淺談平面廣告中的荊楚文化元素

（湖北工業大學 430068 ）

一、荊楚文化的歷史淵源

1.荊楚文化的起源與簡述

荊楚文化因楚國而聞名，是周朝至春秋時期在漢江地區起源的一種區域文化。從歷史長遠的角度去看，荊楚文化因戰亂的原因屢遭涂抹，且因地域的原因被視之為蠻夷文化，傳播受限，記載荊楚文化的典籍更是寥寥無幾。直到后世司馬遷撰寫了《史記·楚世家》等典籍，荊楚文化才逐漸引起世人重視。而若從靜態角度看，荊楚文化是指以當今湖北地區為主體的古荊楚歷史文化；從動態角度看，它不僅包括古荊楚文化，還包括從古至今乃至未來湖北地區的特色文化。荊楚文化作為中華文化的重要組成部分，不僅繼承了許多商周文化特色。同時，荊楚文化與中原文化的碰撞和交融，組成了華夏文明的支柱。常有人將中原文化比作黃河，那么，我們可將荊楚文化比作奔流的長江。二者各有所長，相輔相成，珠璧交輝。

2.荊楚文化的內涵

文化傳承歷史，文明引領未來。文化是看不見的精神紐帶，更是人類文明得以綿延、傳播的動力。現提煉出荊楚文化內涵如下：首先，從它的構成來看，其體量、技法、類別、時效、影響，都別具一格，超凡脫俗。概括地說，荊楚文化內涵主要有五大支柱，即：青銅冶鑄、木竹漆器、絲織刺繡、美術樂舞、老莊思想。同時，具有五種精神，即：崇武重諾、篳路藍縷、兼蓄革新、瑰異逐奇、陰陽自然。最后，從古至今還可總結為以下五大代表文化：古代歷史文化、宗教地域文化、藝術戲曲文化、江城武漢文化、現代革命文化。綜上所訴表明，荊楚文化孕大含深，是先祖傳承至今的寶貴精神饋贈，是建設社會主義特色文化、推動文化革新、發展文化產業的重要基石。

3.荊楚文化對當代藝術設計的影響

設計是人類改造世界的一種行為方式，它與政經、科教、文化等諸多方面的因素相結合，將藝術的美學元素與人們的日常生活相結合，使之具有實用功能和審美功能。荊楚文化內涵豐富，是現代設計師源源不斷的創意源泉，而荊楚文化對當代藝術設計的影響主要體現在以下幾個方面：其一：荊楚文化中的多元化歷史元素提升了文化象征于當代藝術設計中的應用。其二：獨特的荊楚風格圖案將民族風格融入到現代設計中，彰顯出鮮明的風格。其三：荊楚文化中的哲學和文學作品在經過提煉后被運用到現代藝術設計中，提升了設計作品的文化內涵。其四：把不同時期的時代特點和民族特色結合起來，迸發新的活力，引領時代潮流。在當代，研究荊楚傳統文化和現代藝術設計的合二為一，相互交融，將荊楚文化用現代手法加以再造升華，使設計作品增加文化蘊意、內涵極有意義。

二、荊楚文化在平面廣告中的傳播

1.荊楚文化在平面廣告中的傳播意義

四十年前丹尼爾·貝爾曾預言：“我相信，當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實。”1通過這種邏輯可以發現：隨著時代的發展，視覺文化符號傳播系統正成為我們生活環境中極為重要的組成部分。我們不難發現在廣告傳播過程中，平面廣告與荊楚文化間產生了一些新意味。

從宏觀上來說，荊楚文化本身具有極為深厚的文化軟實力。我們在平面廣告的設計中時常強調要海納百川，對于優秀的作品要取精用弘的吸收。而這不僅局限于自身傳統文化的取用，同時也體現在文化傳播的過程中。當文化傳播到新的地域時，兩種不同內涵的文化碰撞，即會產生分歧，此時就會產生文化認同危機，就需要找到雙方文化的共性作為切入點，而荊楚文化擁有很多傳統文化所具備的特點。這些特點可以幫助設計師更好的把握對方文化命脈。促進文化的融合與交流，同時這也是一個中外結合，兼蓄革新的過程。從微觀上來說，我們在設計招貼時，元素和排版至關重要，設計師在選取各種元素時，要具有很強的包容性，對不同種類的元素進行統一的改造，使其為我所用。同時在排版中要充分考慮到畫面的正負空間比例，而正負空間就如同荊楚文化中的陰陽概念，陰為負空間，陽為正空間，只有當陰陽平衡、空間比例協調時畫面才不會失衡以取得更好的視覺效果。這也是荊楚文化中陰陽自然的理念在平面廣告傳播中的重要體現。綜上可得，荊楚文化憑借其歷史內涵與精神使其在文化的傳播中起到了重要作用。

