考慮異質零售業態競爭的農產品質量標準采納決策

陳軍+曹群輝

摘要：私營質量標準在一定條件下比最低質量標準更有利于實現農產品的市場價值?；谙M者購買農產品的質量偏好特征，構建依賴質量的消費者效用模型，運用寡頭競爭理論分析完美信息下超市和農貿市場進行質量競爭的均衡定價和數量決策。結果表明，如果單位高質量產品帶給消費者的效用增加值大于單位質量提升成本，則超市提高私營質量標準有助于增加市場份額，同時迫使農貿市場下調零售價格。如果私營質量與最低質量之間差異不夠顯著，超市和農貿市場都會執行最低質量標準。反之，超市執行私營質量標準，農貿市場執行最低質量標準更優。從產地組織化建設角度看，農民專業合作社和家庭農場的規模和市場地位存在較大差異是一種更優的均衡狀態。

關鍵詞：農產品供應鏈；產品差異化；質量保證；寡頭競爭

中圖分類號： F323.7文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2017）23-0354-04

目前大多數農產品缺乏等級規格標準。在實際運作中，一些超市和農貿市場的商販自發地對產品進行分級分類，借此實現產品差異化價值。這種根據消費者個性化需求而制定的質量標準稱為私營質量標準（private quality standards），它被證實在一定條件下比法定質量標準更有利于創造農產品的流通價值[1]。但是，不同于英美等國的同質零售業態，我國農產品零售市場存在超市和農貿市場2種市場勢力幾乎均等的異質業態。在這種情況下，超市和農貿市場執行何種質量標準更優？趙卓等較全面地介紹了國內外關于農產品質量分級及標準的研究現狀，指出根據消費者質量偏好和產品用途進行的分級方法及標準研究較為不足[2]，進一步運用效用論探討農產品質量分級如何滿足消費者的質量偏好差異，進而提高消費者福利[3]。張靈光介紹了一些歐美國家的制度和經驗[4]。限于我國還處在從傳統農業向現代農業的過渡期，國內關于農產品質量分級及其市場價值的研究還停留在理念引入、提出問題和定性探討階段[5]。同時，法定質量分級標準體系尚不健全，私營質量標準及管理決策幾乎還是空白[6]。從國外相關研究的發展歷程看，近10年研究重心已經由旨在降低交易成本或流通成本的最低質量標準（minimum quality standards）轉向挖掘市場價值的私營質量標準及其融合研究，如Digal以南菲律賓蔬菜企業為例，通過建立農戶到零售商的價格傳導模型，研究了質量（分級）標準的價值，并證實建立質量等級標準來促進市場信息有效傳遞是必要的[7]；von Schlippenbach等考慮有限數量的農戶選擇性向市場地位對稱的2個零售商供給農產品，研究食品供應鏈中執行私營質量標準的戰略價值，并發現零售商執行私營質量標準能夠增強在中間品市場的談判地位，但也將引起農戶生產低效，此時執行最低質量標準可以在一定程度上得到緩解[8]；Ronnen研究了在1個產業中執行最低質量標準的作用效率?？紤]到生產成本依賴于質量，質量競爭和價格競爭均衡結果表明，銷售商差異化質量競爭有利于緩解價格競爭，但同質化質量競爭會加劇價格競爭，質量標準在滿足一定條件下能夠增加社會福利[9]；此后，Valletti運用古諾寡頭競爭模型研究了相同問題得出，與單純的價格競爭相比，質量競爭降低了社會福利[10]；Henson等探討了已經廣泛用于管理食品安全、食品質量、環境和社會影響的私營（企業）標準對發展中國家的影響，重點論證了私營標準和法定標準的內在關系及私營標準融入法定標準的持續改進方法[11]；Lutz等基于生產成本依賴于質量，研究了2個寡頭企業分別以社會福利和利潤為目標的質量競爭問題發現，不同性質企業的質量競爭結果更令人滿意，因此讓其中一個企業國有化是一個比最低質量標準或補貼高質量產品生產商更有效率的監管工具[12]。綜上，所有零售商執行最低質量標準不是一種最好的狀況，部分零售商執行私營質量標準也只有滿足特定條件才能改善市場效率。零售商質量競爭的均衡結果因企業所處市場環境和終極目標不同而不同。因此，探討異質零售業態競爭下零售商執行何種質量標準是一個新的決策問題。目前，我國大多數農產品缺乏質量標準，超市和農貿市場銷售的農產品質量無顯著差異。在此背景下，假設超市率先執行高于最低質量標準的私營質量標準，建立零售市場的雙寡頭競爭模型并求解均衡結果，借此展開超市和農貿市場的質量標準采納決策分析。

