青島啤酒報告

宋鑫陶

從第一瓶啤酒的出廠到暢銷全球100個國家，青島啤酒走過114年的歷程，見證了時代的風云變遷，也見證了中國品牌的從無到有、從弱到強。

一座城市因為一個品牌被外界熟知，這是品牌的榮耀。青島之所以被稱為“品牌之都”，不只是因為品牌的數量，更是因為品牌的質量。而質量正是青啤發展永恒的主題，是青島啤酒的“根”。

有本才有木，有源才有水。

在海外受眾了解的中國品牌中，青島啤酒之所以認知排名第一，靠的是114年的積淀，是對口感的不斷試驗和創新，是失敗后的不斷嘗試，是對質量和品質如一的堅守。

“擇善固執”，難的是堅守。正是對“好人釀好酒”的釀造文化的堅守和1800道關鍵質量控制點的嚴格把關，才有了青島啤酒的與眾不同，才有了國際化品牌的自信和底氣。

作為2017年（第十四屆）《中國500最具價值品牌》排行榜上唯一入選的“世界級”啤酒品牌，青島啤酒的品牌價值已連續14年蟬聯中國啤酒行業首位。

時間從來沒有停下它的腳步，走在國際化品牌之路上的青島啤酒亦如是。

2017年8月11日，一場以“全球舉杯共分享”為主題的青島啤酒遠銷IOO國家暨一帶一路市場拓展發布會在青島舉行。會議不僅發布了全球消費者代言人計劃和全球消費者節、“一帶一路”跟著中國品牌看中國等系列活動，還發布了中國品牌走出去啟示錄。

114年中，青島啤酒已暢銷全球60多年，更是在2017年海外銷售區域突破100個國家。一直以來，“高品質、高價格、高可見度”是青啤的優勢和特色，并因此深受海外消費者喜愛，成為了代表中國的一張國家名片。

海外知名度

2017年4月24日，國務院批復同意自今年起，將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。以國家的名義設立“品牌日”，體現了國家對品牌建設的重視，展示了國家實施品牌戰略的決心。

李克強總理在今年的政府工作報告中就提到，“要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業操守，崇尚精益求精，完善激勵機制，培育眾多‘中國工匠，打造更多享譽世界的‘中國品牌，推動中國經濟發展進入質量時代。”

根據中國外文局對外傳播研究中心、中國報道雜志社、新華網、中新網聯合發布的《中國品牌與中國國家形象調研報告》顯示，青島啤酒是海外受眾最為熟悉的中國品牌之一。“青啤、聯想、華為、阿里巴巴、中國國航、中國銀行、海爾、海信、中興、小米等中國品牌，在海外均擁有較高的知名度。在我們調查的食品、飲料、酒水、餐飲類產品中，青島啤酒排名第一。”

這份報告是中國外文局對外傳播研究中心，基于近3年開展的6次調查數據得出的結論。自2014年以來，作為國家級對外傳播專業智庫，中國外文局對外傳播研究中心聯合國際知名的華通明略調查公司、零點有數科技股份有限公司和中國報道雜志社等機構，圍繞中國國家形象、中國企業海外形象等話題，持續開展了專業、規范、科學的國際調查，累計覆蓋到全球30多個主要國家和地區，積累了大量一手數據，形成了比較科學的形象評價體系，客觀、全面展示了動態的中國形象和品牌形象。

在此次被調查的21個國家中，對青島啤酒熟悉度最高的為韓國，有高達94%的人接觸過或者聽說過青島啤酒。此外，青島啤酒知名度較高的國家還包括印尼（89%）、印度（70%）和日本（65%）。

與前幾年相比，印尼、加拿大、沙特、南非等國對青島啤酒的認知度上升明顯。而近三年的調查均顯示，青島啤酒在發達國家的知名度高于發展中國家。特別是在2014年的調查中，青島啤酒是唯一一個發達國家的熟悉程度超過發展中國家的品牌。

