基于消費價值理論對大學生群體咖啡店消費的行為研究

趙永剛

摘要：咖啡店行業發展迅速，但很少有學者對這一行業作定量化的實證研究。本文首先根據前人的研究，總結了消費者價值這一概念的幾種類型，并結合Sheth等人和Sweeney等人提出的消費者價值維度，提出了本文采用的四種價值——功能價值、社會價值、情感價值、情境價值。之后開發了研究量表，利用向量間距離函數、距離矩陣、對比矩陣和權值矩陣得出四種價值中功能價值和社會價值對咖啡店中大學生消費者價值影響最大。文章最后闡述了如何利用該結論應用到咖啡店日常運營管理中，并指出本研究的不足以及未來研究的方向。

關鍵詞：咖啡店 消費者價值 重要價值 運營管理應用

一、引言

咖啡作為全世界重要的三大飲品之一，從人類第一次飲用至今已超過700年。咖啡作為全球大宗商品貿易的重要產品，已經為全世界的對外貿易做出了巨大的貢獻。近年來，咖啡館在我國發展迅猛，據統計，2012年我國的咖啡館數量就已經超過了3萬家。而在咖啡的消費上，我國年人均咖啡消費量僅為5杯，其數量遠遠低于日韓人均每年約300杯和世界人均每年240杯的數量。

然而，我國咖啡年人均消費量正以15%-20%的速度快速發展，這表明咖啡行業在我國的發展前景將十分樂觀，咖啡店經營在未來也必定有利可圖。然而在查閱了國內外相關研究筆者發現，很少有學者對于該行業消費特征進行定量化的實證研究分析。因此，本研究嘗試運用消費價值理論對大學生群體在咖啡店消費的行為影響因素進行分析，期望能在大學生消費者的角度，了解影響大學生消費者進入咖啡店消費時最重要的消費價值因素，并將其作為店家改進營銷策略，獲取經濟利益的參考。

二、文獻綜述

（一）消費者價值的概念

在目前的研究中，學者們對于這一概念的認識仍有相當大的分歧。許多營銷類文獻中同時存在著“顧客價值”與“消費者價值”兩個相似卻完全不同的術語。經過對比，筆者認為消費者價值貫穿購買行為的始終，本文運用該詞更為妥當（Sanchez and Iniesta，2006）。

參照眾多學者對消費者價值的總結分析之后（葉志桂，2004），這一概念可大致被分為以下四種類型：一，比較觀。Kotler（2000）認為，消費者價值即其獲得的價值總額與付出成本之間的差額；二，情感觀。巴茨和古德斯坦（Butz and Goodstein，1996）認為，消費者通過使用產品可與該公司產生情感紐帶，這即是消費者獲取的價值所在。三，感受觀。一些學者（Holbrook，1999）強調消費者價值在于其購后的使用感受，并應在此基礎上看待一切消費行為。四，全局觀。該類學者認為，消費者價值體現在顧客對于產品的綜合體驗與總體評價。

（二）消費者價值構成維度

較早提出消費者價值結構框架的是Sheth，Newman和Gross（1991），他們提出了消費者價值理論領域的“五力模型”，即：功能價值、情境價值、社會價值、情感價值與認知價值。這五種價值被認為是影響消費者選擇行為的關鍵因素。Parasuraman和Grewel（2000）進而提出了四維度理論：獲得價值、交易價值、回收價值與在使用過程中的價值。Sweeney和Soutar（2001）在Sheth等人的基礎上，以零售業購買行為為例，提出了四維度理論：情感價值、社會價值（社會自我概念的增強）、功能價值（包括價格與性價比方面）、功用價值（包括性能與質量方面）。Holbrook（1999）分別以自我為導向和以他人為導向、外生與內生、積極與消極三重維度將消費者價值具體分為八個組成部分：便利、質量、地位、聲望、樂趣、美學、倫理以及精神。國內學者對消費者價值理論的研究基本與國外學者類似。稍有不同的是董大海和楊毅（2008）在網絡環境的背景之下將消費者價值分為結果價值、程序價值與情感價值三個維度。

本研究將主要采用Sweeney和Soutar（2001）等人提出的消費價值四維度理論（情感價值、社會價值、功能價值、功用價值）的概念，并在結合SheIh，Newman和Gross（1991）提出的五維度理論的基礎上，將功用價值并入功能價值，加入情境價值，以此四維度來描述咖啡店顧客感覺中的整體消費價值。功能價值主要有咖啡的品質與口感、價格、折扣、排隊等待時間以及咖啡種類，社會價值主要包括進入咖啡店消費的身份、特權、品牌的滿足感以及交際需要，情感價值主要反映消費者進入咖啡店消費可以滿足其精神及情感需求，情境價值主要是指消費者在咖啡店這一特定情境下消費所給自身帶來的某種價值實現。

三、研究方法

（一）量表初稿

筆者根據Sheth等人及Sweeney等關于消費者價值維度的理論，查閱了關于消費者價值理論的實證研究，以及走訪了中南大學附近咖啡店和有過在咖啡店消費經歷的大學生之后，根據自己的理解設計出了21個題項，之后將問卷初稿分發給中南大學商學院的同學去填，根據同學們意見反饋最終將問卷設計為17個題項，作為量表初稿。之后又加上了3個有關人口統計的問題（性別、年級、月支出），就構成了最終的問卷。

（二）數據收集

筆者采用分層式方便樣本法，利用課余時間對中南大學各學歷層次的學生進行問卷調查，共發出問卷432份，收回問卷423份，其中有效問卷417份，有效回收率為96.5%。下表為有效樣本結構特征。

（三）數據分析

我們就功能價值、情感價值、社會價值、情境價值4個方面根據宋亦平等（2006）《消費價值影響下的網上商店形象對商店忠誠度的作用》一文，分別選取了兩個最有代表性的題目，根據五點李克特量表，每個題目均有完全同意、比較同意、不確定、比較不同意、完全不同意5個選項，發放問卷并將統計數據進行整理，將此5個選項作為4個維度的指標各自構成記作的兩個列向量組成了5×2的因素矩陣，為方便展示，以下矩陣均作了轉置處理。