角色商品商品化途徑探討

章昀

摘要：本文從分析角色商品出發，考察角色的商品化及如何進入消費市場，借鑒日本角色商品化發展的歷史，深入分析日本角色經濟市場，找到角色商品的市場化要素，進一步探討角色商品商品化途徑。

1 什么是角色商品

角色消費是現代社會經濟發展到一定時期以后顯現的一種大眾文化表現形式，可以說是一種商品文化，并且是一種全民潛移默化參與其中的文化活動。進行這種消費，人們看中的不是商品本身的實在解決人生基本需求的固有價值，而是商品的表征意義和標識性價值，是一種符號性消費。1993年11月，世界知識產權組織將“形象的商品化”概述為虛擬角色的創作者，或者是真實人，或者是其他的一個或多個經過授權的他方對原角色的主要個性特征的改編或二次利用，并通過將該角色與不同的商品或服務相聯系，利用消費者對于該角色的熟悉和喜愛使其購買該商品或者服務。故角色商品可以是有形化的滿足人們基本生存和安全需求的有著固有價值的有形商品，如印著凱蒂貓的書包具有超過普通書包實用價值的價值以滿足愛好者對符號價值的需求，也可以是無形的服務，如女仆咖啡的服務消費超越普通咖啡廳的實用消費，帶來體驗式的愉悅和快感。

在人類社會消費活動發展的歷史上，呈現了遞進式的發展階段，從純粹的物質消費到交換價值消費，直至領導了消費文化發展的符號性消費，作為符號性消費的一種形式的角色消費正在成為一種新的經濟增長點，這種現象已經被日本的動漫產業發展所證實。

由于角色商品所具有的表征意義，體現在社會性、經濟性、政治和文化的各個方面，滿足不同層次不同定位消費者潛在和發展的需求，融于人們日常現實生活之中，成為現代中國人追逐的對象。特別是對年輕的一代，其迸發的靈動的、多樣化、強烈的消費吸引力，牢牢抓住了人們的剩余購買力，豐富著人們的現代生活，出現了領先時代的創造性的消費活動。

2 現代角色與應用

從目前學界關于角色的研究來看，人們對于角色的表征意義有很高的認知度，角色這一概念可以是蘊含一定社會價值觀，按照一定的道德行為規范活動的社會角色，將其引入藝術創作中，出現了鮮明性格的個體形象，該形象可以脫離母體獨立存在，可以附著在其他載體上繼承其表征意義，當消費者被表征意義打動進而消費的時候，角色通過重塑再造進而流通，形成高經濟收益的消費市場。

角色可以通過商品化途徑，進入流通領域。廣義上看，角色可以是虛擬人物、虛擬非人類人物和真實人物。

虛擬人物主要出現在創造的作品中，多具有娛樂功能。作為母體的故事可以是小說、童話和漫畫卡通，即使原創作的創造者已經不在了，角色仍然可以復活，（被）創造出新的故事。虛擬角色還可以以其性格具備宣傳和識別功能，可以用于企業logo、商標和盛會標識。

最值得參考的角色商品發展市場就是日本的角色經濟市場。1963年的動畫片《鐵臂阿童木》的播放帶來了相關的玩具和貼紙的熱銷，這是角色經濟繁榮的開端。之后出現了以玩具開發為前提的動畫制作企劃。70年代開始，書信文具等具有亞文化意味的角色商品開始出現，70年代的后半期，電視動畫角色商品欣欣向榮的發展。80年代開始日本動漫角色商品越來越多樣化，而且角色商品的消費對象從兒童向青少年、成人轉變。90年代角色商品市場進一步發展，日本人角色商品的持有率已超過8成，即使在相對較低的50～60歲女性中，比率也達到78%。2000年以后，日本社會的角色消費出現了兩種現象，一是出現了擁有獨立世界觀、被認知的品牌化的長期贏利角色消費，二是受小眾追捧的低人氣角色消費。這時，角色商品被認為是通過改變虛擬角色的視覺效果，能使大眾接受其商品化以后的商品，當角色被認知和接受，進而喜愛，進而消費，人們會聯想到背后的商品、企業和盛會。

