網絡廣告不正當競爭行為探究

摘要：網絡廣告是互聯網信息服務業的主要營收來源之一，已成為互聯網經營者的商業化工具。隨著技術的發展，經營者通過網絡虛假廣告、利用網絡廣告詆毀他人商譽、不正當的網絡隱藏性廣告、不合理的低價傾銷以及在網絡廣告中設計有獎銷售等情況，都屬于網絡廣告的不正當競爭的表現形式來實現利益最大化，這不僅對其他的經營者在競爭權上造成了損害，同時也擾亂了正常網絡世界經營秩序，此外侵害了網絡消費者的正當權益。因此在這種形勢下，使用《網絡廣告不正當競爭行為研究》作為課題，具體研究和處理網絡廣告中一些不合理的競爭方式以及存在的問題和難點，以及提出自己的見解，來完善我國網絡廣告中不合理的競爭行為的法律。

關鍵詞：網絡廣告不正當競爭法律適用；廣告；傾銷

網絡廣告，簡言之就是經營者通過網絡平臺來投放廣告，與傳統的傳播媒體廣告以及戶外廣告相比，網絡廣告倍受商家的青睞，互聯網環境下的廣告在宣傳時不受時間和地域的限制，具有較強的靈活性。在網絡上投放廣告，有利于商家高效地統計數據，廣告的費用也是相對比較低的，而且也方便對廣告的信息進行修改，這樣就避免了傳統廣告投放的大筆費用以及在對信息的修改上的經濟代價。隨著互聯網的普及，網絡廣告帶來的不僅是便利，在市場競爭中也出現了許多不法經營者通過網絡虛假廣告、利用網絡廣告詆毀他人商譽、不正當的網絡隱藏性廣告、不合理的低價傾銷以及垃圾郵件等網絡廣告不合法競爭的表現形式來謀取自己的利益，嚴重地影響了網絡經營秩序和其他經營者以及消費者的合法利益。本文筆者將通過對不合法競爭的一些方式來簡單地分析網絡廣告中不合法的競爭行為問題。

1. 網絡虛假廣告。一些不良商家為了牟取暴利而利用互聯網推送虛假信息，虛假廣告作為一種常見的不正當競爭手段，常常與假冒偽劣商品聯系在一起，欺騙誤導消費者的購買選擇，在與優質商品進行競爭時往往占據了很大的優勢，甚至將優質商品淘汰，擾亂了經濟發展的規律，對市場的經濟造成了很大的沖擊。網絡廣告的多樣化趨勢，導致我們已經不可以使用過去的廣告規則來判斷自己是否已經被欺騙和誤導。所以，需要我們更加仔細地考慮網絡廣告中的各個方面。

2. 通過網絡廣告去詆毀其他經營者商譽。在很多情況下經營者都會采用虛假性廣告或者讓廣告對自己的商品給出并不符合真實情況的宣傳，詆毀其他經營者的商品來抬高自己的產品，通過這種方式達到宣傳自己的目的；甚至有的經營者會向消費者放出一些捏造的、虛假的、不真實的信息，使競爭對手的信譽被損害，對自己的產品又過度宣傳。

3. 不正當的網絡隱形廣告。網絡隱形廣告的表現形式有以下幾種：以新聞的形式發出的廣告，通常人們對新聞具有很強的信任，因此非常容易被信任；在網絡平臺出現的廣告，例如在論壇討論問題中出現的廣告，以及論壇中討論產品功能、型號、質量等問題，這種俗稱“水軍”，這些人在網絡中進行宣傳，不斷地推銷自己的產品。還有一種是自己認識的人的發帖、評價，很多銷售平臺的網站找人來冒充顧客，并對自己的產品給予好評。這種宣傳很容易就誤導網絡消費者，進而侵犯消費者的知情權，同時也侵犯了其他經營者的合法利益。

4. 進行不合理的低價傾銷。有時為了能夠打壓其他同行，因此把價格設置得比商品成本還低的方法，這種行為已經觸犯了我國的《反不正當競爭法》的相關法律規定，其中包括禁止不正當競爭的規定。但是當前網絡廣告還沒有一個統一的執行標準。因此廣告主在利益的推動下，想要牟取更多的商業效益、為了能夠打擊其他經營者而蓄意低價出售產品，是造成惡意競爭的行為。

5. 垃圾郵件網絡廣告。現實生活中存在垃圾信息，而在許多的網絡世界中同樣有。電子郵件是一種快捷方便、成本少、接觸面廣的網絡工具，因此很多人會使用電子郵件來發布網絡廣告。但是不合理的電子郵件廣告會給網絡消費者造成很多的麻煩。有的經營者為了能夠吸引消費者，就給郵件使用了不易識別的題目，迫使別人打開郵件。但是當前出現的垃圾郵件數量已經遠遠超過人們的接受范圍，進而使得人們對電子郵箱敬而遠之，阻礙了消費者閱讀對自己有用的郵件，干擾了人們的正常工作與生活。

通過對以上五種網絡廣告中出現的不正當競爭行為的介紹，使我們能夠找到形成這種網絡廣告不正當競爭行為的原因有以下兩個方面：1. 法律體系的不健全。網絡廣告發展十分地迅速，但是我國對此相關的立法卻是比較的滯后，現行的網絡廣告的相關法律法規也缺乏可操作性。有關網絡廣告相關標準的法規缺少統一性，經常出現對同一個事物有不同的定義解釋，這種情況就很容易造成消費者對事物在理解上出現誤差，導致網絡廣告難以應用。同時立法的缺失也是使得網絡廣告出現不正當競爭的重要原因，嚴重阻礙了網絡廣告在未來的發展，也拉低了網絡經濟的增長速度。缺少全面的法律規范，很容易造成司法部門在執法過程中遇到困難，而我國政府的相關單位在處理網絡問題的過程中也可能造成監管不足的情況，推動了網絡廣告中出現不正當競爭現象。2. 政府相關部門的監督管理制度不完善。當前網絡廣告正在快速發展，甚至不受時間與空間的束縛，因此形成巨大的商業價值，也帶動了其他產業的快速發展，使網絡經濟建設不斷加速。可觀的經濟利益使得有關部門沒有正視網絡可能形成的消極影響。再加上相關部門疏于管理控制，導致網絡廣告中出現不正當競爭行為而沒有人去管理，間接助長了網絡不正當競爭的惡意發展。

針對以上的原因，筆者總結了以下三種對策：1. 完善法律體系。可以出臺專門針對網絡廣告的相關法律法規來輔助現有法律來規范網絡廣告不正當競爭。此外有關網絡廣告的經營網站應得到相關部門的許可，這樣可以大大降低網絡廣告中出現不正當競爭的現象。2. 完善監督管理模式。規制網絡廣告的執行標準和監督管理規范，避免出現不正當競爭，同時政府的管理和監督是網絡廣告有序發展的保障和后盾，因此政府部門應當明確監督管理的客體、主體和流程，對網絡廣告中出現的不正當競爭給予嚴厲的處罰。同時，行業自律也必不可少。3. 健全網絡廣告監管體系。增強技術能及時地發現網絡中隱藏的不法活動，進而使用有效的方法予以制止。結合相關的法律知識以及網絡技術，是打擊網絡廣告中出現不正當競爭的有效武器。

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作者簡介：

宋昕蕾，山西省太原市，山西財經大學法學院。endprint