深融時(shí)代如何打造交通廣播品牌
——以唐山交通文藝廣播為例

劉 冉

(唐山廣播電視臺(tái) 交通文藝廣播，河北 唐山 063000)

上個(gè)世紀(jì)末，城市快速擴(kuò)張，汽車數(shù)量急劇增加并迅速走進(jìn)家庭，交通廣播應(yīng)運(yùn)而生，給傳統(tǒng)廣播注入了新的活力，煥發(fā)出蓬勃生機(jī)。交通廣播順應(yīng)汽車快速發(fā)展的趨勢，致力于為聽眾打造專業(yè)化電臺(tái)，其獨(dú)特的魅力使其一舉成為全國廣播行業(yè)的翹楚。目前，各地交通廣播的頻率在當(dāng)?shù)貜V播中均拔得頭籌，影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力首屈一指[1]。唐山交通文藝廣播自1996年開播以來，不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，關(guān)注百姓生活，滿足聽眾需求，提升品牌形象，使信息傳播更加多元和立體。

一、立足內(nèi)容，打造品牌

(一)聽眾目標(biāo)化

交通廣播是“車輪上的廣播”，聽眾需求是頻率定位的依據(jù)[2]。唐山交通文藝廣播開播之初，將疏導(dǎo)城市交通作為服務(wù)目標(biāo)，播報(bào)及時(shí)的路況信息是其頻道特色，但聽眾以出租車司機(jī)為主，受眾人群比較單一。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，私家車進(jìn)入了尋常百姓家，據(jù)唐山交通管理部門2016年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，唐山市機(jī)動(dòng)車保有量為200萬輛，駕駛員人數(shù)量突破230萬人。因此，如今的唐山交通文藝廣播聽眾增加了都市生活中的有車一族，他們也是消費(fèi)的主力軍。2016年唐山交通文藝廣播對節(jié)目進(jìn)行了調(diào)整，除了保留原有的交通路況信息和交通類專題節(jié)目外，還增添了餐飲、健康、娛樂、文藝等非交通類服務(wù)性節(jié)目。將聽眾喜聞樂見的節(jié)目予以保留，同時(shí)加入新鮮元素，正是由于頻率定位對聽眾的特征和需求把握精準(zhǔn)到位，并與廣告客戶訴求吻合，唐山交通文藝廣播才實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙提升，運(yùn)營也步入了良性軌道。

(二)內(nèi)容專業(yè)化

唐山交通文藝廣播根據(jù)聽眾需求，著重報(bào)道交通生活方面的信息，與新聞?lì)l率、經(jīng)濟(jì)頻率、音樂頻率形成了差異化競爭。根據(jù)“移動(dòng)人群”的收聽需求和交通狀況瞬息萬變的特點(diǎn)，精心編排節(jié)目內(nèi)容，服務(wù)聽眾。

