2013—2017年主題出版的選題特點、矛盾及對策

[摘 要] 自2003年新聞出版總署正式提出實施“主題出版”工程以來，新聞出版業圍繞不同時期、不同年度黨和國家的工作重心，堅持導向，堅持創新，唱響主旋律，營造社會氛圍，使主題出版成為中國特色道路的重要文化組成部分。本文梳理主題出版不同階段的選題內容及特點，分析主題出版選題開發存在的矛盾，并提出對策建議。

[關鍵詞] 主題出版 選題策劃 合力效應 頂層設計

[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 01-0033-05

[Abstract] The official formulation of“theme publishing”was derived from the Theme Publication Project implemented by the General Administration of Press and Publication in 2003， which proposed that“the theme publication”is subject selection and publishing activities based on major events， great activities， important themes， vital theoretical issues and others of the Party and the Nation at the national political， economic， social and cultural aspects.This paper divides the theme publication from 2003 into three stages and systematically examines the different characteristics of theme publishing topics in each stage.The article analyzes challenges of the theme publication topics and puts forward countermeasures and suggestions.

[Key words] Theme publishing Topic planning Combining ability Top design

2003年，新聞出版總署實施主題出版工程，正式形成“主題出版”的提法。主題出版是聚焦國家政治生活、經濟發展、社會進步、文化繁榮等各方面，圍繞其中涉及的重大理論、熱點事件、重點題材等，針對特定主題、活動等開展的選題策劃、編輯出版、市場營銷等一系列出版活動。15年來，新聞出版業配合黨和國家工作大局，圍繞不同時期的主題、主線，堅持導向，堅持創新，唱響主旋律，營造社會氛圍，主題出版選題策劃實施從“頂層設計”到“落地基層”的思路逐漸清晰，并圍繞著黨和國家不同時期的工作主線，推出了一系列精品力作，打造了一系列暢銷圖書，效能發揮越來越強大。本文對主題出版選題在15年間的發展特點及問題進行分析，并提出對策建議。

1 主題出版三個發展階段的選題特點

根據中國版本圖書館統計的歷年主題出版選題數量，并參考黨和國家工作重心主題主線變化的重要時間節點，本文將主題出版的發展分為三個階段：初始期（2003—2006年）、成長期（2007—2012年）和快速發展期（2013—2017年）。主題出版的選題在三個階段呈現出不同的特點。

1.1 2003—2006年主題出版的選題特點

2002年黨的十六大以來，黨和國家在政治、經濟、文化、社會等全方面取得了重要的發展成就。從黨的十六大確立“三個代表”重要思想的指導地位到十六屆六中全會，各次會議審議通過的重要文件中指明的黨和國家新的工作目標和工作任務，便成為一定時期內新聞出版工作的主題和主線。根據CIP中心數據統計，2003—2006年我國主題出版的選題數量從489種增加到734種。

2003—2006年處于“十五”時期，主題出版配合黨和國家工作主題和主線，以宣傳、落實科學發展觀，服務構建和諧社會和加強黨的執政能力建設，營造有利于全面建設小康社會和改革發展穩定的文化輿論環境為目的，選題策劃主要圍繞黨和國家的大局，著眼于經濟和社會發展的中心工作以及滿足廣大人民群眾的多層次文化需求展開，堅持正確導向，弘揚主旋律，突出時代性，品種豐富多彩，呈現繁榮發展的良好態勢。

具體來看，這一時期主題出版的選題內容主要集中在四個方面。一是全面配合黨和國家的工作主題主線，落實“三個代表”重要思想、科學發展觀的選題。如天津社科院出版社、中國發展出版社、浙江人民出版社、江蘇人民出版社策劃推出的《科學發展觀研究》《我看中國經濟》等主題出版物，充分闡述了科學發展觀的豐富內涵。二是馬列、毛、鄧相關理論和“三個代表”重要思想的選題?！缎轮袊R克思主義哲學五十年》（人民出版社）、《鄧小平理論與當代中國哲學社會科學發展叢書》（北京大學出版社）等，都是理論性、實踐性和總結性兼具的專著。三是對中國社會發展具有重要影響的人物和歷史事件的選題。這一時期，對我國現代史產生重大影響的人物、歷史事件的紀念日較多，如毛澤東誕辰110周年、中國工農紅軍長征勝利70周年等，因此這類選題成為本時期主題出版的亮點。上海人民出版社、中央文獻出版社、軍事科學出版社、中共黨史出版社紛紛推出相關圖書，典型作品如《毛澤東傳（1949—1976）》《中華民族抗日戰爭史》《鄧小平在上海》《鄧小平文藝思想研究》等。四是重大理論問題的相關選題。中國人民大學出版社、經濟科學出版社、上海世紀出版集團都策劃了不少關于重大理論問題和實踐問題的選題，如反響較大的《中國改革與發展問題應急研究叢書》，關于西部建設的選題等。endprint

