斷。

本文所涉及的滿意度，是指游客對旅游服務的實際感受。Churchill，Suprenant等人認為績效感知和顧客滿意度有著直接關系，績效的感知對顧客滿意度的影響要超過期望差異。因此本文所研究游客滿意度用游客實際的績效感知測量。

3. 游客的行為選擇

游客的行為選擇概念來自于顧客行為意向，顧客的行為意向包括顧客與企業保持關系的意愿，也包括顧客追尋自己偏好品牌的動機。行為意向的概念可追溯到計劃行為理論的誕生，該理論認為行為態度決定了行為意圖，預期的行為結果又決定了行為態度。行為意向是指個人對于采取某項特定行為的主觀機率的判定，它反映了個人對于某一項特定行為的行動意愿，同時行為意愿包括態度積極地行為和態度消極的行為。

本文涉及的游客的行為選擇是指游客在感知導游服務質量后所采取的行為，包括愿意重游來麗江意愿和向親朋好友推薦麗江旅游。

（二）研究模型

將導游服務質量中各指標因子細節化，找到對游客滿意度、行為選擇產生主要影響的因子。本文研究理論模型如圖1所示。

三、研究方法與數據收集

（一）問卷內容設計

問卷主題包含四個方面，游客基本信息、游客對導游服務質量的評價、游客滿意度、游客行為選擇。其導游服務質量、游客滿意度和游客行為選擇作為一級指標。導游服務質量初步細分為五大類別：儀容儀表、服務態度、服務規范、講解水平、技能技巧作為二級指標，游客的行為選擇分為游客重游意愿和推薦意向。

問卷關于游客對導游服務質量感知部分由20個細節因子來設置題項，即裝扮得體大方、行為舉止禮貌、精神面貌、熱情友善、控制情緒、耐心面對游客提問親和力、準備工作充分等20個因子依次編號X1、X2、X3……X20。整個問卷測量尺度的選取參考了美國學者fornell、Cronin、Brady和M.Hult等人的顧客總體滿意度量表及A？Parasuraman的顧客行為意向量表。對各指標評價采用里克特五分評價法，讓接受問卷的游客根據個人實際情況對題項進行打分，1～5分代表很不滿意、不滿意、一般滿意，很滿意。

（二）數據收集與樣本情況

調查問卷實施時段為2017年1月5～9日。共發放100份問卷，經過篩選有效問卷82份，調查方法采取一對一的方式，這種方式及時了解游客問題協助游客填寫，有效保證了問卷的客觀有效性。同時，在與游客交流過程中，進一步了解到游客的建議和意見，彌補了問卷設計的不足。

樣本性別構成比為43：39，差異并不明顯。其中18歲至34歲年齡段占76.83%；月收入從2000到8000以上分布均勻；大學學歷占49.76%其次是大專占28.05%；職業以黨政機關本單位、專業技術人員和學生為主，三者占59%。

四、數據分析

（一）問卷的效度和信度分析

因子分析的前提是個變量之間具有相關性，檢測問卷數據相關性的方法有KMO樣本測度和Bartlett球形度檢驗。當KMO測度值大于0.7，且Bartlett球形度的顯著性概率小于α時比較適合做因子分析。根據SPSS19統計分析，樣本變量的KMO只大于0.7為0.801，且Bartlett球形度檢驗結果均拒絕了相關系數單位矩陣的原假設即sig=0.000，適合做因子分析。

克隆巴赫系數（Cronbach's alpha）是檢視信度的一種方法，在探索性研究中，信度只要達到 0.70 就可接受，介于 0.70～0.90均屬高信度，而低于 0.35 則為低信度，必須予以拒絕。通過SPSS統計分析，樣本各因子變量的克隆巴赫系數（Cronbach's alpha）為0.896，因此問卷具有很好的穩定性和一致性。endprint

（二）麗江導游服務質量游客感知分析

運用SPSS進行主成分分析，按照提取公因子特征值大于1原則，共從20個導游服務質量因子中提取5個公因子，能夠解釋總體變量信息的67.234%，因子分析效果較好。經過Kaiser標準化的正交旋轉所得負荷值矩陣的5個公因子進行歸納如表1所示。下面依次對5個因子進行命名，依次為“服務態度與規范”、“講解質量”、“外在儀容”、“專業技能”、“履行合約”。

根據其結果將因子2中的良好心理素質和因子3中的購物安排合理去掉。

（三）導游服務質量游客感知因子逐步回歸分析

在主成分分析的基礎上，為進一步探究各因子與游客整體滿意度、行為選擇之間的關系，采用逐步回歸對各因子與總體滿意度和行為選擇之間關系進行分析。逐步回歸分析可以排除各因子之間造成的多重共線性造成的問題，更精確的計算變量對因變量的關系系數。根據sig小于0.05的原則，從主成分分析環節中提取的7個因子分別于游客總體滿意感、推薦意愿和重游意愿進行逐步回歸分析，相關系數如表2所示。

游客總體滿意度經過2次回歸，納入2個指標，其中服務態度與規范對滿意度影響最大；游客推薦意愿經過2次回歸，納入2個指標，其中對游客推薦意愿影響最顯著的是服務態度與規范，其次是專業技能；重游意愿經過2次回歸，納入2個指標，其中對游客重游意愿產生最大影響的是外在儀容其次是專業技能。

五、研究結論

本文針對麗江導游服務質量研究與游客滿意度和行為選擇之間關系，通過以上分析可知導游服務質量對游客的滿意度和行為選擇具有顯著影響。具體而言，麗江的導游服務質量可分為服務態度與規范、講解質量、外在儀容、專業技能、履行合約5大維度。

麗江導游服務質量的優劣，和相應的改進策略，通過回歸模型有以下主要結論：

1. 導游的服務態度與規范對游客的滿意度和推薦意愿具有極為顯著的影響和重要性，游客對導游服務的態度和規范有著較高的關注。因此旅行社要建立起優質的導游隊伍，加大對企業內部的培訓教育，充分重視導游服務態度和規范問題，堅決剔除造成惡劣影響的害群之馬。與專業導游員簽訂公正公平的勞動合同，明確雙方的權力與義務，確定服務內容和標準杜絕導游不規范的行為。

2. 外在儀容對重游意愿也產生顯著影響，在調查過程中發現游客對麗江導游頗為邋遢、精神不佳的情況頗為不滿，這也是麗江導游急需改善的地方。因此，旅行社和其他相關機構對導游的培訓要加倍重視，提高導游精神面貌和導游的專業技能，包括組織協調能力、應變處理能力和滿足游客個別需求。

3. 麗江導游的講解質量也需要關注和提高，講解質量對游客的總體滿意度影響較大。統計結果顯示麗江導游講解質量存在不足，特別是存在方言太濃問題，對外地旅客造成一定困擾。在對導游的培訓和刷選中，需要強化對普通話的要求。

參考文獻：

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（作者單位：昆明理工大學質量發展研究院）endprint