淺談20世紀初期消費現代性與設計的關系

（蘇州科技大學 215000）

一、消費與品味

伴隨工業發展、科技進步，物質消費變得越來越大眾化，社會各階層對于消費品提出的要求各不相同，為了滿足消費市場的需求，設計在其中所承擔的責任也日益得到體現。部分消費品除去本身所具備的使用價值之外，同時還需要設計賦予它另外的價值，如能體現消費者的身份、地位、學識、品味等附加價值。對于附加值的追求在今天的社會也是愈演愈烈，促使消費者購買商品的原因除去期望得到商品本身的價值之外，還期望該產品能為消費者自身帶來“面子”等價值。

順應現代化發展，除去消費品之外，其依存的物質環境也發生了相應的改變，城市景觀煥然一新。城市景觀被建筑師、設計師貼上現代化的標簽，例如由照明方式改變的城市夜間環境，貨攤式購物轉向百貨商店購物，新的交通工具的出現等等。當然，由于環境的改變，生活在此種環境中的人也在被改變，從物質消費來看，這一時期人們的消費習慣已經發生改變。其中百貨商店的出現，被女權主義歷史學家看作是女性初次涉足公共領域和商業文化的場所。在這一時期 “設計師”創造了一種以視覺為主導的消費模式，大力發展商品文化，這也正是現代性的特點之一。用英國著名藝術史學家貢布里希的話來說，我們時代是一個視覺的時代。

到了19世紀晚期，存在于公共領域的各類現代性標志十分明顯，這類現代性標志逐步發展成具有現代性特征的符號語言，設計師們充分借助這些符號語言改變商品形象，創立美學時尚，產生的影響一直持續到了20世紀的前十幾年。而當公共領域開始踏上奔向現代性的路程時，私人領域對現代性的吸收似乎并不敏感，直到新技術的到來才有所改善，這足以說明現代性在物質文化上的發展并不是步伐統一的，但其對人們生活的影響和改變卻是整體的。

在現代性發展的初期，符號對于未能確定自己品味的消費者來說更易接受，隨著現代性逐步覆蓋傳統之后，人們受到商業品牌或者促銷的刺激，逐漸樹立了理想形象，產生了新的需求，從而推動了現代性消費文化的發展。這期間的女性雜志發展迅速，其內容包涵了各類商品信息，幫助女性繪制了理想家庭生活的藍圖，同時也是消費者獲取商品信息的重要來源。

此時的品牌和包裝的使用成為吸引和刺激消費的另一重要手段。購物方式的改變，使得零售行業對包裝和品牌更加注重。尤其品牌成功的取代了商品名，使消費者達成對物品的心理認同，甚至有些公司創作的品牌形象比產品更讓人難忘。直到現在社會，這樣的影響也依然存在，例如著名的奶產品公司伊利、光明等，他們通過廣告向消費者傳達健康生活的理念，通過一系列廣告包裝品牌形象，使品牌成為此類商品的代名詞。品牌產生一種非物質的能量，使產品借助這種能量完成銷售。

再之，有些公司借助品牌傳達一種生活方式的概念，而不單“包裝”產品本身。例如在現代越來越常見的“健康餐”亦叫做“輕食”，這類品牌的產品，簡單說就是以蔬菜為主的均衡營養餐飲，但其廣告并不是直白的告知消費者該品牌的食物新鮮無添加，而是抓住現代人飲食不健康、不規律等問題，向消費者傳達一種健康、輕盈的生活理想，從而引發消費者對自身飲食問題的考慮，最后達到促銷目的。

直至20世紀初，廣告營銷策略愈演愈烈，市場不斷擴張，消費者不斷要求通過物質達到身份認同，現代設計概念在此背景下逐步形成，成為20世紀初期重要的文化和商業力量之一。

二、消費文化與現代性

二戰前的最后一次博覽會在紐約舉辦，展示了人們對物質環境大規模的再創造，現代性的概念蘊藏其中。人們渴望改變生活，除去滿足日常生活必須之外，還存在一股欲望驅使人們追求消費帶來的 “附加值”，現代性通過各類媒介將它傳達給消費者。設計師在這一過程中創造了豐富的想象力和創造力，推動現代性的不斷發展。

兩次世界大戰之間，人們的生活面貌發生重大變化。這些變化的并不是自然發生，而是受到了現代性消費文化的刺激產生的。平面廣告和商業信息充斥在大眾的生活環境中，其影響力不斷增強，促成了一系列消費變革，成功開創了大眾環境。即使在二戰之間，人們對于新技術產生的消費品的需求也并未減退，并且為了滿足各階層消費者的需求，商品經由設計被劃分進入不同的消費市場，這也反映了現代性的奢侈又大眾的雙重性特點。同時這些具有現代性特點的產品還帶動了其他一系列行業的出現，如現代的智能手機的出現，帶動了其他周邊產品的出現。

雖然新技術帶來了新的消費需求，推動了城市現代化的發展，但同時也帶來了保守主義的反對。人們認為他們破壞了環境，打破了寧靜的鄉村面貌，還有些新技術甚至讓他們感到不安全。而設計在消除大眾的憂慮上起到了關鍵作用，設計師通過廣告等手段不斷向大眾傳遞出安全、美好的景象，保證了消費并且推動城市的繼續發展及。

到了20世紀30年代末，現代性的概念進入到了社會各階層，各種商業手段開始被人們普遍接受，人們逐步形成對自我風格和需求的認知，通過消費各類產品確立身份認同，消費文化潛入物質和視覺文化，消費者的欲望由此被激發，要求商品和形象不斷發展，設計師的職責日益清晰明確。