1模型描述

考慮一個自然栽種養殖（即非大棚標準化生產）的農戶F（指生產基地或農民合作社）和在區域市場橫向競爭的超市R1以及農貿市場R2組成的兩級農產品供應鏈。農戶以批發價w1和w2同時向超市和農貿市場供給同一種農產品。超市根據消費者需求特征制定私營質量標準并要求農戶按照該質量標準供貨x1；農貿市場要求農戶至少按照最低質量標準（法定質量標準）供貨x2。最低質量標準產品的單位生產成本為c，私營質量標準產品的單位生產成本為c+c1。c1表示質量提升成本，如更精細的土地平整、除草、防蟲、溫控成本等。

超市和農貿市場的地理位置鄰近，任何一方在購物便利性上都沒有明顯優勢。消費者最終選擇在何處購買取決于購買習慣（環境偏好）、質量偏好、價格敏感性等。實地調查發現，多數消費者在2個零售商間穿梭購買，購買頻次與天氣因素、休閑時間等存在相關性。因此，消費者總的購買數量在一段時期來看是1個數量組合。參考文獻[8]設消費者的效用函數為：

U（x1，x2）=（q1-p1）x1+（q2-p2）x2-12μ（x21+x22）-sx1x2。（1）

式中：q1∈（0，1]表示產品質量；s表示產品替代系數；pi表示零售價格。質量效用設為qi，是使其滿足質量邊際效用遞減規律。μx2i表示信息搜尋成本或者交通成本，設其為購買量的二次函數是為了滿足數量邊際效用遞減規律。i=1、2分別表示超市和農貿市場；μ∈（0，1]表示成本敏感系數。

2質量標準采納決策

超市和農貿市場根據需求執行不同的質量標準，其中不妨假設超市執行高于最低質量標準的私營質量標準，即q1>q2。在此條件下，消費者根據最大化效用來決定在2個零售商處購買農產品的數量組合U（x1，x2）。分別對x1和x2求一階偏導并令其為0，聯合求解得endprint

p1=q1-μx1-sx2，p2=q2-μx2-sx1。（2）

據此，超市和農貿市場的利潤分別為

πR1=（p1-w1）x1；（3）

πR2=（p2-w2）x2。（4）

農戶的利潤為：

πF=（w1-c-c1）x1+（w2-c）x2。（5）

超市和農貿市場根據產品質量和消費者需求來制定零售價格。就我國的現實情況而言，近年來超市的數量和規模都在增加，布局也日趨完善，在一個地域范圍內已經與農貿市場形成了對等競爭。因此，根據雙寡頭（Bertrand博弈）競爭模型，由公式（3）和公式（4）解出超市和農貿市場的數量反應函數分別為

x1=12μ（q1-sx2-w1），x2=12μ（q2-sx1-w2）。（6）

由公式（6）進一步解出均衡數量為

x*1=2μ（q1-w1）-s（q2-w2）4μ2-s2；

x*2=2μ（q2-w2）-s（q1-w1）4μ2-s2。（7）

將x*1、x*2代入公式（5），再分別對w1、w2求一階偏導并令其為0，聯合解出農戶的最優批發價為

w*1=q1+c+c12，w*2=q2+c2。（8）

由公式（2）求出x1、x2分別關于p1、p2的反函數，再分別代入公式（3）、公式（4），解出超市和農貿市場的均衡定價為：

p*1=12（q1-sx*2+w*1），p*2=12（q2-sx*1+w*2）。（9）

命題1：如果（2μ-s）（q1-q2-c1）>0，則x*1>x*2，同時農貿市場將下調最優定價p*2。

證明：q1=q2時，則有c1=0，w*1=w*2，因此，x*1=x*2，此時超市和農貿市場各占一半市場份額。現在超市制定的私營質量標準q1>q2，如果x*1>x*2，則有：

x*1-x*2=（2μ-s）-1[q1-q2-（w*1-w*2）]>0。

代入w*1、w*2，進一步推導得（2μ-s）（q1-q2-x1）>0。

在此條件下，可知Δp*2=p*2|q1=q2-p*2|q1>q2=s2（x*1|q1>q2-x*1|q1=q2）=s2（x*1|q1>q2-x*2|q1=q2）>0。因此，農貿市場的最優定價p*2下降。證畢。