這一時期是主題出版工程實施的初始期，選題策劃具有強烈的精品意識和市場意識。第一，精品意識貫徹主題出版流程始終。不少出版社把主題出版當做精品戰略的重要組成部分，主題出版選題的策劃、組稿、項目實施、宣傳推廣，都按照精品工程的要求來開展和落地。很多出版單位策劃了規模化、系列化的主題出版選題并將之打造為拳頭產品，不僅優化了選題結構，推動出版社從數量規模型企業向質量效益型企業轉變，而且帶動了相關產品出版，全面打造了出版社品牌。精策、精編、精制，成為不少出版社主題出版選題的實施目標。如上海市突出標志性、原創性、外向性，實現重點選題滾動開發；重慶市實施精品圖書“局長工程”；吉林省以精品、重點圖書選題為龍頭，打造國家重點出版工程。第二，選題策劃堅持“三貼近”原則，貼近實際、貼近生活、貼近讀者，順應社會主義市場經濟的發展需求和滿足讀者多層次需求的選題明顯增加?！叭r”圖書不斷推出，服務農村、農業、農民的出版方向為一批農業出版社充分踐行。

1.2 2007—2012年主題出版的選題特點

2007—2012年是中國主題出版的成長期。這一時期，我國經歷了十七大召開、國際金融危機沖擊、北京奧運會、殘奧會、上海世博會等重大事件，經歷了汶川特大地震等重大突發事件，黨和國家重大事件、重大理論、重大熱點不斷。這些都為主題出版提供了充分的發展空間，截至2012年底，主題出版選題數量增至1608種。時任新聞出版總署署長柳斌杰曾這樣評價這一時期的主題出版工作：“主題出版達到了一個新的高峰?！敝黝}出版充分配合了黨和國家工作大局，大大提升了主流價值與主旋律的國際傳播力、影響力、競爭力，為推動我國由新聞出版大國向新聞出版強國邁進奠定了堅實的基礎。

這一時期主題出版的選題主要涉及四大主題。一是黨和國家重大歷史事件和一系列重大活動。2009年新中國成立60周年之際，全國200多家出版社組織策劃了1000多種選題，題材多樣，內容廣泛，如人民出版社、三聯書店、當代中國出版社、社會科學文獻出版社等推出的《社會主義通史》《中華人民共和國大事記（1949—2009）》《中華人民共和國史編年》《共和國60年記憶叢書》《中華人民共和國歷史圖志》《執政中國》《復興之路》等。在北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會等重大活動期間，新聞出版界也全面籌劃，積極配合，策劃出版了不少選題，體現了高度的責任感和使命感。在汶川特大地震抗災搶險和災后重建工作中，出版界更是充分發揮了“螺絲釘”與“擴音器”的作用，充分地組織動員，引導輿論，彰顯了主題出版的宣傳作用。二是重大理論及重大問題。中國特色社會主義在建設過程中，勢必遇到各種困難和問題，這些問題往往是我國經濟社會領域中的重大理論和現實問題。出版界立足于實際，放眼于理論研究，編輯出版馬列原著新譯本，如《馬克思恩格斯文集》《列寧專題文集》等，推進了馬克思主義中國化、時代化、大眾化的探索發展。同時，策劃出版了一批探索經濟社會可持續發展模式、兼具經濟理論價值與現實意義的選題，如《科學發展觀與中國經濟改革和開放》《“當前社會重大理論問題熱點難點解析”叢書》《中國經濟問題叢書》《理論熱點面對面·2008》《中國精神讀本》等。三是全民思想道德教育及素質提升。這類選題面向大眾，重視讀者需求，注重表達方式，主要功能是普及科學文化知識、鼓勵農民科技致富。如《祖國在我心》《青少年科學與人文素養叢書》等一批有益于青少年健康成長的選題，《“金陽光”新農村叢書》《新農村新青年文庫》等一批服務農民的通俗選題，都深受歡迎。四是“走出去”。這一時期黨和國家更加重視中國文化軟實力建設，重視中華文化的海外傳播和中國形象的國際塑造，因此，出版界策劃了一批弘揚中華文化，易于被外國讀者接受的圖書選題，同時翻譯出版了一批具有廣泛影響力的外國優秀出版物，“走出去”項目更具系統性、針對性和規模化，如《大中華文庫》、《文化中國》（英文版）等。

