福建省龍巖市培斜村淘寶電商發(fā)展的SWOT分析

華緒庚，鄧 楠，鄭少紅

(福建農(nóng)林大學經(jīng)濟學院，福建 福州 350002)

黨的十八屆五中全會明確提出實施網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略，以及與之密切相關(guān)的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。2017年2月，中央一號文件提出要推動農(nóng)村電商發(fā)展，加快建立健全適應農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標準體系，支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和農(nóng)村電商服務站點建設，實施快遞下鄉(xiāng)工程，推動“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動等，說明我國農(nóng)村電子商務發(fā)展即將進入新“藍海”[1]。《2018年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告》顯示，截至2017年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比27.0%，規(guī)模為2.09億，較2016年底增加793萬人。在中央推動農(nóng)村電商發(fā)展，以及全國農(nóng)村地區(qū)積極發(fā)展淘寶村的大背景下，探討農(nóng)村電商發(fā)展一方面可以完善農(nóng)村電商研究的理論基礎，另一方面可以推進農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展。本研究以福建龍巖培斜村電商發(fā)展為研究對象，運用SWOT分析法分析了培斜村電商發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅，并提出對策思考，旨在通過研究促進農(nóng)村電子商務的可持續(xù)發(fā)展，同時為政府科學決策提供借鑒參考。

1 培斜村基本概況及發(fā)展歷程

1.1 基本概況

培斜村位于福建省龍巖市新羅區(qū)西部的小池鎮(zhèn)，地理位置優(yōu)越，距離市中心僅有20 km，交通便利，是全國著名的淘寶村。全村有3個自然村5個村民小組，195戶725人，現(xiàn)有耕地860 hm2、林地1.4 hm2、茶園1500 hm2。全村建成各類大小企業(yè)56家，其中竹席廠42家，茶葉加工廠10余家，管線廠3家，制漆廠1家，2013年村集體經(jīng)濟收入48萬元，農(nóng)民人均年收入達到1.55萬元[2]。2013年阿里研究院在全國范圍內(nèi)評選了14個“淘寶村”，培斜村作為當年福建唯一的淘寶村被評選為“最美淘寶村”。

1.2 發(fā)展歷程

培斜村經(jīng)濟的發(fā)展是一個脫貧致富的過程。1993年，作為福建省級貧困村，培斜村人均年收入不足1000元，村財收入不到5000元[3]。為實現(xiàn)脫貧致富，村委會開辦了培斜村第一家竹席加工廠，掀起“辦廠熱”。短短幾年里，培斜村如雨后春筍般地出現(xiàn)了40多家竹涼席廠，成為遠近聞名的“竹席之鄉(xiāng)”。村里的竹席廠最多的時候達到100多家，幾乎家家戶戶都開廠[4]。2003年初，培斜村致力于尋找新的經(jīng)濟增長點，從安溪引進優(yōu)質(zhì)茶苗，改良茶種，掀起了茶葉種植的第二輪創(chuàng)業(yè)浪潮，并申請注冊了“小池”牌茶葉商標。2010年以后，隨著人工費用的上漲，行業(yè)競爭加劇，加上傳統(tǒng)銷售模式利潤有限，效益有所回落。2013年后，隨著電子商務的興起，培斜村被評為全國第一批淘寶村，讓竹席產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了二次騰飛。2014年村里建起了一條可容納100家商戶的淘寶街，并實行一年免租、廠家先供貨后收款等優(yōu)惠措施。同年，培斜村致力發(fā)展旅游業(yè)，投入大量資金建設基礎設施，建設集吃、喝、玩、樂、行為一體的國家AAA級景區(qū)，形成電商、加工、旅游“三大引擎”并駕齊驅(qū)的發(fā)展模式。2016年，培斜村到訪游客突破30萬人次，帶動經(jīng)濟收益超過2000萬元。

2 培斜村電子商務發(fā)展的主要做法

培斜村充分運用茶竹加工、鄉(xiāng)村旅游、電子商務“三大引擎”推動全村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)以電商為根本，茶竹加工、生態(tài)旅游為輔助的發(fā)展模式。

2.1 做大茶竹產(chǎn)業(yè)

