消費者對地理標志林產品的認知及影響因素研究

徐琴　田野

摘要：地理標志林產品是現代林業的重要組成部分，對當地經濟的發展有著重大的價值和利益。目前地理標志林產品的發展緩慢，市場需求量低，了解消費者的認知十分必要，為此在長沙市開展了問卷調查。調查顯示：消費者對地理標志林產品整體認知度較低；大多數消費者從電視或報紙上獲得地理標志產品相關信息；性別、學歷和月收入顯著影響消費者認知。據此結果，政府、行業協會及生產企業應合力加強地理標志知識的宣傳和推廣，并以電視和網絡為主要推廣平臺，營銷工作中重視市場細分與目標市場選擇，最終提高消費者認知度。

關鍵詞：地理標志林產品；湖南；認知；影響因素

中圖分類號：F306.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）021-0490-02

一、引言

地理標志產品是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品。通常以“地名+產品名”命名，主要包括農產品類、初級原料類、手工制品類等，其中農產品類包含的林產品。經過認證的地理標志可以提高林產品的附加值，有效增加農民的收入，促進農村經濟的發展。從微觀層面對地理標志林產品消費者認知進行分析，探討地理標志林產品消費者認知受哪些因素影響，這些因素的作用方向及影響程度，顯得十分必要與重要，它有利于相關者更好地開展活動，帶來更多的經濟效益。論文以湖南地理標志林產品為研究對象，通過對消費者進行調查，了解其對地理標志產品的認知，并運用多元回歸法分析影響消費者認知的因素。

二、調查樣本及其統計特征分析

本次調查以簡單隨機抽樣為基礎，輔以人員訪談的方法，在生活小區、農貿市場及大型超市調查了90人、20人、40人。被調查者中，女性多于男性，因女性是購買的主體；年齡大都以青中年為主，20-30歲的調查者合計達到58.7%，這一類群體閱讀面較廣；已婚與未婚人數分布較平均；被調查者中以本科或大專文化程度居多，分別各占51.3%和24.1%。對于平均月收入，收入在4000元到6000元相對較多，達到總數的30%多，收入6000元以上的較少，這與長沙市居民整體的收入水平相吻合；其中，職工及經商的被調查者占總數的60%，其他職業者占40%，因職工和經商者是整個經濟社會的主體，他們對地理標志林產品的認知在很大程度上決定著地理標志林產品的市場前景；在所有的被調查者中，湖南人占到90%以上，外地人所占比例較小，因湖南人對湖南產品了解會更多。

三、消費者地理標志林產品認知度分析

（一）消費者對地理標志產品整體認知水平的情況分析

本調查通過消費者對地理標志產品認知部分前4道選擇題的回答，對每道題的正確與否及了解程度分別賦值，賦值后可以得到每個消費者的認知水平的量化得分，目的是顯示此次調查中受訪者對地理標志產品的總體認知水平。賦值方法如下：相關知識認知水平，滿分150分。是否聽說過地理標志產品：聽過（10分）、沒聽過（0分）；對地理標志產品概念的了解：不了解（0分）、不太了解（10分）、一般了解（20分）、十分了解（30分）；是否知道地理標志標識：知道（20分）、不知道（0分）；舉例說明后地理標志產品的了解：不了解（0分）、不太了解（10分）、一般了解（20分）、十分了解（30分）。結果表明，消費者對地理標志的認知水平呈現出“頭重腳輕”的分布特點，得0～50分的有108人，占樣本總數的72%；得50分及以上的有42人，占樣本總數的28%。以50分以下不了解，50分以上為了解來判斷，說明大部分消費者對地理標志的認知水平還很低。

（二）消費者對湖南地理標志林產品認知情況分析

目前湖南主要的地理標志林產品有：邵東茶油、靖州楊梅、祁東酥脆棗、新晃龍腦、鼎城茶油、邵東玉竹。大多數消費者對邵東茶油和靖州楊梅的認知最多，兩者所占比例分別為30%、34%，合起來占到總比例的一半以上，而對于其他四種湖南地理標志林產品，消費者的認知很少，認知度均為10%左右，因此可以通過邵東茶油和靖州楊梅兩種產品帶動其他四種產品的銷售，提高其他四種產品的市場占有率。政府、行業協會及生產企業應加強這四種產品的宣傳。

（三）消費者了解地理標志林產品途徑分析

消費者了解的途徑（多項選擇）分成了4類。報紙或電視、朋友、超市或銷售員、其它。通過報紙或電視了解地理標志林產品的人數最多，占總比例的58.7%%，這說明報紙或電視是推廣地理標志林產品很好的一種傳播媒介；另外，通過超市或銷售員了解的為56人，占總數的37.3%多，這表明超市也是重要的渠道；通過朋友或其他途徑獲取信息的消費者，占總比例不到30%。