這一時期，由于政府加強了對主題出版的規劃引導和政策扶持力度，各出版機構也加強了對主題出版的資源整合，主題出版的選題策劃體現出兩個特點。第一，精品意識進一步強化，形成國家、?。ㄊ校?、出版單位三級精品出版機制，以國家規劃帶動精品出版，規劃引導精品生產。如2007年設立國家出版基金，2009年啟動經典中國國際出版工程。這些舉措在鼓勵文化創新，推動優秀原創圖書的策劃出版，建立原創出版的長效激勵與評價機制方面發揮了重要作用，帶動了一批高水平、高質量原創出版物的出版。國家出版基金十年來資助3300多個配合黨和國家工作大局、能代表重大理論與重大問題研究成果的優秀出版項目，其中近500項獲得中國出版政府獎等獎項。第二，出版機構整合優勢資源聯合推出主題出版重點書系，形成合力效應。隨著中國出版集團公司、中國科技出版傳媒集團公司、新華文軒出版傳媒股份有限公司等一批“航空母艦”的誕生，出版企業得以整合不同出版機構或同一集團內部不同成員單位的優勢資源，如作者資源，編輯、印制、發行等各個生產環節的資源等，聯合推出重點書系，以達到最大傳播效果，營造最大聲勢，引導最強輿論。中國出版集團公司實施的“雙推”計劃、“先暢后銷”暢銷書推廣計劃，就是充分利用集團公司所屬成員單位圖書產品線豐富、新書好書頻出的特點，對集團主題出版圖書定期進行推薦。

1.3 2013—2017年主題出版的選題特點

2013—2017年，主題出版進入快速發展期。據中國版本圖書館CIP中心統計，從2013年到2016年，主題出版選題數量從2190種增加至2297種。尤其是近三年以來，主題出版的傳播力、影響力進一步彰顯，《習近平總書記系列重要講話讀本》累計銷售超過5000萬冊，《習近平談治國理政》中文版累計銷售超過百萬冊，全球各個語種累計銷售600多萬冊。

這一時期主題出版在配合黨和國家工作主線方面發揮了巨大作用，反映了時代特色，宣傳了時代成果，弘揚了時代精神，唱響了時代旋律。這一時期主題出版的選題內容主要有以下四個方面。一是關于習近平系列重要講話精神和治國理政新理念新思想新戰略的選題，包括讀本、講話及各種彰顯主流思想價值的理論讀物，如《之江新語》《平易近人：習近平的語言力量》等。二是關于社會主義核心價值觀的重要選題?！稓v史視野下的中國家風文化》等圖書深入解讀社會主義核心價值觀內涵，《最美中國人》等以連環畫、文學作品等形式對青少年進行社會主義核心價值觀教育。三是關于十八大以來黨和國家的成就的選題。比如《當代馬克思主義基礎理論研究》等反映馬克思主義中國化時代化大眾化最新成果的選題，《中國道路叢書》等反映中國共產黨最新的理論創新、實踐創新成果的選題。四是關于重大歷史事件、重大時間節點的選題，如上海交通大學出版社的《遠東國際軍事法庭文獻集成》等圖書很好地配合了抗戰70周年的宣傳活動，讓中國人民牢記恥辱，不忘抗日；《講述西藏》一書由紀錄片改編著而來，通過西藏六十多年的變化和發展反映新中國成立65周年的改革成就。endprint