百人全球代言

“只要你分享的故事夠有趣、夠特別，上傳的照片夠出彩、夠特色，就有機會成為青島啤酒全球消費者‘代言人。”6月6日，全球舉杯共分享一一青島啤酒“全球代言人計劃”正式發布，并面向全球100個國家，公開征集100位消費者“代言人”。

之后，微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺上，不斷有人寫下喜歡青島啤酒的理由，與青島啤酒有關的個人故事，以及與青島啤酒的“親密照”。

他們來自世界各國，卻共同分享著同一個品牌的不同故事。來自丹麥的網友Mark在社交平臺Woodbox上寫道： “Having a Tsingtao in Qingdao was a great start to a crazy trip in China” （在青島喝青島啤酒，是開始中國這個瘋狂之旅的完美方式。）；德國的Ralfs有一個珍藏多年的玻璃罐，里面有一枚青島啤酒的瓶蓋，正是因為特別喜歡青島啤酒，所以他一直收藏著這枚瓶蓋；瑞典的網友The Drinking Otaku在Twitter上曬了一張暢飲青島啤酒的照片，并寫道： “I have to say I'am quite enjoying Tsingtao Chinese beer.Was not disappointed” （不得不說我非常喜歡青島啤酒，它從來沒有讓我失望過。）；希臘的網友Emmavictorin則在Instagram發布了一張躺在海灘美景旁喝青啤的照片，不得不說這才是打開青島啤酒的正確方式。

全球社交平臺上，有各種各樣與青島啤酒的互動。有的人喜歡青啤配水餃，有的喜歡長途跋涉后暢飲，有的喜歡配羊肉串，有的喜歡配炸雞，有的收集了各種各樣的青啤啤酒蓋，有的則用288個青島啤酒瓶搭了一棵圣誕樹……不同的消費者，“打開”青島啤酒的方式都不一樣，但卻有著共同的源于心底的感動和喜愛。

這正是青島啤酒發布“全球代言人計劃”，面向全球公開征集100位消費者“代言人”的初衷。“我們希望通過征集活動，把不同的人對青島啤酒的愛、喝啤酒的喜悅進行分享，用一瓶啤酒把全球的朋友連接起來。”青島啤酒相關人員表示。endprint

在活動發布后的一個多月時間里，已經有來自全球100個國家的消費者參與其中，講述著與青島啤酒不得不說的故事，分享著與青島啤酒的親密接觸。

青島啤酒產品銷售、品牌傳播、消費者體驗、粉絲互動結合的“四位一體”品牌推廣模式對消費者認知產生了重要的拉動作用。上述調研的反饋也顯示，消費者大都是通過產品消費體驗強化了品牌認知。基于自媒體平臺為主的多渠道消費互動，正成為海外民眾認知中國品牌的重要路徑。

布局“一帶一路”

大多數人并不清楚這樣一組數字：每分鐘，全球消費者會喝掉4萬瓶青島啤酒。一年消費的青島啤酒的瓶子如果連接起來，可繞地球119圈，從地球往返月球7次。在許多國家，青島啤酒以進口啤酒第一品牌的銷量和影響力，講述著行進中的中國故事。

誕生114年的青島啤酒，出口70余年，遠銷100個國家，它的背后折射的是一部波瀾壯闊的中國近現代發展史。它的發展，始終秉承著青島啤酒獨有的品牌引領、品質為基、創新驅動、文化為根的“基因”。

2016年，青島啤酒在斯里蘭卡首都科倫功舉辦“青島啤酒斯里蘭卡之夜”上市活動。青島啤酒正式宣布與斯里蘭卡最大啤酒公司Lion Brewery（Ceylon） PLC達成戰略經銷合作關系，攜手拓展斯里蘭卡市場。作為世界第五大啤酒廠商，青島啤酒落子斯里蘭卡，進一步提升了其在南亞地區的品牌影響力，也為青島啤酒布局“一帶一路”奠定了重要的基礎。

