淺談現代卷煙營銷網絡建設的發展方向

孫淑娜

【摘 要】對中國煙草經濟新常態影響因素進行分析基礎上，梳理出當前煙草經濟新常態若干主要特征，結合當前卷煙品牌發展突出特征和存在問題，從行業、工業企業、商業企業、工商零協同等幾個層面提出了新常態下卷煙品牌營銷策略建議。

【關鍵詞】經濟；煙草；新常態；品牌；營銷；政策建議

伴隨著中國煙草經濟進入新常態，卷煙品牌發展面臨新的挑戰。本文在對煙草經濟新常態影響因素和特征分析基礎上，結合當前卷煙品牌發展和品牌培育工作現狀，研究提出新形勢下行業卷煙品牌營銷策略

建議。

一、卷煙營銷網絡特征

卷煙是實行國家專賣制度的特殊商品，國家采取特殊的生產流通政策。除具備一般營銷網絡的共性特性外，卷煙營銷網絡與其它商品銷售網絡比較也有其特殊性。具體表現在：

1.排它性和封閉性。

國家實施煙草專賣政策，從煙葉種植、加工、收購到卷煙生產，批發，都在煙草系統內實現，具有排它性和封閉性。

2.內外有別性和空間有限性。

煙草的市場競爭，只能在煙草專賣政策允許的范圍內進行，是有限度、內外有別的市場競爭。卷煙零售戶不允許參與批發，系統外經營單位和沒有卷煙經營許可證的零售戶不允許參與卷煙商品的經營，競爭存在空間限制。

3.對零售戶的依賴性。

當前的卷煙營銷網絡是依靠國家專賣政策建立起來的，卷煙商業企業不能直接從事零售業務，卷煙商品只有通過卷煙零售戶才能流通到消費者中，卷煙商業企業對零售戶有較強的依賴性，零售戶的經營方向在一定程度上決定著卷煙商業企業的銷售結構及經營方向，零售戶的經營水平在一定程度上決定著卷煙商業企業的營銷水平。

二、煙草商業企業卷煙營銷網絡建設存在的問題

近些年來，煙草商業企業已建立了較為完善的卷煙營銷網絡，這對促進煙草商業經濟效益的穩步增長具有十分重要的意義，但由于中國國情及歷史發展等因素，當前卷煙營銷網絡建設仍存在一定的問題。

1.卷煙營銷網絡運行效率需要提高。卷煙營銷鏈條中的節點多，從煙葉種植、收購、加工、銷售到卷煙的生產、調撥、批發到零售，各節點銜接不緊密，信息傳遞不順暢，從最末端的零售到煙葉種植需要經過7個節點，周期長且信息容易失真，網絡運行效率不高。

2.零售戶營銷能力有待于加強。由于歷史因素，卷煙零售戶整體發展格局呈現出數量多、規模小、分布散的特點，零售戶的盈利能力有限，且主要以食雜店或便利店為主，店鋪面積狹小經營意識淡薄，多為家庭主婦、老人等弱勢群體，受文化素質的限制，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

3.營銷人員服務水平有待于提高。由于受煙草專賣制度的特殊保護，卷煙商業企業的營銷隊伍沒有接受過嚴格的市場挑戰，營銷隊伍的市場意識不強，居安思危的意識不夠，營銷技巧和營銷能力不足，服務客戶的水平和能力有待于進一步提升。

三、煙草商業企業卷煙營銷網絡優化措施

1.推進營銷網絡信息化，提高信息傳遞效率。卷煙營銷信息化建設，對于提升營銷網絡信息化水平，促進卷煙營銷方式轉變有著重要意義。一是實現煙葉種植信息化，引導煙農種植市場急需的煙葉品種，提高煙葉生產信息化水平，提高煙葉生產環節信息傳遞效率；二是推廣電子商務和網上營銷，除傳統電話營銷訂貨外，推廣電腦訂貨、電話訂貨等新型快捷的訂貨方式，提高卷煙營銷信息化水平；三是推進現代化物流，逐步推進第三方專業化物流。進一步推進與上游工業企業的網上配貨工作，加快網上配貨進度，逐步實現全部網上自動配貨的格局。同時積極推進第三方專業化物流，提高物流效率的同時，降低物流成本。