1993年，為了辦起村里第一家竹涼席加工廠，培斜村由黨支部牽頭籌措辦廠資金3萬多元，并鼓動在外打工的黨員回鄉(xiāng)辦廠，發(fā)揮黨員先鋒示范作用，帶領(lǐng)村民創(chuàng)業(yè)，辦廠第一年就取得巨大收益。1997年，培斜村創(chuàng)新管理方式，采用“公司+農(nóng)戶”的形式，將工廠注冊成公司，與散戶小工廠簽訂標準，收購竹席，對全產(chǎn)業(yè)鏈實行原材料、規(guī)格、質(zhì)量、品牌、銷售“五個統(tǒng)一”的管理，注冊了“天然牌”商標[5]。隨后，為了擴大再生產(chǎn)，公司組織資金進行生產(chǎn)機器的更新?lián)Q代，前后投入380多萬元更新生產(chǎn)設備，還補貼與公司合作的散戶購買編織機100多臺，擴大了生產(chǎn)規(guī)模。此后，培斜村不僅打開了國內(nèi)市場，還遠銷東南亞，打通了新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國外市場。竹茶產(chǎn)業(yè)日益壯大，成為培斜村最大的產(chǎn)業(yè)支撐和經(jīng)濟來源。2016年，培斜村竹業(yè)公司工業(yè)產(chǎn)值突破1.6億元，全村社會總產(chǎn)值實現(xiàn)3億元，解決了村民就業(yè)，擴大了村財收入來源，村民人均收入居小池鎮(zhèn)之首。

2.2 做好農(nóng)村電商

隨著茶竹加工業(yè)的快速發(fā)展，為進一步拓寬銷售渠道，2013年培斜村村委和村民代表們經(jīng)過多番論證，決定發(fā)展農(nóng)村電商。培斜村積極動員在外務工的知識青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開網(wǎng)店，銷售竹制品、茶葉和其他產(chǎn)品，并對有志創(chuàng)業(yè)的青年提供村里的實體店面和免租一年的優(yōu)惠政策；對村民進行培訓，提供一定基礎上的技術(shù)支持服務；制定“淘寶村”市場建設規(guī)劃和準入標準，對入駐的商家免費統(tǒng)一制作店牌和貨架，免費提供店鋪裝修。據(jù)統(tǒng)計，2013年培斜村電子商務交易額突破5000萬元，被評為福建省首個“淘寶村”。2014年僅竹涼席1項，培斜村的網(wǎng)店銷售額就達5000多萬元。2015年培斜村在淘寶、天貓上的銷售額已突破9000萬元。同時，斜培村規(guī)劃建設了一條淘寶街，設立店鋪100多家。至此，通過鼓勵大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動就業(yè)，培斜村成為遠近聞名的“淘寶街”。

2.3 做強鄉(xiāng)村旅游業(yè)

為了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培斜村通過線下旅游與線上推廣相結(jié)合的方式進一步推動電商發(fā)展活力，發(fā)展鄉(xiāng)村體閑旅游產(chǎn)業(yè)，曾先后獲得“全國文明村”“中國淘寶村”“國家AAA級旅游景區(qū)”“省級生態(tài)村”等榮譽稱號[6]。培斜村依托九溪廬萬畝原始森林，充分挖掘山地自然資源，開發(fā)九溪廬生態(tài)旅游區(qū)；發(fā)揮本村的生態(tài)優(yōu)勢，設立農(nóng)家樂、開心農(nóng)場，開辦水果采摘、兒童游樂園、潑水廣場、溪流漫步等鄉(xiāng)村旅游項目；成立龍巖市新羅區(qū)培斜生態(tài)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社，實行“三三制”，從培斜村經(jīng)濟聯(lián)合社、社會經(jīng)濟能人、村民入股籌資等三方面籌集建設資金，并按“全村參與、自愿入股”的形式，每人3000元1股的標準，成功籌集了1000萬元作為建設啟動資金。村兩委聘請上海設計院的專家實地考察培斜全村地形地貌和風土人情，科學制定了發(fā)展規(guī)劃和建設藍圖，又與旅游開發(fā)公司合作，成立龍巖市福海龍鄉(xiāng)旅游發(fā)展有限公司，采取公司化經(jīng)營模式，先后制定實施了新建農(nóng)家旅館、擴建農(nóng)家樂、電商旅游相結(jié)合的經(jīng)營決策，為培斜電商產(chǎn)業(yè)提供了強勁有力的輔助支持。