“青島啤酒非常清爽，濃郁的麥香味是它與眾不同的地方，這很符合當地人的口味。”Lion Brewery公司CEOSuresh Shah先生曾表示，“青島啤酒是有著百年悠久歷史的啤酒品牌，Lion Brewery與青島啤酒的成功合作，符合我們集團打造國際高端品牌組合的戰略，將極大豐富我們現有的品牌線，我相信與青島啤酒的強強聯合，必將在斯里蘭卡取得成功。”

此次青島啤酒遠銷100國家暨一帶一路市場拓展發布會上，青島啤酒股份有限公司董事長孫明波發布了青島啤酒一帶一路戰略。“近年來，中國以一帶一路建設拓展全球朋友圈，積極推進經濟貿易的全球化，率先提出一攬子‘中國式解決方案，向世界展示了中國堅定不移推動全球化的決心。以中國式擔當和前瞻性遠見，彰顯了全球舞臺上的‘中國力量和‘中國自信。而百年青島啤酒，就要以一瓶啤酒的‘中國功夫，扎根中國制造，做強中國‘質造，發展中國‘智造。以‘中國產品走出去，中國品牌走上去，中國文化走進去，在持續鞏固提升海外傳統優勢市場的同時，沿著‘一帶一路國家積極開拓新市場。”孫明波說。 在海外市場，尤其是一帶一路沿線國家的拓展上，青島啤酒戰略驅動框架正積極開拓。隨著中國的經濟的發展，越來越多的中國品牌走向世界，世界對中國品牌的認知度與認可度也越來越高。此次，青島啤酒作為首家“跟著中國品牌看中國”的國際企業，也邀請了來自尼泊爾、肯尼亞、斯里蘭卡等一帶一路沿線國家的國際友人來到中國，跟著青啤看中國。

國際化邏輯

近日，世界品牌實驗室（World Brand Lab）在北京發布了2017年（第十四屆）《中國500最具價值品牌》排行榜。作為唯一入選的“世界級”啤酒品牌，青島啤酒以1297.62億元的品牌價值連續14年蟬聯中國啤酒行業首位。

翻開青島啤酒2016年海外市場的成績單，數據同樣耀眼。海外銷量同比增長l2%。其中，西歐市場增長8%，拉美市場增長14%，亞太市場爆發式增長45%。

國際化大公司的一個重要特征就是品牌的國際化，只有品牌擁有全球影響力，才是一個真正的國際化啤酒企業的標志之一。青啤到國際市場上可不只是為了賣酒，而是要將其打造成為全球知名的中國啤酒品牌。

鮮明的品牌導向，讓青啤的“國際化”擁有了與絕大多數企業迥異的推進邏輯和行進路徑，更讓青啤在深耕“國際化”的進程中，實現了企業自身的深刻變革。

除了在最早進入且已廣獲認可的美國市場，青啤在生產啤酒種類高達5000多種、鮮釀啤酒廠遍布每個小鎮的“啤酒的故鄉”德國，同樣廣受歡迎。青啤3歐元左右售價要比當地啤酒售價高出不少，是名副其實的高端產品。2016年，青島啤酒在德國市場的銷售超過了15萬箱。

孫明波曾說，在全球100個國家，青島啤酒都是以一線啤酒價格占據著海外高端啤酒市場。“高品質、高價格、高可見度”是青島啤酒的海外市場戰略。

1903年，英德商人創造了青島啤酒；1947年，青島啤酒開始在東南亞市場銷售，被譽為“國貨精品”；20世紀50年代，開始出口歐洲；1978年，開始出口美國市場。如今，青啤的海外銷售區域已突破100個國家。

