臺灣大學生臺陸電商使用行為的影響因素分析

摘要：臺灣本土的網購平臺很多，但很多臺灣大學生對大陸的淘寶卻十分依賴。本研究利用對比分析，旨在探討臺灣大學生在本土平臺PChome和淘寶上購物行為及其影響因素的差別。

關鍵詞：口碑傳播；購物心理；PChome；淘寶；因素分析

一、 動機與目的

2010年9月8日，淘寶網宣布進入臺灣市場，爭奪600億交易蛋糕。根據Eagle Eye臺灣電商數據分析平臺最新公布的數據，2014年第三季度臺灣前30大購物網站造訪人次排行榜中，天貓位列第17，比第一季度上升了10位。而在淘寶網公布的支付寶全球人均支出統計中，臺灣嘉義市以高出杭州市1.8倍的總額位居第一。

第一，從某種意義上來說，網絡口碑對消費者的影響日益增強，消費者主動上網搜索的行為甚至改變了他們的消費行為模式。第二，產品和網頁本身的異質性也影響著消費者的購物行為。Girish et al.（2016）提到，產品和網頁的異質性能夠共同決定購買行為的結果。當消費者進行網購時，很多因素都會影響他們的購買經歷，包括瀏覽過程和最后的購買決定。而影響這些的最主要的兩個因素就是購買什么和在哪里購買。第三，人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激—中介—反應”，消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策。Ha和Lennon（2010）的研究表明，在中介即個體生理、心理這個環節，消費者的“樂趣”和“興奮感”是很重要的變量，并且與消費者的反應是正相關的。

二、 研究問題和研究方法

為了更好地探討出網絡口碑傳播與臺灣大學生使用臺陸電商平臺之間的關系，本文擬出以下研究問題：

問題一：負面口碑對臺灣大學生在臺陸電商上進行消費的影響如何？

問題二：和網絡口碑相比，意見領袖影響對消費者如何？

問題三：臺灣大學生在淘寶和本土的PChome上網購，受口碑傳播的影響有什么不同？

問題四：淘寶網和PChome的產品特質和網頁設計有什么不同，如何影響臺灣高校學生的消費行為？

問題五：在兩個電商平臺上購物有樂趣和興奮感嗎？程度如何？如何影響消費者的購買？

問卷調查可用于描述性、解釋性或探索性的研究。調查問卷是測量群眾態度和民意取向的一項絕佳工具（Babbie，2012）。鑒于本文是解釋性研究，而且是測量大學生態度行為的研究，所以問卷調查法是最適合本研究的方法。筆者通過在臺灣各高校的facebook粉絲專頁上發放網絡問卷，最終回收問卷686份，其中有效問卷406份。

三、 結果分析

（一） 基本結果描述

由于本研究調查的是網購行為，所以在男女性別分布上有一定差異：女生占77.34%，男生占22.66%；年級分布除博士生（0.74%）之外其余分布較為均勻（13%-23%）。樣本科系分布主要為人文、社會學科類，經商、管理類，理工類和藝術類，一定程度上呈現了多元化的樣態。

在電商使用時長方面，使用PChome超過三年的人數更多，使用淘寶不足一年的人數更多。PChome于1998年在臺灣成立，淘寶網于2003年在大陸成立，淘寶進入臺灣市場比PChome要晚一些。在使用頻次方面，近一年來，淘寶的高頻次使用行為（11次以上）明顯高于PChome。

（二） 淘寶購物行為影響因素

本研究將所獲得資料透過KMO取樣適當性檢定及巴氏球形檢定，使用因素分析法得到轉軸之后的六個影響因素。最具有影響力的因素是網購心理，即消費者是否在網購過程中產生興奮感和享樂感（解釋變異量為26.19%）；再到后面按影響力由強到弱的排序是：對淘寶網頁設計和產品的滿意程度（9.57%）、網絡口碑—購前信息（8.56%）、網絡負面口碑（6.56%）、意見領袖以及購物阻礙（6.42%）。從解釋變異量的占比來看，因素二與因素四的影響力雖有差別但差別不大。

由此可以回答筆者前文提出的問題一、二和五：臺灣大學生在淘寶上網購時很重視網絡口碑，并且負面口碑對其購物行為有一定的影響；在淘寶上購物，與網絡口碑相比，意見領袖的影響更弱一些；臺灣大學生在淘寶上購物有樂趣和興奮感，并且這種購物心理成為對其購物行為影響最大的因素。

（三） PChome購物行為影響因素

和淘寶不一樣的是，PChome的因素降到了五個。可以看出，最具有影響力的因素仍然是網購心理，此外還有產品的豐富度和性價比，但前者負荷量更大，所以影響更大。因素一解釋變異量很高，超過了30%，可見購物心理和產品本身對大學生在PChome上購物的影響比對淘寶更大；其次是因素二——產品特征及因素三——購物體驗和網絡口碑（13.10%；10.78%）；最后是意見領袖和網頁設計的影響（10.78%；6.82%）。

由此可以回答筆者前文提出的五個問題：臺灣大學生在PChome上網購時很重視網絡口碑，并且負面口碑對其購物行為有一定的影響；在PChome上購物，與網絡口碑相比，意見領袖的影響更弱一些；比起在淘寶上受網絡口碑傳播的影響，臺灣大學生在PChome上受到的影響更大，筆者因為出現此情況的原因應該是淘寶的客服信息服務優于PChome，所以商家提供的信息會讓消費者對網絡口碑的注意力減少；臺灣大學生均十分在意兩家電商的產品本身，但在對網頁設計方面，大學生更在意淘寶上面的網頁設計；臺灣大學生在兩家電商平臺的購物樂趣與興奮感是影響他們消費行為的最重要因素，越有樂趣，則越熱愛網購，這種影響在PChome上體現更多。

（四） 兩家電商平臺的比較

同樣按照因素分析法，將八個因素整合為兩個大的因素，按照整合的結果，筆者將因素一和因素二分別命名為：功能和體驗，產品和耗時。可以發現，電商平臺的交流和支付功能以及臺灣大學生在平臺上的購物體驗是其對二者評價高低的最大影響因素。計算平均值發現，[淘寶上的產品質量比PChome上的高]一題均值為2.60，說明臺灣大學生不認為此說法。因素二是產品和耗時，這個因素大學生對兩家電商平臺評價高低的影響較因素一弱。計算每個變項的均值發現，臺灣大學生認為淘寶上商品種類更加豐富，價格也更加便宜（均值分別為4.29和4.33，遠大于中間值3）。可見淘寶的優勢在于產品種類多和價格低，其劣勢在于質量不是很受信賴。但總的來說，臺灣大學生還是希望淘寶能夠進駐臺灣。

參考文獻：

[1]Girish，M.， Sandeep， R.C.， &Liu，Q.（2016）.Exploring the effects of “what”（product） and “where” （website） characteristics on online shopping behavior. Journal of Marketing.80（2）：21-38.

[2]Ha，Y.， Lennon，J.S.（2010）.Online Visual Merchandising（VMD） Cues and Consumer Pleasure and Arousal：Purchasing versus Browsing Situation. Psychology&Marketing. 27（2）：141-165.

[3]林秀云譯.社會科學研究方法[M].臺北：新加坡商圣智學習，2016：185.（原書：Earl Babbie [2012]. The Practice of Social Research.）

作者簡介：

尚佳藝，上海交通大學媒體與設計學院，新聞與傳播專業。endprint