旅游形象感知影響的探討

郝西文

摘 要：本文基于定量分析角度，采用因子分析法構建了黃山自然景區游客形象感知的因子模型，采用比較分析法對文化植入前后游客形象感知的變化進行了研究，發現黃山自然景區經過文化措施的植入后，其游客形象感知有了明顯的正向提升。文章綜合因子模型和游客形象感知的提升程度對黃山自然景區各項文化植入措施的市場效益進行了詳細測算。

關鍵詞：旅游形象；感知；影響

一、引言

黨的十八大報告指出，推進經濟結構戰略性調整是加快轉變經濟發展方式的主攻方向，必須以改善需求結構、優化產業結構、促進區域協調發展、推進城鎮化為重點，著力解決制約經濟持續健康發展的重大結構性問題。2013年，我國第三產業增加值比重為46.1%，第三產業增加值占比首次超過第二產業，產業結構調整處于關鍵時期，作為第三產業和服務密集型產業的旅游業能否又好又快的發展尤為重要。

一般認為，一種產業的產值超過社會全部產值的5%就可以視為支柱性產業，2013年安徽旅游總收達3010.4億元，占全年生產總值的15.8%，由此可見，旅游業已經成為安徽的支柱性產業，而作為安徽旅游標志的黃山，其發展對于安徽旅游業而言具有指標性意義。

Guthrie和Gale提出：在旅游研究中，形象比可觸摸的資源更為重要，因為感知雖不真實，卻激發了消費者做出“做”或“不做”的決定，作為旅游目的地競爭力的一項重要指標--形象感知，得到了越來越多的關注。

旅游活動從本質上而言是一種社會文化活動。隨著文化越來越為當今旅游研究越來越關注的焦點之一，黃山不僅因其絕佳的自然風光聞名于世，其豐富的文化資源對游客也極具吸引力。黃山的文化植入措施對游客形象感知是否有正向提升作用，且這種文化植入措施究竟能給景區帶來多大的市場效益也值得深究。

二、黃山自然景區文化植入形象感知因子模型構建

1.因子分析有效性檢驗

本次調查共發放280份問卷，獲取有效樣本276份，有效樣本率98.6%，克朗巴哈信度系數為0.749，可信度較高。在此基礎上，經過初步整理后，采用SPSS17.0英文版對所獲取的數據進行因子分析。

根據上表可得，因子分析適應性檢驗中，KM0值為0.754，大于0.7，表示該因子分析總體效果良好（文獻），Bartlett球度系數為458.317，且假設性檢驗中，概論指為0.00小于顯著性水平0.05，表示：相關系數矩陣與單位矩陣有顯著差異。綜合以上數據，說明此次因子分析可以繼續進行。

此次分析共選取“景區橋梁道路設計感知”、“影視作品取景感知”、“景區游覽標識感知”、“景區及周邊徽風建筑感知”、“景區廣告感知”、“工作人員服務感知”、“景區紀念品感知”、“廁所及廢棄物回收裝置感知”、“黃山文房四寶感知”、“景區及周邊飲食感知”、“景區摩崖石刻感知”、“徽州三雕感知”、“詩詞繪畫感知”、“景區網站感知”等14項因子。

依據方差分析表可知，在指定提取8個因子后，因子累計方差貢獻率達到74.3%，數據丟失較少，總體解釋效果良好。因此，本次分析所提取的因子對黃山文化植入游客形象感知具有很強的代表性。

2.因子分析模型構建

按照絕對值大于0.4的標準，經過方差最大法進行旋轉后，共得到代表黃山文化植入游客形象感知（F）的8個因子，對其命名后，8個因子分別為F1（影視宣傳感知因子）、F2（紀念物品感知因子）、F3（特色風格設施感知因子）、F4（景區人工服務感知因子）、F5（景區通道感知因子）、F6（人文歷史感知因子）、F7（景區導覽標識感知因子）和F8（藝術工藝感知因子）。