“‘國際化就是‘企業對全球資源的最優化配置，在合適的地點以合適的成本做出最有競爭力的產品，優化全球價值鏈，創造全球共享的價值。”孫明波認為，在國際化這條路上，青啤要學會“融進去”一一融產品、融品牌、融價值鏈、融文化，要關注全球消費者的喜好，重視他們的需求。

目前，青島啤酒一直在探索全方位的海外發展模式。成為無國界運營的全球化企業和具有全球影響力的國際化品牌，是青島啤酒的愿景，也是其一直在踐行的國際化之路。

高品質的“千錘百煉”

6月14日，在上海合作組織成立16周年慶典之際，青島啤酒股份有限公司總裁黃克興與上海合作組織副秘書長王開文代表雙方簽署戰略合作協議，青島啤酒成為上海合作組織官方指定用酒，并在當晚正式亮相“上海合作組織日招待會”。

這是對青島啤酒品質的認可。上合組織秘書長阿利莫夫在參訪青島期間曾表示：“青島啤酒不僅僅是青島城市的名片，更是中國的名片，青島啤酒世界聞名。”在APEC、G20峰會、上海合作組織慶典等重要活動中，人們經常會看到青島啤酒的身影，它已是中外交流活動中的一張“中國名片”。

青啤在國內外的暢銷，來自于產品的高品質，而高品質是品牌鍛造的第一課。在青島啤酒廠，一只酒瓶要洗30分鐘才算合格；輸酒管道用水洗凈后還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留水分；生產現場釀造水必須每隔兩小時就品嘗一次；生產所用的壓縮空氣必須進行細菌檢測；堅持使用“最長低溫發酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則……

正是因為如此，每一滴青島啤酒在出廠前，一共要經歷1800道關鍵質量控制點的“千錘百煉”。這種對質量的極致追逐，讓青啤即使在最嚴苛的美國市場，也成為免檢產品。而在英國倫敦的許多著名酒吧里，越來越多的時尚的年輕人，也在把青島啤酒當作自己的首要之選。

青啤釀造用的大米，必須是脫殼三天之內的新鮮米。選用上實行“一票否決制”，一旦一個抽樣不合格，將全部“拒之門外”；在水處理上，青島啤酒的水源標準是根據國家9份相關標準、并綜合了歐盟標準制定的，所有項目均執行標準中最嚴格的要求，并對水的軟硬度、酸堿度、礦物質含量等進行50多項檢測指標，保證了每一滴水純凈，是最佳釀造用水。

青啤也在不斷地創新口味。去年“雙十一”期間，青島啤酒推出了全新皮爾森，它采用《德意志純釀法》釀造，只用軟水、大麥、酒花、酵母四種基本原料，原料、配方、酵母、工藝等都要從頭研究。

“如何做到口感‘苦爽回甘？研發歷時三年，曾經被40多次說NO，都要崩潰了。”青啤研發中心產品研發及釀造技術研究室主任常宗明，提起皮爾森的研發過程，至今心有余悸。但上市后的市場反饋，卻給了他一次現實中的“苦爽回甘”。

在青啤人看來，質量不是一座孤島，每一位員工、每一個環節的一舉一動都會影響到最終的產品質量。所以，青島啤酒在行業內率先提出了“大質量觀”，更建立起了從設計研發、原料采購、生產制造、包裝物流到產品銷售的全員質量管理理念和管理體系。

每年4月10日，青啤都要召開“質量日”大會。這源于39年前的一根毛刷引發的質量問題，卻最終成為了青島啤酒時刻敲響的警鐘。“高質量是青島啤酒114年發展的生命線，也是未來基業長青的底線，不論任何時候、任何情況下我們都要牢記，這就是青島啤酒的‘根。”孫明波在今年的“質量日”大會上說。

回頭看，1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎。此后，更是在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎，憑的就是青啤獨特的麥香和口感。

孫明波曾說，“無論市場環境如何變化，質量是創品牌最根本的基礎。”因為青啤深知，這一切都源于高品質，這也是企業發展的長久之道。endprint