3 與文化相關角色商品的市場要素

這里借鑒日本角色商品市場來分析市場要素，基本上日本靠著唯美的畫風和獨特的劇情在動漫的領域走出了一條自己的道路，日本動漫的作品中到處都體現在亞洲人的美，近年來由于日本動漫產業的不斷完善，形成了一條基本完整的產業鏈，周邊（主題公園、餐廳、手辦之類的）也在不斷壯大中，日本成為世界第一大動漫強國，動漫也成為了日本的第三大產業。

1）角色創意

角色是社會文化發展的產物，角色的出生有著成分問題，來源可以是動漫原創角色、游戲角色、商標角色、玩具角色、音樂角色、網絡角色等。角色經濟文化產業是一種需要智慧和創造力的創意產業，許多人氣爆棚的角色游走于動漫、電游、玩具等各個行業中，成為多棲明星。

2）角色銷售

動漫角色和角色商品之間有個商品化問題，角色商品化隨著迪斯尼的米老鼠商品授權開始普及起來，角色商品的開發為迪斯尼帶來巨大的收益，其收益又保證了迪斯尼高成本技術革新和作品品質的改善。角色消費市場的興起擴大了角色制作人的收入，進而出現對角色產權的積極應用，表現出消費模式成熟時代的角色經濟。

3）角色受眾

角色消費群體的市場研究主要是受眾研究三個方面：消費人口數量、購買力和購買欲望。中國國內動漫角色的需求人口比例不高，還局限在青少年和年齡更低的兒童這兩大群體之中。動漫產品消費的普及度還遠遠不夠，尤其以低幼兒童為主要消費群體的消費結構在很大程度上限制國內動漫產業的進一步發展。

4 角色商品商品化途徑

角色商品化有作為娛樂功能的角色商品化，小說、童話、卡通，作品的成功會給角色創造新的故事母體。成功復活其中的人氣角色，即使原創作者已經不在世，作品角色仍歷時不衰。

還有作為宣傳、廣告和識別功能的角色商品，如企業logo、商標、會標、活動標志等。

現在還出現了角色商品化之新的角色消費方式，如有意識的角色扮演、萌消費、女仆咖啡等。如Cosplay的起源是由Nov.Takahashi提出的，英語“CostumePlay”的簡寫。他的靈感源于在美國舊金山的國際化妝舞會，他在日本“MyAnime”雜志上發表的文章（1982年）中表示的對Cosplay的熱情，引發了1982-83年日本的Cosplay運動。雖然Cosplay并非起源于日本，但全球現在的Cosplay都受了日本Cosplay很大的影響。從這一點可以看出文化因素在角色商品化進程中起著很重要的作用。

從以上日本動漫角色發展來看，主要有兩個動漫角色商品化途徑。一是動漫角色直接變成符號，二是動漫角色衍生品的再造。

動漫角色變成消費符號是動漫角色商品化的首要途徑，動漫作品通過故事情節的展開，對動漫角色形象培育和反復展示，使人們認識、熟悉、接受、喜愛這個角色形象，人們對角色形象有了內在的感情，為了自身的某種象征性需求去購買具有符號內涵意義的角色商品，一個成功的角色設計者要懂得消費者的心理，與時俱進地調整角色的推廣策略。Hello Kitty首席設計師山口裕子用了二十多年，將這個個性化人物，研發成各種受世界消費者歡迎的個性化商品，受到了不止一代人的熱捧，Hello Kitty角色商品的熱銷成為成人角色消費潮流的開端。

動漫角色商品化的第二個途徑是動漫角色衍生品的再造。具有大眾基礎的動漫典型形象，被商品產業化企業包裝，進行作品動畫化，以電視、電影、游戲、玩具等形式推廣宣傳，各種派生角色以多種商品形態出現涌入消費市場，在日本，只要與知名動漫角色結緣的角色商品，小到鑰匙扣，大到飛機票搭載消費，都能價格大幅增長并熱銷。

總之，無意識的角色塑造、衍生，一種文化的傳播與流行，動漫角色消費市場的發生、發展、發育的過程，從對動漫文化發展考察中發現是有著規律性的東西的，后續將研究角色消費的模式及角色消費市場的運行機制，希望對提出深入發展我國角色經濟市場策略有益。

參考文獻：

[1]約翰.菲斯克：理解大眾文化，北京：中央編譯出版社，2001。

[2]韓若冰：日本動漫角色扮演及其商業開發，工會論壇：山東省工會管理干部學院學報，2011。

[3]顧列銘：日本特色經濟動漫產業帶來巨大商機，北京：中國經濟周刊，2015.7.11。endprint