出版產業融合創新研究：價值創造與路徑選擇

費瑞波

[摘 要] 出版產業融合創新是我國現代出版產業發展的重要路徑，而價值創造是出版產業融合的動力源泉。文章分析了我國供給側改革背景下出版產業融合創新的內在機理，從微觀、中觀和宏觀三個層面闡述了出版產業融合創新的價值創造過程，并對我國現代出版產業融合創新的路徑提供了建議和對策。

[關鍵詞] 出版產業融合 融合創新 內在機理 價值創造

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 01-0056-04

[Abstract] Publishing industry integration is the important path of the development of modern publishing industry in China， and value creation is the driving force of the integration of publishing industry. This paper analyzes the inherent mechanism of integration of publishing innovation under the background of supply side reform in China， and expounds the value creation process of fusion and innovation of publishing industry from the micro， middle and macro levels， and finally， provides suggestions and countermeasures on the path of integration of publishing innovation.

[Key words] Publishing industry integration Integration and innovation Internal mechanism Value creation

1 引 言

近年來，我國出版產業發展迅速，2015年出版產業營業收入突破2.1萬億元，與2014年相比增加1688.8億元，增長率達8.5%[1]。與此同時，傳統出版產業與新興出版產業融合越來越顯著。2015年我國數字出版產業收入突破4.4千億元，比2014年增長30%，數字出版產業收入在出版產業占比由2014年的17.1%提升至20.5% [2]。2015年4月，國家新聞出版廣電總局與財政部共同發布《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，明確指出傳統出版業與數字出版業的融合是大勢所趨[3]。而理論界對傳統出版與數字出版的融合態勢也越來越關注。梁小建認為出版產業的融合是我國文化強國建設的重要方向[4]。王梓薇等提出出版產業的融合是出版產業鏈重新整合后的新的業態，是出版業持續競爭力形成的必由之路[5]。曹繼東通過出版產業融合的演進邏輯分析，提出出版產業融合的本質是出版資源的變革、出版生產力的解放[6] 。李治堂通過對中美出版產業的發展狀況比較，指出出版產業的融合創新是推動我國出版產業進一步發展、建設出版強國的主要途徑[7]。

當前，我國經濟發展已經進入新常態，出版產業的供給側結構性矛盾使出版產業的融合態勢形成了一種復雜的“黑箱現象”，對這種“黑箱現象”的剖析是尋求產業成長的科學路徑，形成出版產業新競爭優勢的關鍵，也是推動出版產業深度融合創新的關鍵問題。由此，本文擬從出版產業的價值形成出發，剖析這種“黑箱現象”的價值創造過程，構建促進出版產業深度融合創新的分析框架，以期為出版產業新的競爭優勢形成提供路徑選擇。

2 供給側改革背景下出版產業融合創新的內在機理

傳統出版業憑借傳統的壟斷地位和政府支持等資源優勢，基于出版策劃、內容編輯、渠道發行等供應鏈的競爭思維，將價值從供給側向需求側傳遞。而新興出版業，則憑借強大的技術、多樣化的渠道和個性化的內容，基于產品內容多樣化、產品傳播即時化、產品服務個性化等需求鏈的競爭思維，將價值從需求側向供給側傳遞，發展越來越迅速。傳統出版業和新興出版業之間跨區域、跨行業的融合互動和價值傳遞，僅僅著眼于同一個區域范圍、同一個產業范圍來研究出版產業融合創新，已經難以解釋當下出版產業成長發展的實踐。鑒于此，本文基于產業融合理論、價值鏈理論，圍繞出版產業當前顯現的供給結構性矛盾，從價值形成的視角剖析供給側改革背景下出版產業融合創新的內在機理，如圖1所示。