依據旋轉后的方差分析表中各因子對景區游客形象感知的貢獻率，進行四舍五入后，可得到模型如下：

F=16.3%*F1+8.7%*F2+8.7%*F3+8.3%*F4+8.3%*F5+8.2%*F6+8.1%*F7+7.7%*F8（模型1）

F1=13.0%*“影視作品取景感知”+11.1%*“景區廣告感知”+12.9%*“景區網站感知”（模型2）

F2=6.9%*“景區紀念品感知”+5.7%*“摩崖石刻感知”（模型3）

F3=6.2%*“景區及周邊徽風建筑感知”+3.7%*“廁所及廢棄物回收裝置感知”+4.7%*“黃山文房四寶感知”（模型4）

F4=7.5%*“景區人員服務感知”（模型5）

F5=7.3%*“景區道路橋梁設計感知”（模型6）

F6=7.1%*“詩詞繪畫感知”（模型7）

F7=7.5%*“景區游覽標識感知”（模型8）

F8=6.8%*“徽州三雕感知”+3.6%“景區及周邊飲食感知”（模型9）

由以上公式可以得出，黃山自然景區目前的文化植入措施對游客形象感知的提升程度，按照權重進行排序后依次為：影視作品取景、景區網站、景區廣告、景區人員服務、景區導覽標識、景區道路橋梁設計、景區歷史詩詞繪畫、景區紀念品、徽州三雕、景區及周邊徽風建筑、摩崖石刻、廁所及廢棄物回收裝置、景區及周邊飲食。

一方面，景區在考慮進行文化植入時需要注意著力和國內外相關團體或個人進行影視拍攝的合作，應從消費者的視角出發，加大廣的宣傳力度，并且及時對網站進行建設與更新，完善相應資料以幫助消費者更好地獲取相關旅游信息，這三大措施對于目前消費者形象感知的提升效果最為明顯。

另一方面，黃山景區需要對其歷史人文資源進行切實有效的保護與推廣，景區通道及相應的導覽標識的設計應與其自然資源融為一體，以幫助游客在欣賞景區優美的自然景色時，獲得更好的旅游體驗。

此外，景區的廁所及廢棄物回收裝置的設計、擺放存在著與景區環境協調性不強，擺放位置不夠科學等缺點，而景區及周邊飲食尚存在價格偏高且烹飪水平達不到游客的預期等問題，這些都應引起景區管理人員的注意。

三、景區進行植入文化后的旅游形象感知

在調查過程中，由于黃山自然景區早已進行了相應文化措施的植入，游客在對景區形象進行評價時會不自覺的把文化要素納入其中，從而無法客觀得到單純文化植入效果的數據。因此，本次研究選取了一個旅行團作為實驗對象，該旅游團中有28名游客是第一次赴黃山旅游，在其進入景區之前，先讓其對沒有經過任何文化植入措施的景區照片進行評價，待其旅游結束后，再讓這部分游客對相同的照片進行第二次評價，發現得到的結果存在明顯區別。

如上圖所示，在滿分為5分的前提下，28名受訪者游覽前的評價為3.89分，游覽后的評價為4.53分，說明景區在進行文化植入后，整體形象感知的效果提升了16.5%，即黃山自然景區在進行文化措施植入后，對游客的形象感知有了顯著積極的提升。

四、黃山自然景文化植入措施的市場效果分析

結合文化植入后景區整體形象感知提升水平（16.5%）及因子分析中各因子的（F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7、F8）方差貢獻率，利用景區往年的旅游人數和旅游收入，即可推導得黃山自然景區出文化植入措施的市場效果。

五、總結

本文經過對于相關文獻的查詢和景區的實地走訪，對黃山自然景區的文化植入措施進行了選取，并采用因子分析法構建了游客形象感知因子模型。經過對比分析后發現景區的文化植入措施對到訪游客產生了較為顯著的正向影響，總體提升了游客形象感知水平的16.5%。結合二者，本文從現實市場效益出發，詳細測算了文化植入措施為黃山自然景區所帶來的市場效益，這能夠為今后從定量分析視角來考察文化植入的市場效果提供一定的借鑒意義。endprint