2.荊楚文化在平面廣告中的傳播價值

平面廣告的主要設計思想是由形狀、色彩、構成、創意、文案這五部分組成的，而荊楚文化在平面廣告的傳播中與這五個方面都各有體現。首先說形狀，在平面廣告設計中形狀是視覺表達的基礎，除了簡單的幾何形狀，大多數形狀是設計工作者對日常生活中物體進行提煉而創造出來的新形狀。而在荊楚文化中恰好有各種圖騰化符號的存在，這些符號是古人智慧的結晶，用在現代設計中就是很好的形狀元素。與形狀共生的色彩是創造設計的生命，而荊楚漆器工藝中的色彩運用。刺繡工藝中的色彩搭配于現代平面廣告設計都很有借鑒意義。此外再說構成，構成是設計中狀與意的橋梁：“其手段是將對象中的許多元素規劃、組織、再造為一個整體。這些元素只是基礎的形狀，而好的構成是一座以形達意、以狀表意的橋，通過對這些形狀的組合排列體現其內在蘊意。前文提到過的陰陽概念在構成中可以起到平衡畫面空間，控制整體節奏感，統一主題的效果。最后要說的是創意和文案，這兩者可以稱之為設計的突破點與點睛點。創意是設計的靈魂，是永恒的回憶與突破，對傳統文化的思考是新的突破點產生的源泉，荊楚文化豐富的內涵恰好提供了源源不斷的動力。文案作為設計的點睛之筆，時常起到點題的作用。運用荊楚文化中優秀的哲學、文學思想，可以提煉出許多言簡意賅的詞句，對于提升招貼整體的檔次感和文化內涵都具有積極意義。平面廣告是一種信息交流的方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結果是為了達到特定的經濟社會效益。荊楚文化的傳播價值穿插于平面廣告的各個環節，豐富了這個媒介。

三、荊楚文化在平面廣告中的運用案例

1.《字繪武漢》系列手繪招貼設計

《字繪武漢》系列手繪招貼設計運用手繪的形式，實地取景武漢特色經典地標。作品一字一景的描繪著武漢這座城市的記憶，將水墨丹青、動漫卡通、國畫線描等一系列繪畫風格巧妙地融入設計創作中，設計和商業應用巧妙結合。作者別出心栽的將傳統荊楚文化元素以一種全新的手法融合在畫面中，使不同時空的事物跨越時空的壁壘，在現代匯聚在一起，迸發出新的活力與特色。

整套作品風格統一，每幅作品又不失個性各有特色。首先從形狀和構成上來看，此套招貼遠看是以字體為主體，細看之下，每個文字都由大量與主題相關的元素構成，而這些圖案元素均取自地方特色，有的是建筑物品、有的是歷史人物、還有的是歷史情節的演繹，統一以單色國畫線描的手法展示出來，物體人物質感飽滿，有的是局部展現，有的是整體描摹，細節上繁簡結合，氣韻生動，有許多可圈可點之處，每個筆劃中的圖像都是一個獨立的小空間，包含著大量與主題相關的元素，有其自身特殊的內涵，而與此同時又通過一些輔助元素將各個筆劃，字體進行連接，使本處于不同時空的元素在同一個時空相遇，統一為一個完整的整體，將各個獨立空間合而為一，打通元素間的壁壘，使其產生新的內涵。經過排版，作品的正負空間比例合理，陰陽平衡，字體內部的繁與字體外部的簡形成了鮮明的對比，古香古色的主體畫面和現代化的字體融合的十分自然。此外畫面中還有許多獨立存在的文字元素，對畫面內涵進行了補充說明，充實了畫面空間，增加了畫面的層次。再看此套招貼的色彩，雖然是單色，但是畫面中黑白灰層次分明，明暗對比強烈，適當的留白給畫面以通透感，點睛的重色部分給畫面以立體感。