3 培斜村電商發(fā)展的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 竹原料與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良 一方面，培斜村地形延綿，山多、陡峭、雨量足，適合竹子喜濕怕積水的特點，并且竹質(zhì)優(yōu)良，是生產(chǎn)高檔竹制品的優(yōu)良原材料。當?shù)匕儆嗉抑裰破飞a(chǎn)廠家生產(chǎn)竹席、竹筷、牙簽等均離不開培斜村優(yōu)質(zhì)的竹子材料；很多淘寶店的竹席產(chǎn)品都是自己廠子生產(chǎn)的或者附近廠子收購的。另一方面，培斜村生態(tài)環(huán)境良好，茶葉、蜂蜜、咸鴨蛋等土特產(chǎn)遠近聞名，一些微商在網(wǎng)上銷售的土特產(chǎn)廣受消費者歡迎。

3.1.2 村民創(chuàng)業(yè)意識強烈 培斜村村民具有敢打敢拼的創(chuàng)業(yè)意識。在成為淘寶村之前，培斜村就已經(jīng)擁有百余家大小企業(yè)，主要涉及茶竹產(chǎn)品的生產(chǎn)。同時，培斜村具有典型的“熟人社會”性質(zhì)，具發(fā)展成為其淘寶村的群眾基礎，這一點在培斜村的產(chǎn)業(yè)鏈中表現(xiàn)為生產(chǎn)、加工與銷售之間的合作分工，以及淘寶電商之間的“傳幫帶”關(guān)系。這種關(guān)系不僅是依靠其中的利益來連接，還有著千絲萬縷的血緣、地緣和業(yè)緣關(guān)系，且與淘寶電商通過朋友、親戚之間交流發(fā)展的推廣模式相吻合，這對培斜村電商模式的村內(nèi)推廣與復制起到了重要作用。

3.1.3 創(chuàng)新的經(jīng)營管理模式 一方面，培斜村淘寶店采取“互聯(lián)網(wǎng)+實體店”的模式經(jīng)營，建立淘寶一條街，提供創(chuàng)業(yè)基地。由村委會負責招標考核，為淘寶店家提供免費的店鋪與辦公場所、配備相應的網(wǎng)絡設施、用村財支持村民網(wǎng)店小額貸款，還定期為村民開辦電商培訓課程，幫助村民加強店鋪管理。另一方面，培斜村通過茶竹產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、電子商務“三大引擎”相互促進，以電商為主，加工業(yè)與旅游業(yè)為輔，合力推動培斜村電子商務的發(fā)展。

3.2 劣勢分析

3.2.1 缺乏電商專業(yè)人才 農(nóng)村電子商務的經(jīng)營發(fā)展需要一大批專業(yè)對口人才，且發(fā)展到一定程度后更需要有技術(shù)、懂經(jīng)濟、善經(jīng)營的復合型人才[7]。目前，培斜村在經(jīng)營過程中相對缺乏人才，其現(xiàn)有的淘寶經(jīng)營者主體為進城返鄉(xiāng)務工青年，他們雖然年輕，接受能力比上一代強，而且接受過一定的教育，但由于專業(yè)不對口、缺乏相關(guān)營銷知識，大多數(shù)店主還處在盲目跟風、低級模仿階段。如，由于缺乏產(chǎn)品設計人才，培斜村銷售的竹席大部分缺乏創(chuàng)新，設計風格類似；由于缺乏攝影人才，產(chǎn)品的拍攝效果很差，加上照片處理不當，給消費者造成低劣次品的印象；由于缺乏淘寶店鋪設計人才，培斜村很多淘寶店鋪的設計相互復制抄襲，給消費者造成不良印象。

3.2.2 資金缺乏，交通落后 據(jù)調(diào)研訪談了解到，培斜村現(xiàn)有的淘寶經(jīng)營者多為返鄉(xiāng)務工青年，普遍缺乏運轉(zhuǎn)資金，且銀行對這些“小微企業(yè)”基本不提供貸款，而村財提供的貸款遠滿足不了他們的周轉(zhuǎn)需求。雖然一部分經(jīng)營者聯(lián)合起來成立了淘寶金融合作社，解決了部分問題，但是村財與合作社照顧不到的經(jīng)營者們通過民間借貸借款，其高額的利息嚴重打擊了他們的積極性，增加了店鋪的經(jīng)營成本。另外，對于電商發(fā)展來說，最重要的基礎設施不外乎交通網(wǎng)絡[8]。培斜村位于山區(qū)，物流速度相對較慢。據(jù)調(diào)查了解，目前培斜村的物流點雖然比較多，但是物流的收寄經(jīng)過新羅區(qū)中轉(zhuǎn)后，物流用時要比市區(qū)要多一天，這無疑不利于其電子商務的發(fā)展。