在出版產業的融合創新過程中，供給側和需求側為出版產業融合創新的產業價值形成的兩個起點，出版產業融合創新依托產業需求側和供給側的互動，能夠實現從供給側到需求側或從需求側到供給側的融合成長。實踐中，傳統出版業與新興出版業在需求側和供給側的互動推動下將不同的價值節點組合納入出版產業的融合創新系統之中。具體而言，在出版產業需求側方面，消費者對出版產品內容提出了豐富化、個性化的要求，對出版產品的傳播形式和速度提出了更高的要求，對出版產品服務提出了更具體的要求。在這些需求側價值形成節點變化的情況下，傳統的出版產品內容、渠道和服務價值不斷降低。此時，隨著需求側向供給側傳遞，供給側對出版內容、渠道和經營管理進行變革創新，就會產生新的出版產品、出版技術和出版業態，新的價值就隨之產生；反之，在出版產業供給側方面，傳統出版業采用新的技術對其出版業務流程進行改造，將其原有的編輯優勢、豐富的內容資源延伸到新興出版業，就會使得新興出版產品在內容、服務產生價值增值，引導社會形成積極的思想、正確的輿論傳播和向上的文化產品，增強顧客的體驗感和滿意度，將新的價值由供給側傳遞到需求側。可見，在出版產業需求側的價值節點與供給側的價值節點互動進程中，新的價值不斷形成，傳統出版產業與新興出版產業也不斷深入融合。endprint

3 出版產業融合創新的價值創造

從根本上說，“價值”是一切經濟行為的出發點和動機[8]。通過上述出版產業融合創新的機理分析可見，出版產業在融合創新過程中不斷相互作用、相互影響，實現了對傳統出版資源的不斷開發和再造，并將這種復雜的行為作用結果借助有形和無形的載體生產出來，創造了價值。因此，出版產業融合創新的過程就是通過出版業價值鏈的重構形成新的出版業價值鏈的價值創造過程。

3.1 微觀視角——出版產品與科技融合創新，提高出版產品競爭力

出版產業融合創新的初始結果就是產品創新。在出版產業融合創新過程中，出版產品的形式、內容發生了變化，成為新的出版產品。對于企業來說，產品創新一般都是通過生產工藝的改進或者是生產技術的創新來實現，傳統出版產品的創新也概莫能外。然而在出版產業融合創新的過程中，出版產品不僅通過先進技術的應用改變了產品形式，增加了出版產品的價值，使企業取得經濟租金，而且通過與科技的融合創新創造了新的內容，使相關企業擁有其他企業所沒有的新的出版產品，獲取了“李嘉圖租金”，實現了更大的價值創造。不僅如此，出版產業的融合創新進一步降低了出版產品的生產成本，減少了出版產品創新的風險，從而提高了出版產品的競爭力。

3.2 中觀視角——出版產業融合創新，重構出版產業競爭優勢

出版產業融合創新不僅提高了出版產品的競爭力，而且對出版產業競爭優勢的重構具有舉足輕重的作用。創新是產業演進的重要動力，將傳統出版產業與新興出版產業融合創新，生產出引導人們消費需求的新的出版產品，使處于產業衰退期的傳統出版行業重新煥發青春，拓展了出版產業發展的空間，推動產業轉型升級，使得傳統出版產業有了新的價值；再者，傳統出版產業與新興出版產業融合創新還會產生新的出版業態，不僅豐富了出版產業的內容，而且也創造了新媒體出版產業。科技融合創新過程中，產業之間的邊界逐漸模糊以致跨越了產業邊界，這就使得出版產業打破原有的競爭規則，將許多異質性資源集中起來，構成新的競爭基礎，營造出新的產業競爭優勢。由此可見，在出版產業演進的過程中，傳統出版產業與新興出版產業融合創新是當前出版產業與舊時代傳統出版產業相區別的顯著特征之一。