由命題1可知，如果單位高質量產品帶給消費者的效用增加值大于單位質量提升成本，則超市提高私營質量標準有助于增加市場份額，同時還將迫使農貿市場下調零售價格，這顯然對農貿市場不利。由“以牙還牙”博弈結果可知，農貿市場應采取相同策略，即提高質量標準進行對抗。但由于農貿市場經營實體是若干獨立的個體商販，首先，他們自身難以結成同盟進行聯合對抗；其次，理性的農戶不會支持農貿市場的對抗行動。如若不然，超市和農貿市場都要求農戶提供高質量產品，這將導致低質量產品出現銷售困境。因此，農戶選擇向超市供給私營質量標準產品，而向農貿市場供給最低質量標準產品，這時市場達成均衡。如果未來我國農貿市場被超市取代，屆時農產品零售市場競爭也將在超市巨頭之間展開，都執行最低質量標準是一種均衡結果[8]。如果都執行更高的私營質量標準，農戶只能選擇改進生產水平，整體上提高產品質量。

3擴展分析

綜上可知，超市和農貿市場向同一個農戶訂貨，超市單方提高質量標準對農貿市場是不利的。但是，當存在另外一個農戶供選擇時，農貿市場則可能執行更高的私營質量標準進行對抗。在二對二橫向競爭和縱向競爭并存的情景下，博弈順序為：首先，超市和農貿市場進行質量博弈，決定最優訂貨量并向農戶訂貨；其次，農戶決定執行何種質量標準并制定最優批發價格。下面分2種情形討論。

3.1農戶2不支持農貿市場執行私營質量標準

此時，超市執行私營質量標準并向農戶1采購，農貿市場只能執行最低質量標準并向農戶2采購。由公式（7）可知，市場均衡數量分別為x*1、x*2，據此，農戶的利潤分別為：

πF1=（w1-c-c1）x*1=14μ2-s2（w1-c-c1）[2μ（q1-w1）-s（q2-w2）]；

πF2=（w2-c）x*2=14μ2-s2（w2-c）[2μ（q2-w2）-s（q1-w1）]。（10）

2個農戶進行雙寡頭橫向競爭，根據Bertrand博弈解出均衡定價為：

w*1=（8μ2-s2）q1-2μs（q2-c）+8μ2（c+c1）16μ2-s2；

w*2=（8μ2-s2）q2-2μs（q1-c-c1）+8μ2c16μ2-s2。（11）

目前，我國正在加快推進產地多元化組織建設。2種典型的組織形式是農民合作社和家庭農場，其中農民合作社的生產規模通常大于家庭農場，在滿足超市供貨持續性、穩定性、安全性等方面表現更加優異。因此，農民合作社在產地市場競爭中往往處于領導者地位，而家庭農場處于從隨者地位。如果把家庭農場視作農戶2，則Stackelberg博弈下的農戶均衡定價為：

w**1=（8μ2-s2）（q1+c+c1）-2μs（q2-c）16μ2-2s2；

w**2=（8μ2-s2）（q2+c）-2μs（q1-c-c1）16μ2-2s2。（12）

3.2農戶2支持農貿市場執行私營質量標準

考慮到不論超市還是農貿市場，任何一方的私營質量標準高于對方的私營質量標準，理論上都屬于第1種情形。因此，假設農貿市場與超市執行相同的私營質量標準。令q2=q1，化簡公式（11）和公式（12），分別得農戶1和農戶2在Bertrand博弈和Stackelberg博弈下的均衡定價為

w⌒*1=w⌒*2=（8μ2-s2-2μs）q1+（8μ2+2μs）（c+c1）16μ2-s2；（13）endprint

w⌒**1=w⌒**2=（8μ2-s2-2μs）q1+（8μ2-s2+2μs）（c+c1）16μ2-2s2。（14）

命題2：如果q1>c+c1，則w⌒*1￡w⌒**1。

證明：根據公式（13）和公式（14），令M=（8μ2-s2-2μs）q1，N=8μ2+2μs，C=c+c1，如果w⌒*1（16μ2-s2-N）A，代入M和N，推出q1>c+c1。

一般而言，農產品帶給消費者的質量效用大于其生產成本。命題2說明當超市和農貿市場執行相同私營質量標準，且農戶2支持農貿市場質量提升計劃的情況下，農戶1會根據市場地位來決定批發價格。如果農戶2的市場地位更弱，那么農戶1對相同質量的產品會制定更高的批發價。由于農戶2的最優批發價與農戶1相同，顯然農戶1的定價策略存在正外部性，說明農民專業合作社和家庭農場在產地市場存在地位懸殊是一種更優的均衡狀態。因此，各級政府在扶持農產品產地組織化建設過程中，重點加強農村示范基地建設，培育和壯大一批產地龍頭企業有望收到更滿意的政策效果。

將公式（11）至公式（14）分別代入公式（7），再代入公式（9），可求出不同情形下超市和農貿市場的均衡數量及均衡價格。以下通過數值試驗來比較各種情形的利潤水平，據此討論質量標準采納的最優決策方案。

