旅游新媒體營銷策略研究

陳宇

(湖南師范大學，湖南長沙410205)

以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體為旅游產(chǎn)品的宣傳促銷提供了更為廣闊的平臺。酒店、旅行社以及綜合性的旅游企業(yè)紛紛建立起自己的網(wǎng)站。

旅游新媒體主要依托互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端，運用微信、手機APP以及門戶網(wǎng)站服務于各類旅游人群。當前，在旅游信息獲取方面，新媒體憑借其及時性、全面性、可參與性等方面的明顯優(yōu)勢全面傾軋傳統(tǒng)媒體，通過網(wǎng)絡獲取旅游信息成為主流，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游信息傳播的第一媒體。旅游行業(yè)產(chǎn)品營銷與新媒體技術(shù)的發(fā)展更是相輔相成，互為增益。

1 旅游新媒體營銷的優(yōu)勢

1)互為導向優(yōu)勢。旅游新媒體發(fā)布信息非常及時，同時有較強的互動性，旅行者在新媒體中既成為了信息的傳播者又變成了信息的接收者。各種不同的，旅游群體利用網(wǎng)絡和信息化技術(shù)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)分享本人有意思的旅游信息、較為接地氣的旅游體驗以及個人對旅游地的服務管理水平的具體評價，通過人們的傳播和反饋迅速形成較強的輿論環(huán)境。新媒體既給游客提供了及時的信息，又為旅游行業(yè)提供了行業(yè)發(fā)展的修正方向，新媒體與旅游營銷互為導向。所以兩者之間有著緊密，而又相互影響的邏輯關(guān)聯(lián)關(guān)系。

2)通用覆蓋優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，80%～90%的旅游者出游信息都會來自網(wǎng)上。出游者既喜歡通過發(fā)布自己游記來記錄自己的行程或者發(fā)表自己的各種體會；也喜歡通過微信、QQ、頭條等媒體來了解各類旅游信息的細節(jié)。新媒體傳播成為游客吃、住、行、游、購、娛進行篩選的重要途徑之一。通過問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在所有的受訪游客中，通過網(wǎng)絡獲取旅行資訊使用的比例最高，占比近90%，而傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視、廣播僅為10.81%。

3)便利可靠優(yōu)勢。旅游者對于微媒體的接受度比較高，其次是網(wǎng)絡論壇推介、網(wǎng)絡優(yōu)惠團購以及影視劇中植入的廣告等。創(chuàng)意性旅游營銷廣告以及軟文推廣更大程度地刺激了旅游消費需求，尤其是通過新媒體平臺的旅游體驗分享比傳統(tǒng)廣告營銷更具真實性、可靠性。

2 旅游新媒體營銷的局限性

1)評價尺度難于統(tǒng)一。不同性別的游客對旅游公共服務設施的總體評價不明顯，但對各類移動媒體的感知滿意指數(shù)則有較大差距。調(diào)查顯示，男性游客更注重移動媒體的使用便捷度，而女性游客則更看重移動媒體的內(nèi)容的豐富度。兩者之間的性格特征以及心理特征的差異也會影響到其對客觀事物的評價。同年齡段的游客對旅游新媒體感知差異顯著。年齡偏大的游客更注重自己對事物的可控性，很明顯新媒體對于他們來說是很難掌握的，年輕的游客則更喜歡這樣快捷、方便的移動媒體；二是與社會經(jīng)濟環(huán)境及生存環(huán)境有關(guān)系，現(xiàn)今經(jīng)濟的高速發(fā)展，年輕游客大多尋求快、方便、實惠等因素，更愿意主動積極去掌控自己的旅程，自己設計路線以及自己為自己服務。