2.扎實開展卷煙零售戶致富工程，提高零售戶營銷能力。扎實開展卷煙零售戶致富工程，進一步提高零售戶營銷能力，是完善卷煙營銷網絡的重要舉措。一是要認真做好中高端品牌營銷和市場維護工作，實現品牌價值和客戶價值的協調發展，切實提升零售戶盈利能力；二是加強現代卷煙零售終端建設，全面提升客戶價值。組織開展零售終端形象提升活動，引導客戶自愿改善店面環境和經營設施，構建視覺營銷平臺，增強終端經營能力，重點引導客戶“懂經營、會算賬、配工具、用信息”，拓展終端店面空間資源，開發利用店內宣傳廣告資源，提高品牌培育水平；三是建立完善幫扶機制，著力解決客戶實際困難。爭取金融機構支持，為零售戶提供無擔保小額融資和無息貸款服務，依托零售商協會，建立幫扶基金，開展對老弱病殘特困難零售戶“送春風”活動，幫助困難零售戶提高經營生活水平。

3.提升營銷人員業務水平，提高服務質量。卷煙營銷隊伍的業務水平決定著營銷服務質量。一是強化客戶經理的市場意識，讓其從市場需求出發，定期分析市場需求信息，以市場為出發點尋求品牌培訓工作的突破口；二是積極探索營銷團隊管理模式，讓客戶經理切實承擔起引導消費、培育品牌、指導經營、維系客戶關系的作用；三是營銷人員要走出去向其他行業學習先進服務理念，打破常規、大膽創新，總結出符合新形勢下煙草行業發展要求的新的服務標準，不斷打造優秀的客戶經理隊伍；四是加強營銷人員的績效考核，合理設置考核指標，考核結果與工資薪酬、職務晉升掛鉤，進一步提高營銷人員工作積極性，增強主動性；五是注重塑造客戶經理服務形象，打造煙草服務品牌，做到微笑服務、熱情服務、貼心服務。

四、根據以上敘述，提出以下幾點建議：

第一，從創新卷煙營銷思路入手，創新營銷模式。“卷煙營銷上水平”是一項長期艱巨的戰略任務，必須堅持用創新的思維、創新的理念、創新的舉措，不斷創新卷煙營銷模式，來推動“卷煙營銷上水平”目標的實現。

第二，從建設現代商業企業入手，提升卷煙營銷的硬實力。企業要適應當今社會的發展，才能在當今競爭激烈的市場上立于不敗之地，因此，煙草商業公司應調整企業發展戰略，建設現代商業企業，強化卷煙銷售網絡建設，推動卷煙營銷的長遠發展。

第三，從培育卷煙市場規模入手，擴大卷煙銷售規模。只有當卷煙市場需求擴大了，卷煙銷售規模才能得到擴大，因此，卷煙工業企業和商業企業應協同深入研究行業產銷銜接模式的新特點，積極探索訂單組織生產的新流程，正確處理好擴大市場覆蓋面與提高市場建設水平的關系，進一步協同傳播品牌良好形象，充分發揮品牌資源潛能，打造個性鮮明、高知名度、高美譽度、高忠誠度的強勢品牌，達到促使人們對高端卷煙品牌的需求、提升市場份額、擴大銷售量、增值品牌資產和促進“卷煙營銷上水平”的目的。

第四，從強化營銷隊伍的建設入手，提升營銷工作的軟實力。煙草商業公司應立足本地實際，積極與營銷培訓機構合作，把卷煙營銷的人才培養作為重點，更新營銷人員的營銷觀念，提高營銷人員的素質，提升營銷人員的業務水平。

總之，在當前國家局提出行業“卷煙上水平”的發展戰略任務的形勢下和在各地紛紛提出“卷煙營銷上水平”的情況下，煙草商業公司應進一步理清發展思路，積極轉變發展方式，提升企業做優做強的內在實力，切實把卷煙營銷工作擺在重要位置，扎實開展卷煙營銷工作，促進全系統卷煙營銷工作取得明顯成效。

【參考文獻】

[1]賈煒.卷煙營銷網絡建設的發展方向初探[N]. 東方煙草報，2013-04-15（003）.

[2]胡敬文.淺談現代卷煙營銷網絡建設的發展方向[J].內江科技，2009，29（01）：124+141.