4討論與啟示

4.1數值試驗

以馬鈴薯為例，設法定最低質量q2=0.7，單位生產成本c=0.3?？紤]到產品質量越高，農戶付出的質量提升成本越高，則不妨假設單位質量提升成本線性依賴于產品質量，即 c1=0.1q21，其中q1>q2。另外，盡管消費者動態地在2個零售商處購買，但如果消費者對信息搜尋成本敏感，則會降低這種動態性而弱化不同質量產品之間的替代性，所以設敏感性系數μ=0.5，s=0.1，滿足2μ-s>0。利用Matab7.0進行計算（表1、表2）。

由表1可知，與雙方均執行最低質量標準（q1=q2=070）比較，隨著超市私營質量標準提高，超市的市場份額和利潤均是先減小再增大。說明超市要增加市場份額和提高利潤，必須把私營質量標準提高到一定高度才能實現（即私營質量與最低質量之間存在足夠大的差異度），如q1>0.80，否則超市的利潤和農戶的利潤均降低，農貿市場因其利潤比超市執行私營質量標準前更高而從中獲利。

由表2可知，超市和農貿市場執行差異化質量標準，農戶1和農戶2的市場地位不同，對均衡結果的影響也會不同。為了表述方便，農戶1和農戶2進行Bertrand博弈和Stackelberg博弈的均衡結果分別視作對等競爭和不對等競爭結果。首先進行橫向比較，以q1=0.75為例，農戶1和農戶2對等競爭的批發價均低于不對等競爭的批發價（w*1

且 w*2

由表3可知，隨著相同的私營質量標準提高，超市和農貿市場的利潤先下降后上升。進一步通過與表2對比發現，如果q1[0.75，0.80]，均有 π⌒*R2<π*R2，π⌒**R2<π**R2，即農貿市場執行最低質量標準的利潤低于執行與超市相同私營質量標準的利潤；同時，一旦q1>0.85，則有π⌒*R1<π*R1，π⌒**R1<π**R1，可見超市最多將私營質量提高到0.85。因此，面對異質的農貿市場競爭，超市提高私營質量標準的空間是有限的。

4.2討論

在較長一段時期內，超市和農貿市場主要是向中間批發商采購，產品質量無差異加劇了價格競爭。隨著農超對接逐步推廣，雖然大多數超市都采用產地直采模式，但來自相同產地的產品經過批發市場也會流入農貿市場，特別是一些特色農產品，如贛南臍橙、福建蜜柚等。面對這種情況，超市單方執行私營質量標準，在確保顯著改進產品質量（至少通過分級分類加工在外觀上釋放優質信號）的基礎上，還需要產地農戶承諾不向批發市場或農貿市場提供同等質量的產品。如果農戶決策權力足夠強或超市消化能力不足，就難以相信農戶會持合作態度來支持超市執行私營質量標準。

近2年，農民合作社和家庭農場的數量及規模快速增長，產地組織競爭也日益加劇。一些農民合作社因農藥化肥殘留超標等質量問題導致滯銷，同時農貿市場的一些個體商販也越過中間商直接向農戶采購。由于銷售規模較小，他們往往選擇一些專業大戶或小型家庭農場作為供貨商，質量要求相對超市較低。對比表2、表3可知，在產地市場處于從隨者地位的農戶選擇生產質量較低的產品是一種更好的選擇。對農貿市場而言，只要私營質量標準與最低質量標準的差距控制在一個合理區間內，他就不會選擇質量跟進。在這種情況下，超市也不會進一步提高私營質量標準，如若不然，農貿市場選擇跟進反而會使超市利潤下降。考慮到農產品質量改進是一個循序漸進的過程，短期內超市和農貿市場會選擇執行最低質量標準，而長期來看，超市會選擇執行私營質量標準。正如參考文獻[12]所示，如果農貿市場受政府監管并履行“菜籃子”公共服務職能，執行最低質量標準可能是一種更令人滿意的結果。

5結束語

運用雙寡頭競爭理論，分析信息完全對稱下我國超市和農貿市場的農產品質量標準選擇問題，具體探討進貨渠道和農戶市場地位對均衡結果的影響。農戶能夠顯著地改進農產品質量是超市執行私營質量標準的基本前提。歐美等超市為了規避質量競爭，同種農產品往往向不同農戶（產地）采購，如英國的Tesco、Asda、Iceland、Lidl等4家超市銷售的同種農產品產地完全不同。此外，產品質量與市場定位匹配，如廉價超市Lidl銷售的農產品質量明顯低于其他3家超市，這種避開農產品同質化競爭的做法值得我國超市參考借鑒。

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