3.3 宏觀視角——出版產業融合創新，打造出版產業創新力

價值創造注重創新，沒有創新，也就談不上價值創造，也就是說，創新是價值創造的主要原動力[9]。美國《時代周刊》舉世聞名，日本的動漫文化行銷全世界，這些出版產業的發展為國家帶來了國際影響力，形成了國家文化軟實力。這一價值創造正是傳統出版產業與新興出版產業融合創新的結果。沒有傳統出版產業與新興出版產業的融合創新，《時代周刊》無法支撐內容上的獨特性和形式上的多樣化；日本動漫文化也不能實現內容上的創造力和傳播上的廣泛性和即時性。傳統出版產業與新興出版產業的融合創新激發了文化本身固有的創造力和生產力，降低了出版產業與相關產業融合的交易成本，從出版內容、生產、傳播和消費三個方面推動著出版產業逐步跨越產業界限和地區邊界，走向國際。從某種意義上來說，一個國家和地區出版產業的競爭實力取決于傳統出版產業與新興出版產業的融合創新力，即出版產業創新力。因此，十八大以來，我國制定了很多政策力圖推進文化產業的發展，其中，新聞出版廣電總局與財政部出臺推動出版產業融合的《指導意見》也是應時之舉。

4 我國出版產業融合創新的路徑選擇

4.1 出版產業融合創新初期：出版產品路徑

在出版產業融合創新的過程中，首先進行的是企業層面，其結果是產品創新。傳統出版企業面臨經濟下行和市場競爭激烈的嚴峻形勢，必須轉型升級，利用自身擁有的資源，實施出版產品融合科技戰略。這不僅是政府明確的要求，也是傳統出版企業自身轉型發展的必由之路。通過機理分析可見，只有將科技融入出版產品才能降低交易成本，實現產品創新。傳統出版企業如果依然按照原有的創新路徑即技術創新或者是產品創新，固然可以轉型升級，卻會使得原有的要素投入成為沉淀成本難以收回，創新風險很大。而出版企業選擇出版產品與科技融合創新的路徑，既可以部分利用原有的資源，減少沉淀成本，也可以改變企業產品的形式和內容進行創新，實現“華麗轉身”。因此，傳統出版企業應該摒棄舊有的創新路徑，走出版產品與科技融合創新的路徑。傳統出版企業融合創新路徑可以選擇“流程再造+機制創新+融合創新”的路徑：首先，出版企業要從自身變革著手，再造出版業務流程，這是出版產業融合創新的組織基礎，具體環節包括內容編輯、渠道拓展、要素整合和發行變革等。原有的出版資源是出版企業流程再造的優勢力量，傳統出版企業不能忽視和放棄。其次，出版企業要推進融合創新還需要激發傳統出版與新興出版的融合效應，主要策略是機制創新。在出版業務流程再造的基礎上，變革出版企業機制，包括工作機制、人才機制、激勵機制等，要大力引進互聯網技術、數字技術人才，創新工作機制，精簡阻礙效率提高的崗位和部門，鼓勵開展出版產品創新，激發傳統出版與新興出版的融合，以新的出版技術為支撐，推動出版產品在采編、印刷、傳播和發行等方面實現新的價值。最后，則是通過出版企業融合創新構建新的商業模式，形成以出版企業為中心、能夠為消費者提供全方位服務的出版集團生態系統，使出版企業延伸出版產業鏈、融合創新鏈，搭建出版企業與政府、產業鏈上下游企業、讀者之間的互動平臺，為消費者定制個性化的出版產品和服務。

4.2 出版產業融合創新中期：出版產業鏈路徑

傳統的出版產業面臨兩種壓力：一是隨著出版產業的融合發展創新，出版產業內部得以創新產品甚至創新出新的業態，這些新興出版業憑借其豐富化的內容表現、多樣化的形式表現、體驗性的情景表現形成了巨大的沖擊，使得傳統出版產業節節敗退，承受了巨大的壓力；二是出版產業的融合創新不僅使得出版產業空間得以迅速擴展，而且使出版業跨越了產業界限，與產業鏈上下游行業有機融合，從而促進傳統行業優化升級。這對于我國經濟步入新常態階段的產業轉型升級來說，是推進傳統產業供給側改革的歷史機遇，政府會重視出版產業與其他產業的融合效應，從而推出一系列政策措施以促進這種融合效應的發揮，這些政策措施會給予傳統出版產業巨大的壓力和機遇。因此，傳統出版產業要擺脫壓力、塑造新的競爭優勢就要通過出版產業的融合創新，大力推進新興出版產業的發展，積極促進出版產業與互聯網技術、大數據技術和物聯網技術的融合，積極推動傳統出版產業與影視娛樂、電子游戲和電子商務等產業的融合發展。endprint

