互聯網金融生態系統的構建研究
——以樂天為例

徐芷怡

（浙江財經大學，浙江 杭州 310018）

一、背景

樂天于1997年由三木谷浩史先生創建，經營著日本最大的在線商城“樂天市場”——一家B2B2C的在線購物網站。樂天一直秉持著“最大化會員的終身價值”的服務理念。

樂天雖然做電子商務起家，但是互聯網金融業務為其帶來了50%以上的營業收入。互聯網金融對于電商而言是一塊巨大的蛋糕，樂天抓住時機快速發展其金融板塊，到目前樂天的互聯網金融涉及證券、信用卡、銀行、保險、預付卡等等諸多領域，成功地打造了全方位立體的金融生態系統。其互聯網金融系統充分利用樂天各個領域之間的協同效用，為電商平臺上的客戶提供了優質而全方位的金融服務。

二、互聯網金融生態系統的構建

（一）互聯網＋金融

在成功的經營理念和正確的領導方向下，樂天在創始初期就獲得了龐大的會員數量，豐富可挖掘的數據和充足的自由資金。然而，創始人三木谷浩史沒有因為樂觀的情況而停止前進的步伐，擁有近10年銀行從業背景的他敏銳地發現了互聯網金融和電商之間的緊密的聯系，這使得他回到了自己最為熟悉的金融業，并且帶領整個樂天迎接金融的強勢加盟。

（二）從點到線

1.互聯網與金融的協同——積分。為了在提供全面服務的前提下能夠保證平臺對會員的黏性，樂天利用“超級積分”將各個業務串聯起來并且使得相互之間聯系得更加緊密，其中打通電子商務和互聯網金融各領域的關鍵正是這個神奇的超級積分。

超級積分對于樂天的意義不僅僅在于保持會員在一個業務內的黏性，更在于超級積分可以在樂天所有業務中通用，這無疑增加了這些積分的價值并且將增大了各個業務之間的關聯度和會員對平臺的黏性。在這樣的由積分構建的良性循環中，樂天的會員數量與規模如滾雪球般擴大，并且促進了電子商務和互聯網金融之間，以及互聯網金融系統內部各細分領域之間的協同發展。

2.第一步棋：證券。樂天證券的主營業務有日本國內、國外股票，以及投資信托、債券、期貨、外匯、基金和貴金屬等，其豐富的金融產品給投資者帶來了一站式的投資體驗。從樂天證券的開戶數量來看，截至2016年3月樂天證券的開戶數有2,039,530個，已超過200萬，其中開戶總數中樂天會員數占到將近一半(49.9%)。

3.樂天金融的絕對核心：信用卡。日本在線零售市場更歡迎的是信用卡，尤其是樂天信用卡，連續五年被被評為日本顧客滿意度最高的信用卡，擁有近1000萬持卡會員。在日本，平均每6秒鐘就會有一個人申請樂天信用卡。和支付寶，微信等手機支付APP在我們生活所占據的地位一樣，樂天70%的交易是通過信用卡完成支付的，可以得出樂天信用卡在樂天資金流通的過程中是極為關鍵的一環。

4.日本第一網絡銀行——樂天銀行。樂天于2009年收購eBANK并將其更名為樂天銀行，這個舉動進一步完善了樂天所構建的互聯網金融生態系統，其增益的效果也顯而易見：

一方面，與樂天合作的商戶可以通過使用樂天銀行得到更快捷的收付款服務和更低廉的手續費，這也幫助樂天增加了又一個新的利潤增長點，實現“樂天效應”的利潤最大化；

另一方面，通過使用樂天銀行的服務可以為使用者獲取一定的超級積分，而超級積分不僅可以用于支付手續費，還可以使用在樂天生態系統下的其他各個領域。這不但惠及大眾，而且也促進消費者在樂天平臺上的再次消費，實現了樂天互聯網金融生態系統的良性循環；

除此之外，樂天銀行的成立相當于為樂天提供了一個巨大的存款資金池，不僅為樂天的投資板塊注入了新的力量，也為樂天的持續發展提供了強有力的支撐。

（三）從線到面——生態系統的建成

互聯網金融生態系統的建成得益于各個子領域之間的相互助力和協同發展，其建成也為樂天生態系統注入了新鮮的力量，而互聯網金融生態系統為樂天帶來的優勢具體有以下幾個方面：

1.協同效應。樂天集團在規劃自身的互聯網金融的過程中，其協同效應則發揮地更加淋漓盡致，其中主要包括兩個層面：

（1）電子商務與互聯網金融之間的協同：樂天進軍互聯網金融的目的不僅在于讓樂天會員可以接受更全面更優質的樂天服務，還在于把對互聯網金融感興趣的潛在用戶先帶進樂天的互聯網金融生態系統，再逐步發展其成為樂天整體生態系統的忠誠會員。

（2）互聯網金融子領域之間的協同：樂天互聯網金融的消費者可以投資此類金融產品而獲得較高的收益，從而形成了互聯網金融子領域之間的協同合作，并促進了生態系統的循環流通。

2.線上與線下融合。樂天信用卡是連接線上和線下消費的橋梁。樂天信用卡就像是我們隨身攜帶一張二維碼，既可以在線上使用，也可以在實體店鋪中使用。借助樂天信用卡，超級積分也實現了線上和線下的流通使用。樂天信用卡打通了現實世界和網絡平臺的界限，是樂天O2O部署的利器之一。

3.挖掘會員最大價值。樂天一直秉持著“最大化會員的終身價值”的服務理念，致力于挖掘會員的潛在價值并針對性地拓展服務范圍。互聯網金融業務的拓展有效地提高了會員的活躍度和忠誠度。

三、啟示

以發展的眼光來看，電商平臺進軍互聯網金融是一種趨勢。在正確的領導方向下，樂天攜手互聯網金融蓬勃發展。樂天為中國互聯網電商帶來的啟示有以下幾點：

（一）比用戶更了解用戶

樂天一直秉承著“最大化會員的終身價值”的服務理念，只有切實了解會員的需求，做到比用戶更了解誒用戶，才能真正開發出會員的所有潛在價值，實現最大化會員的終身價值。樂天不僅提供一條龍式的便捷服務和擴大自身的服務范圍和品質，還為有需求的會員提供個性化服務，比如金融市場分析和在線資訊平臺等增值服務，為的是培養會員的潛在消費點，進而發掘會員的潛在價值。

（二）激活用戶規模

樂天通過互聯網服務與互聯網金融業務的協同發展，不斷擴充會員規模，在日本平均10個人中有7個人是樂天的會員。會員在樂天證券購買股票證券，使用樂天信用卡進行收付款，通過樂天銀行進行存取款，最終呈現的結果就是樂天證券海量的交易數量，樂天信用卡龐大的資金流通額，以及樂天銀行巨額的資金池。

（三）生態系統的構建

樂天給予我們最大的啟示就是,電商進入互聯網金融行業,其目的不應該僅僅是為了為用戶提供更便捷的電子商務消費服務,更是為了增加用戶的粘性和對平臺的信賴，更是為了使自己平臺的生態系統更加鞏固,力爭做到最大化會員的終身價值。

現如今擺在我們面前的不僅有空前繁榮的市場，也有諸如網絡安全風險、信用體系不完善、互聯網金融復合型人才缺乏等諸多瓶頸亟待突破。我們在審視樂天今天的同時，也期待著中國電商企業互聯網金融的明天。