“路況信息車”節(jié)目作為唐山交通文藝廣播實(shí)現(xiàn)差異化競爭的拳頭產(chǎn)品，其核心內(nèi)容是提供及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的路況信息。此節(jié)目中，每天由一名記者值班，乘坐路況信息車巡視在唐山市區(qū)的大街小巷，隨時(shí)為直播間發(fā)送最新的路況信息，為緩解城市交通擁堵提供了便捷貼心的服務(wù)。當(dāng)遇有霧、雨、雪、沙塵、冰雹等低能見度氣象天氣時(shí)，主持人會(huì)及時(shí)與高速公路管理部門取得聯(lián)系，然后通過廣播的方式發(fā)布車輛速度限制、保持車距等提示信息，為聽眾的安全行車保駕護(hù)航。“968交通雷達(dá)網(wǎng)”節(jié)目建立了一套滿足聽眾需求的交通信息網(wǎng)，將路況信息由靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)布來自唐山市公安交通管理局的權(quán)威信息。例如，在唐山市舉辦世界園藝博覽會(huì)期間，唐山交通文藝廣播通過此節(jié)目及時(shí)將公交線路改線信息和車輛限行信息發(fā)布出去，為市民的出行提供了指南。在“交通安全微發(fā)布”節(jié)目中，主持人以輕松、幽默、詼諧的口吻及時(shí)發(fā)布交通信息，教聽眾開車小常識(shí)，以及開車的技巧、心態(tài)、經(jīng)驗(yàn)等，比如行車過程中突遇爆胎狀況時(shí)的應(yīng)對措施。“交警說事”是交通廣播和交管部門合辦的一檔節(jié)目，交警以案釋法，并與聽眾溝通互動(dòng)，聽取反饋意見，為聽眾答疑解惑，這檔節(jié)目為交警和聽眾之間架起了一座溝通交流的橋梁，收到了很好的社會(huì)效果。另外，聽眾如遇困難還可以通過“交警在路上”節(jié)目的熱線電話、微信、微博等方式與主持人和交警實(shí)時(shí)取得聯(lián)系以獲得幫助。比如此節(jié)目的主持人曾在收到聽眾求助信息之后與交警聯(lián)系，為危重病人開辟生命通道，贏得了寶貴時(shí)間。“968新聞早報(bào)”，此節(jié)目的記者以敏銳的眼光捕捉唐山新聞熱點(diǎn)，當(dāng)重大、緊急事件發(fā)生時(shí)，記者會(huì)通過手機(jī)連線直播間把信息第一時(shí)間發(fā)回。“車聞軼事”是針對部分聽眾對汽車資訊的關(guān)注開辦的汽車服務(wù)類節(jié)目，通過此節(jié)目，聽眾可以了解新車試駕活動(dòng)、汽車文化、新車發(fā)布會(huì)等新鮮資訊。“968服務(wù)熱線”設(shè)有專業(yè)的購車指導(dǎo)、各種車型車系的比較與推介、二手車市、汽車維修和辦理車務(wù)手續(xù)等內(nèi)容，為聽眾提供專業(yè)的購車、汽車維修與保養(yǎng)等知識(shí)。“藍(lán)調(diào)時(shí)光”節(jié)目為辛勤勞作一天的聽眾提供了一個(gè)心靈驛站，紓解他們疲勞緊張的身心，這體現(xiàn)了廣播節(jié)目的人文關(guān)懷。

這些節(jié)目突出了交通特色，體現(xiàn)了時(shí)效性，而且專業(yè)性與娛樂化的結(jié)合更得到了一些特定群體的喜愛，因而形成了交通電臺(tái)的傳播特色，這是其生存的活力所在。

(三)語境差異化

“聲音傳情，以情動(dòng)人”是主持人的魅力所在，通過語言傳達(dá)內(nèi)容、表達(dá)情感是廣播的特性，聲情并茂的語言是節(jié)目成功的重要因素之一[3]。如今更多的私家車主成為交通廣播的目標(biāo)聽眾，他們的學(xué)歷層次、生活工作空間相對于普通出租車司機(jī)有了較大的提升拓展，這就要求交通廣播主持人的語言既要有針對性，以區(qū)別于其他廣播節(jié)目的主持人，又要體現(xiàn)節(jié)目特色，吸引聽眾。

交通廣播聽眾的主要收聽地點(diǎn)是在行駛的車上，不僅車內(nèi)空間狹小，外部環(huán)境復(fù)雜多變，而且聽眾收聽時(shí)間也比較短暫且沒有規(guī)律性，節(jié)目時(shí)間過長和節(jié)目單元單一都不利于聽眾收聽的完整性。因此，節(jié)目要以短小的話題為主，主持人要積極轉(zhuǎn)換話題，用富于變化的語言來吸引聽眾，以適應(yīng)流動(dòng)性收聽的需要[4]。要實(shí)現(xiàn)有效傳播，就要了解聽眾的心理訴求，要和聽眾建立起角色認(rèn)同。移動(dòng)收聽的聽眾，遇到堵車的情況或長時(shí)間的駕駛時(shí)會(huì)引發(fā)焦躁、易怒的情緒，主持人要通過語言溫情地予以關(guān)照，通過情感慰藉聽眾，做這些特定聽眾路上的貼心朋友。