2)新媒體滲透率尚還不足。國內(nèi)比較成熟的、旅游類的門戶網(wǎng)站有去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、美團、飛豬旅游、藝龍網(wǎng)等，這些網(wǎng)站提供一些旅行服務，也提供較為成熟的酒店住宿、美食、飛機/火車票、景點/門票、休閑娛樂類的分類的旅游搜索引擎。現(xiàn)在又有各類大V微博、優(yōu)酷在線旅游類節(jié)目、各種特色APP營銷、移動信息發(fā)布平臺、甚至各種本地化、專業(yè)化的在線網(wǎng)絡營銷與推廣組織不斷涌現(xiàn)。面對如此多樣、復雜、有趣的多媒體與互聯(lián)網(wǎng)推廣方式與手段，不但讓廣大旅游愛好者無所適從，并且各類專業(yè)旅行組織與團體在市場決策與銷售策略、廣告策略的選擇上出現(xiàn)了選擇困難的問題。由于技術(shù)發(fā)展迅速、信息爆炸，人們的關(guān)注點也不斷發(fā)生變化，因此大家都不能很好地預測下個風口是哪一種。對于線上旅游營銷來說，有效滲透，快速做出策略選擇與決策才是關(guān)鍵所在。舉例來說，比如各級官辦旅游局的網(wǎng)站、微博、微信，內(nèi)容主要有政策、新聞、市場監(jiān)管、旅游投資等信息，與個體旅游者關(guān)聯(lián)度并不大，因此大眾關(guān)注度就并不太多。幾個國內(nèi)知名的旅行社所辦的微博關(guān)注度也不過千人。從次類現(xiàn)象可以推導出，不管企業(yè)選擇何種方式營銷、選擇何種手段推廣、選擇哪類平臺做銷售，讓游客是否倍感細致入微的體貼、是否具有公信力、是否能找到旅行者的關(guān)注點，是否幫助旅行者提供全面的服務，最終提高滿意度才是關(guān)鍵。

3)各類旅行社運用各種新媒體的手段還不夠成熟。目前，各類旅行社已經(jīng)不能忽視新技術(shù)的應用了，也越來越覺得互聯(lián)網(wǎng)的新媒體是十分重要的，但對各類新媒體的運用仍然停留在初級應用階段，基本上只在新媒體上做基本的路線推薦。各類旅行社通過建設網(wǎng)站發(fā)布并宣傳自己的旅游線路，但沒有思考如何讓真正的游客、更多的游客看到、了解到這些線路。也沒有思考如何引導游客繼續(xù)訪問、再次訪問。更沒有在游客喜歡上下工夫。再者使用的網(wǎng)站、微博、公眾號等營銷的手段也過于直接，沒有創(chuàng)意性的、軟性的用旅游者喜聞樂見的方式向旅行者傳遞旅游文化、營銷旅游產(chǎn)品。

3 營銷策略建議

1)提高各類新型媒體的公信力。旅游業(yè)內(nèi)的專家，李云鵬曾經(jīng)就提到，“相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡信息缺少法律約束，語言隨意，盡管傳播量大，但公眾的信任程度仍不及傳統(tǒng)媒體。”這是所有自媒體自身不可避免的短板。因而旅游企業(yè)應立足于產(chǎn)品本身，啟發(fā)鼓勵旅游者秀旅行經(jīng)歷、曬旅游風景、談旅游體驗，使旅游者真切的獲得旅行的第一手感知。因而，高質(zhì)量的旅游博文、圖片、流媒體，都應該成為旅游企業(yè)重點關(guān)注、積極引導、加大投入、活動促進的網(wǎng)絡營銷手段。

2)引導自媒體媒介的交互性使用。可以通過發(fā)起一些具備討論性和爭議性的“話題”，但將旅游產(chǎn)品的信息巧妙的掩飾在其中，促使網(wǎng)民自發(fā)地進行轉(zhuǎn)發(fā)與討論，以期收到良好宣傳效果。很多的旅游機構(gòu)開始越來越傾向使用一些有效的、全新的、直接面對目標客戶的營銷方式，例如主動管理目標客戶、低成本拓展。據(jù)觀察，許多旅行社在微博中的內(nèi)容都是吸引人眼球的當月最新信息。通過各種營銷策劃，每隔一段時間，不定期的發(fā)布一些打折、優(yōu)惠、限時搶購、搶紅包、送旅行等促銷活動，通過這類簡單、容易執(zhí)行的方式使眾多的驢友們快速的得到必需的、有興趣的旅游信息。

3)依托新媒體凸顯傳統(tǒng)媒體的積極作用。旅游產(chǎn)品需要及時完善營銷策略，各類旅游景點可以在優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻等人氣較旺的視頻網(wǎng)站上投放一些小而美的視頻廣告來做市場推廣，使旅游目的地的秀美風光與游客正面接觸，如“微視頻”、“微電影”以影視的元素來傳遞旅游的文化，這在傳統(tǒng)的影視大片中早已屢見不鮮，如007系列電影對三亞亞龍灣景區(qū)的國際宣傳。

旅游新媒體的運用是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。將之運用的旅游市場營銷是必由之路也是便捷之路、高效之路。

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黃山玉屏峰攝影 陳偉帆