四、影響消費者認知度的因素分析

（一）回歸模型構建

以認知水平為因變量，運用SPSS軟件從性別、年齡、婚姻、學歷及個人收入5個方面進行回歸分析，用以說明各變量的影響程度。模型中自變量賦值如下：X₁性別：1=男、2=女；X₂年齡：1=20歲以下、2=（20，30）、3=（30，40）；4=40以上；X₃婚否：1=已婚；2=未婚；X₄學歷：1=高中及以下、2=大專、3=本科、4=碩士及以上；X₅個人月收入：1=3000以下、2=（3000，4000）、3=（4000，6000）、4=6000以上。

（二）回歸分析結果

進行回歸分析后，結果如下。

a.Dependent Variable：認知水平

通過顯著性檢驗的自變量有性別、學歷、個人月收入。1.性別的影響作用顯著。該變量回歸系數為負，表示男性對地理標志產品的認知水平更高。從消費者角度來看，男女之間購物觀念是有所差別的，男性更容易對新事物產生好奇和嘗試的心理，因此對地理標志產品這一種概念的認知，男性消費者更有機會接觸到。2.學歷的影響作用顯著。其回歸系數為正，說明消費者的文化學歷越高，知識結構的完整以及獲取信息的方式就會更加便捷與多樣化，從而認知水平就會高。地理標志產品有原產地商標和品質商標，是國家認可的“三品（綠色、無公害、有機）一標”產品，學歷越高的人可能對商標和“三品一標”認知越多，因而對地理標志的認知會比學歷稍低的人了解得多。3.個人月收入的影響作用顯著。消費者的月收入呈正相關，收入越高的消費者就越有可能了解地理標志產品。另外高收入家庭的消費者的購買力也較強，能夠承受更高的價格；此外，結合婚姻狀況因素，在一定程度上說明個人收入高的消費者，相應地家庭收入也會高，因此這類消費者對安全健康的地理標志林產品具有更高的認可度。

五、結論及對策建議

（一）主要結論

1.消費者對地理標志林產品的認知度較低

調查結果顯示，對于湖南地理標志林產品的6種產品，有一半以上的消費者只知道其中兩種林產品，還有10%左右的消費者一個都不知道，這說明消費者對湖南地理標志林產品的了解相當少。對于沒有或很少購買地理標志林產品的消費者，大多都不知如何辨認地理標志林產品，這也表明了消費者認知度較低。因而加強宣傳地理標志知識十分必要。

2.性別、學歷及月收入影響消費者認知水平

分析結果表明，學歷、個人月收入和性別對消費者認知水平較顯著，其中性別是負相關，其他兩者是正相關，說明男性相對于女性，對地理標志的認知水平更高。另外，地理標志作為高品質的產品，其較高的價格使得收入高的消費者相比于收入低的消費者更愿意購買，而學歷高的人對特色產品的原產地專注的程度可能也就越大，認為地理標志林產品的品質商標比普通林產品更有保障。

3.大多消費者從電視上獲取地理標志林產品信息

調查結果中表明，大多數消費者從電視或報紙上獲得地理標志產品相關信息，而從朋友、銷售員或其他方式獲取地理標志林產品信息的消費者比例很低，這表明報紙或電視兩種大眾媒介是最主要的信息來源渠道。

（二）提升消費者認知的對策建議

1.加強地理標志知識普及和推廣引導

在政府方面，一是讓消費者認識到地理標志所具有的質量保障功能，是來源于特定區域、與特殊歷史與人文因素相關聯的產品，具有獨特的產品特性和健全的保障機制；二是充分發揮地理標志的獨特優勢，使其轉換為其在市場上的“比較優勢”，甚至是“絕對優勢”，增強消費者對地理標志產品的忠誠度。在行業協會方面，身為地理標志的直接負責機構，應該捉住機遇，大力推廣地理標志產品品牌，大力宣傳其社會自然與文化底蘊，推動其地理標志產業的發展。生產企業作為地理標志林產品的直接生產商，應加強地理標志知識和學防偽功能的宣傳；還應注重品牌宣傳，提高地理標志產品在消費者心目中的地位，促進其對地理標志產品消費偏好的形成。

2.加大電視和網絡上的宣傳力度

據調查結果，電視或報紙兩種大眾媒介是消費者獲得地理標志林產品信息最主要的來源渠道。但目前地理標志林產品的在網絡等媒體上的宣傳力度并不大，覆蓋面還不夠廣，因此網絡宣傳的空間還很大。互聯網的宣傳成本要比電視低很多，它的優點是價格低，信息傳播迅速，因而它可以作為政府、行業協會及企業宣傳地理標志林產品的重要渠道。政府、行業協會及企業應采取多種媒體結合策略，但應有所側重，可以互聯網為主，并輔以電視、報紙、廣播、路牌、售點廣告等媒體。

3.重視市場細分與目標市場選擇

地理標志林產品生產企業根據不同性別、不同學歷和收入水平的消費群體，鎖定目標人群，細分目標市場，實行精準營銷。就調查數據來看，中高收入本科學歷以上男性群體對地理標志林產品的認知度較高，可視為目前地理標志林產品的目標消費群體，企業可以集中相關的營銷活動于這部分群體。產品策略方面，進一步突出地理標志獨特品質，并實施品牌化戰略；價格策略方面，秉行質優價稍高的原則；渠道策略以提供最大化便利給消費者，降低消費者的時間、體力和精力成本。