3.2.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，季節(jié)性明顯 一方面，培斜村銷售的主要產(chǎn)品為茶竹、地方土特產(chǎn)等，這些產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售上均具有季節(jié)性。如，冬季是砍竹的黃金季節(jié)，村子里的竹席廠都集中在當年立冬至翌年立春前這段時間砍竹，砍下后進行篾絲、蒸煮、浸泡等工序，制作成竹席，然后在夏季銷售，導致淘寶店夏季營業(yè)額占全年營業(yè)額一半以上。另一方面，當?shù)刂裣际潜敬骞S生產(chǎn)的，培斜村賣家都是因為便利直接從本村竹席廠進貨，這導致銷售產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。產(chǎn)品同質(zhì)化使得培斜村淘寶賣家之間產(chǎn)生惡性競爭，部分賣家只有通過價格戰(zhàn)來吸引顧客，長此以往便造成產(chǎn)品利潤低，市場價格混亂等一系列問題。此外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一如以竹席為主，這也是制約培斜村電商發(fā)展的重要因素。

3.3 機遇分析

3.3.1 良好的政策環(huán)境 2017年中央一號文件明確提出，要推進農(nóng)村電商發(fā)展，推進“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動，從新型經(jīng)營主體、加工物流企業(yè)、電商服務站、快遞下鄉(xiāng)、電商產(chǎn)業(yè)園、人才培養(yǎng)、信息進村入戶工程等7個方面提出促進農(nóng)村電商發(fā)展的新要求。2018年中央一號文件提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，其中提出推動農(nóng)村基礎設施提檔升級，把基礎設施建設重點放在農(nóng)村，拓寬資金籌集渠道，提升金融服務水平，支持鄉(xiāng)村振興。這對于加快培斜村基礎設施建設，完善鄉(xiāng)村物流網(wǎng)絡起到了重要的推動作用，對于幫助解決“小微企業(yè)”電商的資金貸款問題具有指導意義。

3.3.2 電商巨頭的引領(lǐng) 隨著電商市場由城市向農(nóng)村拓展，阿里巴巴、京東和蘇寧等電商巨頭都開始瞄準農(nóng)村電商市場，引領(lǐng)帶動農(nóng)村電商發(fā)展。例如，阿里巴巴成立阿里研究院，開展淘寶村發(fā)展研究，定期開辦電商大會，開展 “淘寶村”評選活動等，推動了農(nóng)村電商的發(fā)展；2014年還發(fā)布實施“千縣萬村”方案，以期通過線下服務站來解決阻礙農(nóng)村電商發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。京東則實施“星火試點”計劃，通過發(fā)揮自有物流體系的優(yōu)勢來推進農(nóng)村與城市商品的雙向流動。蘇寧將拓展農(nóng)村市場的主力渠道納入2018年發(fā)展戰(zhàn)略中，推出針對縣鎮(zhèn)級市場的加盟平臺“零售云”(預計覆蓋到全國90%以上的縣鎮(zhèn))[9]。國內(nèi)電商巨頭聚焦投資農(nóng)村電商是培斜村發(fā)展淘寶村前所未有的機遇，這些有力的行動與措施給培斜村的發(fā)展帶來了無限可能。

3.3.3 網(wǎng)上購物成消費時尚 當前，網(wǎng)上購物已成為消費時尚，每年的“雙十一”便是一個很好的例證。據(jù)大數(shù)據(jù)公司“星途數(shù)據(jù)”統(tǒng)計顯示，2017年“雙十一”全網(wǎng)總銷售額達2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個，其中天貓1682億元，無線交易占比90%，交易額增幅39%，全球支付總筆數(shù)達到14.8億筆，同比增長41%。京東全球好物節(jié)11月1日至11日24:00累計交易額達到1271億元。蘇寧宣布2017年“雙十一”全天全渠道銷售增長163%，全渠道銷售額超過2016年全天。央視發(fā)布的“2017中國電商年度報告”顯示，目前中國電商規(guī)模全球最大，占了全球市場份額的40%，鑄造了中國電子商務一個新的里程碑。