這一時期，主題出版工程實施已十年有余，出版管理部門和出版企業已逐漸摸索出一定規律，有力地推動了主題出版工作更上一層樓。2013—2017年主題出版在選題策劃上呈現出兩個特點。第一，規劃引導更加給力，合力效應更加顯現。這一時期，新聞出版業按照黨和國家的新任務新形勢新要求，圍繞黨和國家工作大局，堅持正確的輿論導向，按照各項要求完成黨和國家的宣傳任務和出版任務，貫徹落實十八大精神，加強對主題宣傳、主題出版工作的規劃引導。首先，加強政策引導，鼓勵出版單位和相關文化企業積極主動策劃和申報主題出版選題。如新聞出版廣電總局出版管理司發布紀念性主題出版選題申報通知的時間節點大大前置，由原來的提前幾個月前置到提前一年甚至五年，“十三五”選題規劃明確把主題出版列為11個子規劃之首。其次，加強選題引導，遴選重大選題，精心組織，動員行業力量全面參與，以最大發揮主題出版的合力效應，發揮重大主題出版物的主題效應。為追求主題出版效應的最大化，針對某一重大事件、重大問題的主題宣傳與主題出版通常相互配合，全面展開，立體宣傳，形成共鳴。如辛亥百年時，17家出版社共同策劃了《辛亥革命全景錄》叢書，充分發揮了合力效應。再者，加強資金引導，國家出版基金近年來不斷加大資金投入力度，創新資金投入方式，由“事先補助”轉為“事后補助”，既達到主題出版對時、度、效的時間要求，又有效緩解了項目承擔單位的資金壓力，推動項目實施。最后，加強“走出去”引導，在“圖書對外推廣計劃”“經典中國國際出版工程”的基礎上，新增“版權獎勵計劃”“絲路書香工程”等項目資助，有效地推動了主題出版“走出去”，擴大了主題出版的國際影響力和主旋律的國際傳播聲音。第二，借融合發展東風，以新型態傳播主流聲音。隨著科技與出版業的融合發展，主題出版越來越多地運用新興出版形式，以新的產品形態出現，在配合黨和國家主題主線方面發揮作用。不少出版單位以主題出版和重大出版項目為抓手，策劃數字出版產品，將傳統出版中能弘揚中國精神、凝聚中國力量的諸多優秀作品同時以數字出版的形式表達出來。主題出版類數字化產品大量上線，提高了主題出版的時效度，豐富了主題出版物的傳播渠道和閱讀體驗。如人民出版社“黨員小書包App”和“學習習近平重要講話系列App版圖書”、“迎接十九大學習經典著作U盤書”系列電子出版物、學習出版社“習近平治國理政思想在線出版學習平臺”、上海交通大學出版社“東京審判文獻數據庫”和江蘇人民出版社“南京大屠殺史料集數據庫”等。

2 主題出版選題開發面臨的三個矛盾

雖然經過多年發展，主題出版已形成規模，選題日益豐富，開展主題出版活動成為各出版企業挺拔主業、創新選題和提升企業社會影響力的重要途徑，但主題出版的選題開發也面臨一些矛盾。

2.1 數量規模與質量的矛盾

近年來出版社推出不少主題出版選題，想借助主題出版打造亮點，獲得雙效益。但是，主題出版在政府相關機構的組織引導下和相關媒體的炒作推廣下，容易讓人產生銷售量大、銷售火爆的錯覺。在總結2008年奧運圖書出版得失時，多家出版社表示，庫存大增主要是因為奧運主題相關圖書的銷售不如預期。在具體運作主題出版選題，尤其是時效性較強的選題時，往往由于生產規模過大造成兩種后果：一是選題“撞車”，同質重復，使得同類圖書競爭激烈，圖書質量不能得到保證；二是內容空洞，情節重復，角度雷同，難以引起讀者共鳴，加大無效供給。

2.2 嚴肅性與大眾化的矛盾

主題本身的高端、宏大等特點決定了主題出版選題的嚴肅性。隨著主題出版發展的深入，主題出版逐漸進入“調整及成長期”，主題出版選題本質上要求強化嚴肅性，但也要面向大眾市場。如何把握嚴肅性與大眾性的結合點，如何在主題嚴肅和市場盈利之間恰當取舍與合理定位，這是主題出版長期面對的兩難抉擇，主要表現在兩個方面：一是主題出版選題理論性強，容易陷入唱高調、說空話、說大話及宏大敘述模式的出版套路，使讀者產生敬而遠之的情緒；二是主題高大上，通俗版本少，在選題開發過程中容易習慣性地注重國際視野、大國戰略，偏重思想的厚重性和學術性，強調宣傳功能，而忽視市場需要，缺少通俗接地氣的版本。

2.3 時效性與長期性的矛盾

主題出版的時效性與長期性的矛盾主要指主題出版活動本身具有極強的時效性，而主題出版任務具有長期性，主題出版物本身具有影響深遠的特點。主題的時效性與主題出版任務的長期性之間存在矛盾，主題活動的時效性與主題影響的長期性之間存在矛盾，出版社如果不能準確把握主題出版選題的前瞻性，如果不能充分挖掘選題的深遠影響力，就容易造成選題資源的浪費，并擴大矛盾。