4.3 出版產業融合創新后期：出版產業創新力路徑

無論是產業競爭優勢的構建還是國家或地區經濟的發展，其原動力還是來自于自身創新力。因此，促進傳統出版業與新興出版業的融合創新，最重要的是大力培育和提高出版產業創新力。對于政府來說，首先要從頂層設計入手，建立出版產業創新力培育和提升政策體系，強化傳統出版產業與新興出版產業融合創新的政策引導，將出版產業融合創新提升到國家戰略層次。其次，一方面政府應加快推動出版產業融合創新的制度創新，不僅要制定多層次、多領域的出版產業創新政策，滿足各個層次的企業群體和各個領域產業群體的發展需要，還要加快推進出版產業融合創新的市場體系的建設，建立創新成果特別是版權的轉化平臺，實現新的出版產品、出版技術的市場價值。另一方面，政府要加強社會各階層資源的整合利用，大力引進和培養新興出版產業人才，形成以出版企業為主體，以社會相關組織（包括民間文化團體、高校、科研機構等）為輔助，涵蓋文化產業各個領域，推動出版產業融合創新走向協同創新、合作發展的格局。再者，要加大資金投入，發展多種形式的出版產業金融產品，加強對出版產業融合創新的資本支撐力度，健全出版產業融合創新的金融體系建設，豐富金融政策，解決不同層次、不同規模和不同所有制的出版企業的“融資難”問題。出版產品與其他產業生產的產品有所不同，產品內容的價值很難估量，也就難以在現存的金融體系下得到資本支持。因此，要推動出版產業融合創新，打造出版產業創新力，必須完善出版產品的價值評估體系即版權體系，為金融支持出版產業融合創新提供依據；同時，要創新金融產品，建立文化創意銀行，針對發展比較好的出版企業給予資金支持。然后，要積極推動出版產業融合創新的重點行業和關鍵領域的發展，注重出版產業融合創新的績效，建立出版產業融合創新的績效評估體系。針對傳統出版產業和新興出版產業的不同條件，給予不同的政策扶持和技術投入。對于傳統出版產業，通過政策優惠和技術引進，不僅要解決傳統出版產業面臨的困境，還要繼續幫助其培育出版產業創新力，使其實現可持續發展；對于新興出版產業，通過政策扶持和技術研發，不斷增強其出版產業創新力。無論是傳統出版產業還是新興出版產業，都要定期評估其融合創新的績效，以調整、改進政策支持。當然，績效評估體系對于不同規模、不同類別的出版企業應有不同的評估標準，不能使重要的政策和資源傾斜到行業龍頭出版企業和大型出版企業上，否則就會導致強者恒強、弱者更弱，不利于出版市場的良性競爭，也就不能提升出版產業創新力。因此，在出版產業融合創新的不同階段，政府應適時調整其角色和扶持手段，建立合理競爭的市場機制，合理評估出版企業的出版創新力，以引導和完善出版產業融合創新支撐體系建設，推進出版產業融合創新的持續發展。

注 釋

[1][2] 2015年新聞出版產業分析報告[J].出版參考，2016（9）：33-34

[3]國家新聞出版廣電總局，財政部.關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[J].中國出版，2015（8）：3-5

[4]梁小建.文化強國建設的出版融合路徑[J].出版發行研究，2012（9）：16-19

[5]王梓薇，王關義，蔣艷楓.傳統出版與新興出版融合發展機制探討[J].現代出版，2015（6）：8-10

[6]曹繼東.傳統出版和新興出版融合發展的本質與趨勢[J].現代出版，2016（5）：5-8

[7]李治堂.中美出版產業發展與結構比較分析[J].科技與出版，2015（7）：100-105

[8][9]Jacobides， M. G.，T. Knudsen， and M. Augier. Benefiting from Innovation： Value Creation， Value Appropriation and the Role of Industry Architectures[J]. Research Policy， 2006，35（8）：1200-1221

（收稿日期：2017-03-31）endprint