西安果業品牌建設與發展方向

李靜

名牌提高區域特色產業的競爭力，果業名牌帶動品牌建設，依托品牌開拓占領市場，知名品牌既是企業的無形資產，又是企業形象的代表。

有商標才有品牌，有了品牌才有名牌，有了名牌才能提高區域特色產業的競爭力。品牌意味著高質量、高信譽、高效益、低成本。它是通過產品結構的優化、存量資產的盤活、技術含量的提高和科學化的管理逐步發展壯大的。西安地處關中平原腹地，南依秦嶺，北臨渭水，屬于暖溫帶半濕潤季風氣候，是多種北方落葉果樹的適生區，現栽培的果樹有獼猴桃、石榴、葡萄、桃、櫻桃、杏、柿子、鮮食棗。截至2013年底，全市水果面積達80余萬畝，年產鮮果超過90萬噸。作為北方時令水果之都的西安，在果品銷售和品牌建設方面有哪些好的做法，存在哪些問題，在服務城市的基礎之上，如何實現最大程度富裕農民，為此我們就西安市果業品牌建設情況展開系統調研，形成調研報告。

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西安果業品牌建設現狀及所做工作

近年來，西安市農委大力實施果業名牌帶動戰略，加大果品品牌建設力度，依托品牌開拓占領市場。截至2011年，全市果品品牌約20個，近幾年發展非常迅速。

1.1產區著手，提升基礎。2006年以來，西安市充分利用獨特的區位優勢、資源優勢、產業優勢和技術優勢，通過調整結構、優化布局和拓寬功能等途徑，有效帶動了都市型現代農業快速發展。2010年末，全市建成了規模超過30萬畝的獼猴桃板塊、25萬畝時令水果產業帶及葡萄產業帶、石榴產業帶和水安路櫻桃產業帶。

1.2生產升級，提升品質。近年來，我市以獼猴桃、石榴、葡萄、櫻桃為突破口，培育優品種，大力推廣“四項技術”和“五統一管理制度”，分樹種制定技術規程，有力地提高了果業生產效率。

1.3宣傳推薦，提升名氣。順產順銷是保障，優質高效是目標，一是進行品牌整合，培育優勢品牌，完善果品分級挑選、精品化包裝和質量放心卡制度，靠優質果品和周到的服務提高競爭能力，拓寬市場空間。二是通過參加楊凌農博會、廣西南寧國際農業博覽會等各類優質農產品的宣傳推介活動，讓我們的果品走出去，實現從順銷到俏銷的轉變。三是借助現代傳媒手段，大力宣傳推介西安果業。成立西安果業技術推廣網站，與電臺、電視臺協作，在果品成熟前組織采摘活動，傳遞銷售信息以及印制發放掛歷、臺歷做好果品產業宣傳對接。

2西安果業品牌建設的主要特點

2.1存在形式。當前西安市果品品牌建設發展很快，從事果業品牌產業建設的主體主要歸納為企業、專業合作社、種植大戶。以聯想、榮華、宏府等大中型企業為代表的果業產業呈現出又大又快現代發展趨勢；以六村堡、清水頭等為代表的專業合作社體現出穩定健康發展軌跡；以愚園為代表的種植大戶，呈現出了高質量精品果發展態勢。除此之外，西安市還有大量個體種植戶，并沒有參與到品牌化建設，這其實是西安市果品銷售的主體，占有市場銷售份額的80%以上。

2.2銷售形式。綜上所述有自主品牌的主體經營者主要的銷售方式是產地銷售形式，銷售渠道可謂從產品到消費者手中的直接個體模式；大多數的個體戶或者小型的專業合作社走的是傳統市場渠道，中間經過了商家代售環節和進入農產批發市場等渠道，即從產地到批發到零售。2013年以來，西安市果品銷售逐漸呈現在電商平臺，參加此類銷售的主體為后者。

2.3管理形式。西安果業品牌建設管理主要表現為以下幾方面特點：一是管理不完善。參與果業發展的大型企業、專業合作社等只不過是把生產環節統一起來，在銷售方面做的就是自己的盒子，沒有設置銷售部門和人力資源部門，而專業合作社大多數還處于自產自銷的狀態，甚至借用別人的盒子進行銷售。二是銷售環節混亂。就拿戶太8號葡萄來說，受到名氣和市場效益的推動，當地或者城區零售商掛牌清一色戶太八號，管理十分混亂，導致消費者處于迷茫狀態。

3品牌內涵及意義

品牌用以識別另一個或另一群產品的名稱、術語、記號或設計其組合，以和其他競爭者的產品和勞務區別。

3.1內在涵義。品牌是區分的標志，這種標志能提供貨真價實的象征和持續一致的保證。品牌是一種“信號標準”。品牌不僅僅是一種符號結構，也是企業、產品、社會的文化形態的綜合反映和體現；品牌及其包含的商標、質量標準、管理體系，是一套完整的體系，它確保了使用這一品牌的商品必然出產的是精品，為開拓市場帶來好處。

3.2品牌的意義。品牌這一名詞最初來源于牛屁股上用烙鐵打上的標記性印記。通過這一印記，人們可以很快認出自己的牛。不久，各大公司都發現這種商機，紛紛選取有代表性的標識，使目標受眾能立即識別出他們的產品。于是，徽標誕生了。

3.3品牌的意義要遠遠大于徽標。當某一標識持久地代表一個公司形象的時候，就產生了品牌。品牌不僅僅是一個概念，它還代表一種持久的價值體系，它是公司向世界宣揚的價值觀，也是公司發展業務的有效方式。知名品牌既是企業的無形資產，又是企業形象的代表。品牌就是要送給客戶一個稱心滿意的工產品，提供熱情周到的服務，企業的名字就是信譽的代名詞。塑造企業理念要求全體員工“真心為用戶著想，至臻至美，給用戶以信賴”才行。這一思想集中體現了企業品牌戰略的核心內容。建立完善的企業管理制度是品牌戰略的基本保證。管理就是為適應市場要求而采取的一套行之有效的方法。endprint