天貓“雙11”全天交易額破1682億

2017年11月11日，是第9個天貓“雙11”購物節，也是全球網民和電商集體狂歡的日子。當天的成交金額不斷地刷新著紀錄，11秒破億、28秒破10億、3分01秒破百億……截至17點1346億……截至24點，2017年天貓“雙11”全球購物狂歡節成交額達1682.69億元。

今年天貓“雙11”零點開場后的一小時內，包括優衣庫、太平鳥、李寧、百雀羚、NEW BALANCE、海爾、美的、夏普、西門子、格力等等在內，已經有62家品牌實現銷售額過億。“億元俱樂部”的成功不僅是品牌商的成功，更是全球商業大協同力量的標尺。從2012年“雙11”首次有品牌實現單日銷售額過億，到今年眾多品牌一小時內加入“億元俱樂部”，這背后是天貓、品牌商和阿里經濟體所有成員共同完成的對品牌體系、營銷渠道、供應網絡和產業格局的全面重構。

狂歡落幕后，第二天才開始看到偉大

“雙11”當天看到的也許只是數字的狂歡，“雙11”的偉大往往要第二天才開始看到。眾多數據中，最引人注目的是，天貓“雙11”剛剛啟動12分鐘，就完成了當天第一個訂單的簽收——上海嘉定區劉先生11日0點后在天貓超市購買了零食，菜鳥智慧物流從離他最近的倉庫發貨，實現了分鐘級配送。能夠想象那位劉先生下單12分鐘后就收到商品的驚喜嗎？往年“雙11”狂歡后，第二天抱怨就開始了，主婦們抱怨下單容易收貨慢，如今竟然能實現分鐘級配送，其背后是新零售理念所帶來的福利。

這只是“雙11”新零售大場景下的一個細節，在那些讓人炫目的數字背后，是整個社會大協同的大場景——要完成這種配送，必須有整個社會資源在新平臺上的協同。經濟學家說收入是一連串事件，而“雙11”數字的背后，更是一連串的事件，一連串的共振與協作。這里面涌動和活躍著無數的大數據、新商業模式、迭代性的理念、革命性的技術、現象級的創新，人的大協同、企業的大協同、行業的大協同、數據的大協同、技術的大協同，數字后面是新經濟實體的活躍。當然，協同場景不只出現在中國，而是一個全球化的協同，全球買、全球賣推動中國品牌走向全球市場。“雙11”的數據背后，就是這樣一個波瀾壯闊的全球化大協同事件，用新技術、新理念打通解決美好生活需要與不平衡不充分的發展之間的矛盾的渠道。“美好生活需要”最直觀的闡釋就是快樂，便宜、實惠、滿足和參與帶來的簡單快樂，正是“雙11”最吸引人的地方。

用新零售滿足和引導新消費

“雙11”成交金額當然值得關注，這能反映出國人的消費能力和消費趨勢，不過，比成交金額更值得關注的新現象、新趨勢、新問題還有很多。比如，消費人群的變化。之前，“剁手族”基本上是善于玩電腦和手機、喜歡網購的年輕人，今年“雙11”期間，可以看到不少大爺大媽在地鐵、景區等場所談論的話題也是網上購物，隨時隨地用手機下單。在成交金額刷新紀錄的背后，是“剁手族”規模不斷擴大，隊伍不斷壯大。

今年“雙11”也體現了消費升級的變化。雖然很多人網購的商品主要是日常消費品，商家也多圍繞日常消費品促銷，但消費升級已經明顯體現出來。比如跨境電商“全球購”十分火爆，在天貓1682億成交額背后，40%來自全球品牌的貢獻。這足以表明，國內消費者已從過去網購價廉質次商品向網購優質商品轉變。另一個值得關注的現象是，從過去的線上促銷轉向線上線下融合促銷。過去“雙11”主要是線上購物狂歡，今年則明顯從網店延伸到了實體店。據說阿里在今年“雙11”改造了100萬家門店，京東也擴充了不少京東之家和京東專賣店。這種線上線下融合促銷的新零售模式，無疑可帶動線下實體經濟一起發展。今年“雙11”內涵更豐富，對于我國經濟社會的綜合貢獻和積極影響，應該比往年“雙11”更大。endprint