網(wǎng)紅，不是一門簡(jiǎn)單的生意

吳麗瑋

在巴黎遇見網(wǎng)紅

三金冠店網(wǎng)紅店主于MOMO正在緊張地協(xié)調(diào)時(shí)間去國(guó)外拍攝。此時(shí)距離“天貓雙11”不足4個(gè)星期，包括張大奕、雪梨這些超級(jí)網(wǎng)紅在內(nèi)的大多數(shù)紅人店主已經(jīng)穿著“天貓雙11”上新款美美地站在塞納河邊，照片背景里會(huì)露出埃菲爾鐵塔的一角。

于MOMO是最早一批出境拍模特照的淘寶店主。于MOMO和她的丈夫盧愷讀大學(xué)時(shí)就開始經(jīng)營(yíng)淘寶店，最開始在麥當(dāng)勞里拍照，后來(lái)杭州的街拍環(huán)境惡化，他們跑去了日本、韓國(guó)、法國(guó)等地。而淘寶照片突出的是網(wǎng)紅和身上的衣服，對(duì)環(huán)境要求其實(shí)并不高，背景中標(biāo)志性的埃菲爾鐵塔、盧浮宮無(wú)非是告訴粉絲“我在巴黎”，窄巷里、咖啡館里，甚至是租住的民宿里都是理想的拍照環(huán)境，唾手可得。

網(wǎng)紅的御用攝影師幾乎都是女孩，除了方便，最主要的原因是女?dāng)z影師往往更懂網(wǎng)紅和女人的心。優(yōu)秀的淘寶照片攝影師，每次出差的日薪都在萬(wàn)元以上，但攝影器材卻越來(lái)越簡(jiǎn)單化。包括張大奕在內(nèi)的很多網(wǎng)紅店主都選擇iPhone7Plus拍照，這樣有空的時(shí)候，可以拿手機(jī)軟件修圖。

網(wǎng)紅進(jìn)化史

ALU是淘寶名副其實(shí)的資深網(wǎng)紅店主。她在2009年就開了淘寶店，從一開始就以自己的服裝品位吸引了一批忠實(shí)粉絲。ALU曾經(jīng)是一名T臺(tái)模特，選擇的衣服通常都很前衛(wèi)，有些普通人很不好駕馭。她并不刻意追求銷量，認(rèn)為需要帶給“粉絲”不一樣的時(shí)尚流行元素。她的粉絲黏性很強(qiáng)，不容易被別人搶走。

于MOMO也經(jīng)歷了與網(wǎng)紅有關(guān)的轉(zhuǎn)型。2012年，于MOMO開始進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，自己選面料和顏色。盧愷負(fù)責(zé)店鋪的管理。“淘寶顧客的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變了。”盧愷說(shuō)，“以前顧客上淘寶買東西，會(huì)搜關(guān)鍵字，比如‘衛(wèi)衣男，現(xiàn)在都是把喜歡的店鋪放收藏夾，每次打開淘寶看看收藏店鋪有沒(méi)有上新，很少有人再直接搜了。現(xiàn)在人群不一樣了，很多白領(lǐng)也會(huì)在淘寶上購(gòu)物，他們更看重情感上的聯(lián)系，直通車、鉆展這些方式帶來(lái)的用戶黏性很低。”

2015年，于MOMO轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅店主，正式走到臺(tái)前與粉絲交流以維系密切的關(guān)系。這一年有了橫空出世的張大奕，她首次上新直播就創(chuàng)造了1500萬(wàn)元銷售額的淘寶最高紀(jì)錄。“這給我們很大壓力。”盧愷說(shuō)，“當(dāng)時(shí)還沒(méi)有‘網(wǎng)紅的概念，從那時(shí)候開始，很多人著手經(jīng)營(yíng)起自己的微博、微信公眾號(hào)，注重打造個(gè)人形象。”

“女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生”

樸正義是以“網(wǎng)紅孵化”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的如涵公司今年新簽約的網(wǎng)紅。她是吉林延邊朝鮮族姑娘，圓臉盤上常掛著燦爛的笑容，在讀大學(xué)的時(shí)候就很喜歡穿搭和拍照。與如涵簽約之后，樸正義首先要接受一系列包括模特課、化妝課、搭配課和表演課在內(nèi)的新人培訓(xùn)。2017年7月28日，簽約后的樸正義第一次店鋪上新。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，她的店鋪銷售額突破了500萬(wàn)元，是如涵最近簽約的新人網(wǎng)紅里成績(jī)最好的一個(gè)。

“我們可以教拍照技巧、直播技巧，但是穿衣品位和店主意識(shí)是沒(méi)法培養(yǎng)的。”負(fù)責(zé)孵化網(wǎng)紅的如涵文化CEO程科說(shuō)，“有店主意識(shí)的人，會(huì)把一件衣服講得頭頭是道，讓你很想去買。我們只能把你的這些優(yōu)點(diǎn)放大，但做不到從無(wú)到有。”除此之外，如涵評(píng)價(jià)一個(gè)新人的眼光也絕對(duì)是女性化的。“我的一些男性朋友曾經(jīng)推薦過(guò)一些人選，但是那些女生的氣質(zhì)完全不適合當(dāng)開店的網(wǎng)紅。我們找的是女生喜歡的女生，而不是直男喜歡的女生。”樸正義的長(zhǎng)相可能并不是很美艷，但是她的粉絲就是喜歡這種親切又舒服的感覺。再比如張大奕，就是一個(gè)很接地氣、很讓女孩子喜歡的網(wǎng)紅：大大咧咧，拿挖鼻孔、扮鬼臉的照片做頭像；笑起來(lái)很清新，長(zhǎng)相沒(méi)有攻擊性。

網(wǎng)紅店的客單價(jià)不高，同時(shí)還能買來(lái)“穿上就像店主一樣俏麗”的幻想。“粉絲對(duì)明星是45度的仰角， 對(duì)網(wǎng)紅是15度的仰角，就像你坐在教室里看老師講課的樣子。45度的仰角會(huì)讓她們覺得無(wú)法企及，但15 度會(huì)覺得離自己的生活并不遙遠(yuǎn)。” 如涵控股董事長(zhǎng)馮敏說(shuō)，“從粉絲成長(zhǎng)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅店鋪有兩種類型， 一種是陪伴粉絲成長(zhǎng)的店鋪，一種是定位始終如一的店鋪。現(xiàn)在大多數(shù)店鋪都是后者，那些剛剛大學(xué)畢業(yè)步入職場(chǎng)，或者剛從小鎮(zhèn)來(lái)到大城市，渴望融入城市生活的年輕女孩是這些店鋪的目標(biāo)客戶。如果是30歲以上的職業(yè)女性，恐怕不太會(huì)被這樣的店鋪吸引，畢竟一個(gè)比你年齡小的老師是無(wú)法讓你信服的。”

（春之暖摘自《三聯(lián)生活周刊》2017 年45 期）endprint