(四)微信數(shù)據(jù)化

新媒體人才的培養(yǎng)是傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，唐山交通文藝廣播為了適應(yīng)新媒體發(fā)展的需要，特意組建了新媒體運(yùn)營部門，成立了微信團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過不斷的磨合和探索，現(xiàn)將微信團(tuán)隊(duì)細(xì)化為內(nèi)容編輯和技術(shù)支持兩個(gè)分隊(duì)。新媒體編輯不僅要有較強(qiáng)的新聞敏感性，還要掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，了解聽眾需求，同時(shí)需要有技術(shù)支持，通過大數(shù)據(jù)分析，篩選出最熱門、聽眾最關(guān)心的話題，與聽眾形成一種默契[5]。這樣，才能編輯出內(nèi)容充實(shí)、與生活貼近、聽眾感興趣又實(shí)用的微信內(nèi)容。唐山交通文藝廣播利用專業(yè)和地域優(yōu)勢及時(shí)發(fā)布權(quán)威便民消息，通過微信第一時(shí)間推送內(nèi)容原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)信息，不僅贏得了聽眾的信任，而且為唐山交通文藝廣播微信公眾號樹立了良好的口碑。例如，2016年11月22日微信平臺(tái)發(fā)布的機(jī)動(dòng)車限行日歷，因?yàn)榧皶r(shí)解讀了唐山市政府的限行通知，并且制作了貼心的出行指南，短短幾小時(shí)之內(nèi)點(diǎn)擊量過萬。又比如，在唐山舉辦“中國評劇藝術(shù)節(jié)”期間，唐山交通文藝廣播新媒體在做好圖文報(bào)道的基礎(chǔ)上，在微信平臺(tái)通過專題頁面進(jìn)行了系列報(bào)道，宣傳了傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)了愛國主義情懷。因?yàn)樘粕绞窃u劇的發(fā)源地之一，有廣泛的群眾基礎(chǔ)，所以報(bào)道的內(nèi)容引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量猛增，由此擴(kuò)大了唐山交通文藝廣播新媒體的影響力。

微信內(nèi)容發(fā)布時(shí)間需要根據(jù)聽眾的工作和生活規(guī)律進(jìn)行調(diào)整。新媒體時(shí)代，人們的業(yè)余時(shí)間越來越零散，上下班高峰時(shí)段，人們在乘坐公共交通工具或者排隊(duì)候車時(shí)會(huì)充分利用這段時(shí)間查閱新聞資訊，因此，選擇在此時(shí)發(fā)布公眾號文章會(huì)大大提升點(diǎn)擊率。唐山交通文藝廣播通過微信公眾號，拓展了傳播渠道，表現(xiàn)出快速、開放的信息傳播特點(diǎn)，同時(shí)增加了與聽眾的互動(dòng)，進(jìn)而提升了他們在唐山廣播交通文藝廣播節(jié)目中的參與性。

二、用公益活動(dòng)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營打造品牌

(一)公益活動(dòng)助力品牌提升

公益活動(dòng)與廣播融合互動(dòng)，能夠打造交通廣播節(jié)目的特色品牌，增強(qiáng)廣播的感召力和信任度，樹立良好的社會(huì)形象。2016年唐山交通文藝廣播多次策劃發(fā)起公益活動(dòng)，既擴(kuò)大了節(jié)目的覆蓋面，又提高了交通廣播自身的知名度，樹立了品牌形象。

2016年10月15日，唐山市殘疾人聯(lián)合會(huì)攜手唐山交通文藝廣播共同舉辦了“我是你的眼，帶你去旅行”公益活動(dòng)。這次活動(dòng)得到了社會(huì)各界愛心人士和志愿者的積極響應(yīng)，使盲人朋友感受到了社會(huì)的溫暖和關(guān)愛。唐山市多名志愿者伸出援手，利用節(jié)假日的休息時(shí)間，陪同五十多位盲人朋友參觀了唐山市規(guī)劃展覽館、唐山世博園菊花館、唐山地震遺址公園和唐山地震博物館，很多盲人朋友由衷地說這次活動(dòng)圓了他們的旅游夢。唐山交通文藝廣播的記者全程記錄下了這次活動(dòng)，采訪盲人朋友和志愿者并通過手機(jī)與直播間主持人連線報(bào)道，呼吁更多的聽眾參與公益活動(dòng)。唐山承辦“世界園藝博覽會(huì)”之際，為宣傳“世園會(huì)”的環(huán)保理念，唐山交通文藝廣播多次策劃了以低碳環(huán)保節(jié)能為主題的公益活動(dòng)，倡導(dǎo)公眾利用公共交通工具出行，宣傳環(huán)境保護(hù)政策，為改善空氣質(zhì)量，創(chuàng)建干凈、文明、整潔的城市作出了貢獻(xiàn)。交通廣播舉辦公益活動(dòng)的實(shí)踐證明，公益活動(dòng)是提升廣播的知名度、認(rèn)可度以及獲得聽眾認(rèn)可的非常有效的方式之一。