3 加強主題出版選題開發的對策建議

2017年10月，黨的十九大勝利召開，十九大報告對中國特色社會主義進入新時代作出重大戰略研判，鮮明提出習近平新時代中國特色社會主義思想，鮮明宣示了新時代黨的使命。十九大報告把宣傳思想文化工作擺到了更加重要的位置，為我們做好宣傳工作尤其是主題出版工作指明了方向，提供了根本遵循。從人類文明史的發展規律來看，主題出版活動將長期存在；從中國在下一個五年決勝全面建成小康社會和“兩個階段”建成社會主義現代化強國新征程的戰略目標來看，主題出版將會發揮更強、更大、更全面、更深遠的影響。本文對主題出版的選題開發提出以下對策建議。

3.1 政府管理機構要明確導向意識，做好“頂層設計”

“自2013年，主題出版呈現一種趨勢——從以出版業自下而上報批選題的‘基層探索為主，逐漸強化為以國家管理層自上而下總體策劃的‘頂層設計為核心”[1]。主題出版的題材、使命、作用決定著主題出版是一種自上而下為主的發展模式。管理機構首先要明確導向，領會黨和政府的工作重心，從全局視野出發，有效謀篇布局，始終堅持正確的出版導向?！氨３謶鹇远Γ钢静挥宓貓猿滞Π纬霭嬷鳂I，始終把社會效益放在首位，努力實現社會效益和經濟效益的統一。嚴格導向管理，通過制度建設和體制機制創新，更好地在圍繞中心、服務大局上發揮帶頭示范作用”[2]。明確導向意識，做好頂層設計。在頂層設計的要素中，要重視考核機制和評獎機制兩者的導向作用。endprint

3.2 出版企業要對接國家戰略，集中力量推動主題出版

出版企業要利用專業優勢和資源稟賦，建立健全主題出版“自上而下”和“自下而上”的策劃機制，抓好人員、資金、時間、質量四個落實，制定評獎推優、業績考核、收入分配、職稱晉升等配套措施，全力推動主題出版。出版單位還應統籌各方力量推進主題出版。應該建立主題出版協同推進體系，既要發動主管主辦單位、黨委宣傳部門、出版行政主管部門的策劃、引導作用，還要充分發揮權威研究部門的智庫作用，走出“重大主題出版物由中央主要出版社”承擔的認識偏差，著眼于黨和國家工作大局以及人民群眾普遍關注的重大問題，做好“謀全局者”。

3.3 地方出版社應注重彰顯地方特色

地方出版社要圍繞貫徹落實中央關于地區經濟社會發展的指示要求，從地方在國家戰略中的定位、在國家發展中的貢獻上選材取料，從地方黨史資源、文化底蘊、時代精神中汲取養分，發揮差別優勢、打造特色品牌。

3.4 主題出版應主動與數字出版進行融合

主題出版應結合特色資源，形成具有長期品牌價值的數字出版作品。許多出版社的實踐證明，數字出版的合理應用和積極參與，會極大增強主題出版的聲音與效度?！耙莆杖诿襟w的傳播特點，找準數字出版和新聞傳播之間的不同定位、特點、規律。逐步實現形態轉化，把出版成果通過媒體傳播發揮更廣泛的作用，在實現主流價值傳播中更好地探索和運用融媒體的傳播模式”[3]。

3.5 牢固樹立以讀者為中心的出版導向

通過多種形式、多種渠道為讀者群與出版物“牽線搭橋”。主題出版不僅要“胸懷大局、把握大勢、著眼大事”，更要為人民書寫、讓人民滿意。出版單位應牢固樹立以人民為中心的出版導向，在時代大背景下選取百姓視角，注重講事實、講形象、講情感、講道理，注重貼近生活、貼近實際、貼近讀者，力求吸引人、感染人，努力讓“重大主題”成為社會主流。

注 釋

[1]范燕瑩，涂桂林.主題出版：“接地氣” 贏市場[N].中國新聞出版報，2014-05-12

[2]管昕.紀念日活動推動主題出版的發展[N].新華書目報，2015-05-11

[3]李建紅.探索融媒體新形態 創新主流價值傳播新模式：專訪學習出版社社長董俊山[J].出版參考，2017（1）：9-12

（收稿日期：2017-11-18）endprint