“淘金”與“煉金”

王雅潔

“在世界500強中，中國有100多家企業上榜。不過，在世界品牌榜單中，前100名卻沒有一家是中國企業。”這句引人深思的話是從2015年夏季達沃斯論壇中傳出的。然而隨著“一帶一路”倡議的持續推進，中國品牌開始越發活躍地出現在世界舞臺中。以華為、青啤、海爾等為代表的中國企業，正不斷提升自己的品牌國際影響力，向世界品牌之巔沖刺。可以見得，“走出去”為中國企業創造了難得的歷史機遇，激發了企業拓展市場、刺激消費的群體熱情。但是，中國品牌要想獲得世界認可，仍需一個砥礪奮進的過程。

品牌的英文單詞是Brand，源自古挪威文Brandr，原意為“燒灼”。在中世紀的歐洲，手工匠人用打造烙印的方法在自己的工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產品，享受著產品在雙手中升華的過程。改革開放30多年以來，中國CJDP超日本成為世界第二大經濟體的同時，讓“中國制造”遍布全球。作為目前世界最大的貿易國，去L也是最大的中間商貿易國。中國產品更多是以中間商銷售的形式出現在國際市場的。與發達國家相比，存在國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權小、價值低、品牌總體形象欠佳等問題。究其原因主要是質量、創新、誠信、文化、人才、營銷和環境等品牌影響要素存在不足。

“一帶一路”沿線國家總人口近50億，經濟總量約39萬億美元，蘊含了巨大的經濟發展潛力。但是，“走出去”帶給企業的遠不是“淘金”的機遇這么簡單，反而是一個“煉金”的過程。讓中國品牌，真正在國際工匠舞臺中遭遇競爭、淘汰、升級最終淬煉成金。

近幾年，與“走出去”同樣高頻的口號是“工匠精神”。在市場學里，人們聽到最多的可能是4P理論：product、price、place、promotion。也就是產品、定價、渠道和營銷。現在，很多企業經常把它顛倒過來，先去營銷，然后找渠道、定價。只要前三點成功了，產品可以模仿、山寨或把國外類似的產品直接拿來，重新包裝。這只是一個暫時成功的銷售，卻不能塑造一個成功的品牌。工匠精神的目標是創造本行業最卓越的產品。如果只是在后三點上下功夫，而忽略了產品本身的意義，其品牌就很難“走出去”。中國品牌“走出去”，要先從練好內功開始。

經國務院批準，自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”，開始從國家高度打造重視品牌、推崇品牌的氛圍。縱觀在世界市場上較為成功的中國品牌，都有著相同的特點：較長的企業成長歷史；創始人風格穩健，注重產品的研發及創新；企業境外并購主要是引進先進技術，通過渠道擴張來加速研發和推廣產品。正是因為其對研發的重視、知識產權的尊重，以及不斷創新的精神，才奠定了品牌“走出去”的基礎。以青島啤酒為例，2016年海外銷售同比增長12%，2017年海外銷售區域突破100個國家和地區。逐漸成長為具有全球影響力的國際化品牌。而青島啤酒認為，品牌塑造的成功最終源自對高品質的把控。

品牌不僅是企業的立身之本，也是衡量一個國家經濟實力的重要標志。“走出去”這條新戰線，贏了是為國爭光，輸了卻要賠上國家形象，其背后意義遠不是利益所能衡量。中國品牌的塑造需要國家和企業的共同努力。當國家為企業搭建好走向世界市場的堅實平臺后，該怎樣利用好這一平臺，做出成績，樹立品牌信譽或許是企業在踏出國門之前、在計算收益之先應當首先思考的。endprint