(二)以產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)，塑造優(yōu)勢品牌

在多元發(fā)展的戰(zhàn)略下，唐山交通文藝廣播壯大公益事業(yè)，同時(shí)立足市場，繼續(xù)堅(jiān)持“以產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)，以市場支持公益”的發(fā)展方向，成為唐山人民廣播電臺(tái)多元發(fā)展的一支生力軍，創(chuàng)造了不菲的廣告和經(jīng)營收益。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，交通廣播的聽眾不僅是聽眾群，也是消費(fèi)群。廣播媒體不能僅僅依靠播放廣告這種單一的盈利模式，更應(yīng)依托交通廣播資源，延展產(chǎn)業(yè)鏈，打造多點(diǎn)支撐的產(chǎn)業(yè)新格局[6]。

近年來，唐山交通文藝廣播利用媒體資源，精心策劃欄目，向聽眾推廣宣傳自駕游活動(dòng)，開拓了創(chuàng)收新模式，取得了不錯(cuò)的口碑，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

唐山交通文藝廣播對自駕游活動(dòng)前期的招募工作進(jìn)行了精心的策劃宣傳，在較短的時(shí)間內(nèi)充分整合頻道資源，在廣播時(shí)段以廣告、專題節(jié)目、微信公眾號推廣等形式進(jìn)行前期活動(dòng)的預(yù)熱。此活動(dòng)由于與聽眾的休閑娛樂需求相吻合，加之交通廣播良好的社會(huì)聲譽(yù)，短短幾周的時(shí)間內(nèi)就招募到眾多聽眾參與，社會(huì)反響熱烈。因?yàn)榈谝淮谓M織成功，帶動(dòng)了第二次火熱報(bào)名，所以唐山交通文藝廣播將自駕游活動(dòng)作為了常態(tài)化運(yùn)營產(chǎn)品來經(jīng)營，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益僅次于廣告收益，成為新的效益增長點(diǎn)。為自駕游活動(dòng)制作的車貼、車標(biāo)、旗幟、條幅等，也起到了宣傳唐山交通文藝廣播品牌、提高自駕游服務(wù)質(zhì)量的作用。在自駕游期間，隨行的記者隨時(shí)與直播間連線報(bào)道旅行途中的新鮮故事，而且在一天的行程結(jié)束之后，記者還會(huì)整理出當(dāng)天的游記及精彩照片發(fā)回到新媒體團(tuán)隊(duì)，后方的編輯在微信公眾號刊發(fā)這些積累了大量素材和自駕游經(jīng)驗(yàn)的文章，為想加入自駕游的聽眾提供了參考。交通廣播受眾面廣，號召力強(qiáng)，主持人、記者參與活動(dòng)增加了活動(dòng)的吸引力，滿足了聽眾的好奇心，提高了其參與性。而且唐山交通文藝廣播在設(shè)計(jì)策劃旅行路線方面也下了番功夫，具有獨(dú)特之處，如推出了“探尋古堡之旅”“文藝復(fù)興之旅”“一帶一路之旅”等獨(dú)具文化性、藝術(shù)性的旅游產(chǎn)品。記者和主持人隨同出行，及時(shí)發(fā)回旅游中的見聞，提升交通廣播品牌知名度和影響力，增加了企業(yè)贊助和廣告的投放，成為了擴(kuò)展經(jīng)營的有效方式。

在融媒體時(shí)代，唐山交通文藝廣播更加重視聽眾的互動(dòng)與參與，提升了用戶的黏合度和忠誠度。未來，唐山交通文藝廣播還需要用工匠精神著力提升這一品牌在聽眾心中的地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這是每一位交通臺(tái)的管理者和編采播人員肩負(fù)的重任。

[1] 李秀磊.芻議交通廣播核心品牌價(jià)值的鍛造與提升——以北京交通廣播運(yùn)營實(shí)踐案例為例[J].中國廣播，2014(4)：23-26.

[2] 陳邦武.自媒體：后網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)代的新寵[J].出版發(fā)行研究，2014(1)：62-64.

[3] 陳前，郭貝貝.淺論中國交通廣播特色及成功之道[J].中國廣播，2014(4)：17-19.

[4] 季海勤.媒體變革下交通廣播節(jié)目的發(fā)展[J].視聽縱橫，2011(6)：66-67.

[5] 肖宇.地方廣播電視媒體與新媒體的融合[J].新聞窗，2014(3)：60.

[6] 孟偉.廣播媒體的傳播力——新媒體語境下內(nèi)容革新的路徑[J].中國廣播，2014(3)：8-11.