最后再看招貼的創意與文案，手繪這一招貼表現手法并不新穎，早已被大量采用，然而以單色國畫線描手繪展現城市人文風情，并使其組合構成文字的形式實屬罕見。以字為主的招貼，在感官上主題辨識度高，核心主旨突出，然而常常因為缺少細節而顯得單調，《字繪武漢》系列招貼設計用圖案元素填充文字空間，一方面將零散的圖案元素歸納整理統一，另一方面彌補了文字內空間的空泛，同時細節上增加了許多可看之處，一幅畫面即是一張歷史圖冊，既展示了歷史風貌，也展示了城市的變遷，文化的更迭傳承，深化了招貼的內涵。而文案部分主要信息中英對照，言簡意賅，極大的增強了招貼的傳播性與閱讀性，主題語“在自己的城市旅行”畫龍點睛般的指出了招貼傳達的蘊意，使一個城市躍然紙上，欣賞一張招貼即瀏覽一個景點，品一段詩詞，讀一段故事。這組招貼設計作品中對傳統文化元素的創新再造，歸納總結就很好的體現了荊楚文化中瑰異逐奇、兼蓄革新，陰陽自然的精神內涵，同時對江城武漢文化、現代革命文化、古代歷史文化都有很好的詮釋和展現。對宣傳荊楚文化，提升武漢城市形象，促進荊楚文化與現代平面廣告設計結合，豐富武漢城市文化都具有積極意義。

3.電影《影》系列海報設計

荊楚文化因其藝術特色鮮明，層次豐富，覆蓋面廣，長期以來一直備受平面廣告設計師的青睞，在平面廣告傳播過程中發揮其獨有的文化影響力，產生特殊的經濟效益。張藝謀電影《影》的招貼設計中就貫穿了大量的荊楚文化元素。該電影真實劇本取自于朱蘇進的《三國·荊州》，截取的是“大意失荊州”這一段，是東漢末年周渝奪荊州的故事。而影片的招貼設計尤其讓人眼前一亮。黑白版招貼中畫面運用大范圍的水墨丹青筆觸，律動感十足，狂放中帶著細膩，頗有瑰異逐奇之感。整體色調為黑白二色，紅色文案作為點綴，增加了畫面層次感，補充細節元素，點明了主題。白色部分草書“影”字為畫面正空間，而人物隱藏在負空間之中，一方面可解讀為“影”子過于真實使人忽略了本體，而真正的主體卻隱在暗處，大隱隱于市，以假亂真。反之亦可將空間轉換，整個“影”字皆是畫面的留白處理，人物為正，“影”字為負，“影”字即是影子，影子永遠是影子，無法取代主體，二者虛實結合，相互依存。再看陰陽版海報中畫面地面全部由竹子構成，上有太極圖，而人物的占位也十分考究，一方為陰，一方為陽，陰陽持器而對，而第三方女性角色持傘置身太極圖外，仿佛置身事外，實則三人為一個三角形互相牽制制衡。這是荊楚文化中陰陽自然、瑰異逐奇精神內涵在平面廣告中的一次完美展現。招貼設計中運用傳統荊楚文化元素與藝術手法相結合的方式實際上是以文化為基礎，手法為媒介，概念為主體，拉近廣告對象與受眾之間的距離，引起深層次的文化共鳴，使商業電影具有更多的人文內涵以及哲學思考，而不只是純粹的追求經濟效益。而這種以荊楚文化為創作之本，結合時代特點進行藝術創作的方式，對于荊楚文化在平面廣告中的傳播是大有裨益的。反之通過平面廣告的宣傳推廣，對于荊楚文化的弘揚與發展也都具有積極意義，吸引更多的人群關注和了解荊楚文化，可提升其社會影響力，文化感染力，創新能動力，民族凝聚力等。

四、結論

隨著時代的發展，荊楚文化在現代生活中的運用日益廣泛，通過本次初探不難發現：荊楚文化博大精深，特色鮮明，在平面廣告設計中與荊楚文化結合的運用已具有一定的基礎，卻深度不足，待開發空間廣。同時在對荊楚文化的利用過程中一定要注重古今結合，因地制宜。只有對傳統文化心存敬畏，以一個學生的姿態去不斷學習揣摩它才能逐漸領會其真諦，將其更好的運用與我們的平面廣告設計中。

注釋：

1.丹尼爾·貝爾《資本主義的文化矛盾》.江蘇：江蘇人民出版社，2007年，61-62頁.