3.4 威脅分析

3.4.1 農(nóng)村電商競爭激烈 2013年，在全國首屆“淘寶村高峰論壇”上公布的數(shù)據(jù)顯示，全國共有20個淘寶村，培斜村作為福建省僅有的兩個淘寶村之一，可以說是福建淘寶村的先驅(qū)。然而，在2017年阿里研究院公布的2017年中國淘寶村名單中，全國已有超過2100個淘寶村，福建共計入圍187個村子[10]。可見，短短5年內(nèi)農(nóng)村電商發(fā)展如火如荼，競爭日趨激烈。各個地區(qū)都已意識到農(nóng)村電商對社會經(jīng)濟發(fā)展的巨大助益，各地區(qū)都加入分羹競爭，競相加入各大電商企業(yè)投資項目、農(nóng)村電商人才資源的爭奪，這無疑對培斜村來說是威脅因素。

3.4.2 管理運營成本上升 隨著培斜村的發(fā)展，村委提供的實體店鋪、倉庫供不應求，導致要以公開競標的方式爭奪實體店鋪，增加了電商的運營成本。現(xiàn)代電子商務的開放性決定了農(nóng)村電商存在著一定的網(wǎng)絡安全隱患，日常網(wǎng)絡維護增加了電商的運營成本。加之物流、人工、入行門檻提升等一系列問題都會對農(nóng)村電商的運營產(chǎn)生影響。

4 對策及建議

4.1 鼓勵青年大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用優(yōu)惠政策留住電商人才

培斜村想要引進電商人才，一方面鼓勵大學生、進城務工青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用政府的優(yōu)惠政策吸引他們，如提供創(chuàng)業(yè)貸款、提供創(chuàng)業(yè)基地、改善農(nóng)村基礎設施等；另一方面，加強農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)宣傳教育，增強青年與大學生的創(chuàng)業(yè)觀念，提供農(nóng)村電商培訓等。在政策上，政府要出臺相關(guān)創(chuàng)業(yè)政策，制定具有針對性的電商創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策吸引具有電商才能的人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)[11]，如開辦電商培訓班，提供創(chuàng)業(yè)場所、創(chuàng)業(yè)貸款等具有針對性的優(yōu)惠政策等；在資金上，政府加大對農(nóng)村電商的財政投入，加強基礎設施建設，改善農(nóng)村的生活水平。

4.2 加大農(nóng)村電商財政支持，完善相關(guān)基礎設施建設

培斜村在農(nóng)村電子商務的發(fā)展過程中，不僅需要在政策資金的支持，還需要加強完善農(nóng)村生活設施與物流設施。加大財政投入是發(fā)展農(nóng)村電商的根本，完善基礎設施建設是吸引人才、物流的重要條件。政府在加強電商財政投入的同時，不能僅僅依靠財政的“輸血”，增強貧困農(nóng)村地區(qū)的“造血”功能還要把資金用在刀刃上。具體來說，提高農(nóng)村網(wǎng)絡建設、改善農(nóng)村交通道路、完善農(nóng)村物流服務、建立人才培養(yǎng)體系、改善農(nóng)村生活水平是重中之重。

4.3 實行差異化、品牌化經(jīng)營，填補季節(jié)性生產(chǎn)的空檔期

大力推進品牌戰(zhàn)略，應對產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌化經(jīng)營減少市場風險[12]。首先，實施產(chǎn)品貨源多渠道策略，豐富進貨渠道。其次，實施多平臺渠道銷售策略，除了在淘寶開設店鋪，還可以拓展天貓、唯品會、亞馬遜、京東等其他電商平臺，增加銷售平臺的差異化。最后，實施產(chǎn)品差異化策略，賣家與本村生產(chǎn)竹席的工廠進行合作，創(chuàng)立自身的品牌，與工廠簽訂自己的款式商標，增加產(chǎn)品差異化。地方政府、工商部門發(fā)揮市場監(jiān)管重要作用，整頓市場秩序，打擊惡性不良競爭，在“不越位”、“不缺位”的基礎上打擊一些不良商家盜圖行為，對于擾亂市場秩序的商家予以行政處罰、取消優(yōu)惠政策等措施。在青黃不接的空檔期，賣家要延長竹產(chǎn)業(yè)鏈，在春季、冬季銷售其他竹類制品，如筍制品、竹椅、竹筷、竹窗簾等，還可以拓展銷售一些其他的產(chǎn)品，如服裝、工藝品、土特產(chǎn)等。

5 結(jié)語

培斜村在今后的發(fā)展過程中，要利用“淘寶村”的品牌效應，發(fā)揮森林資源豐富、景色優(yōu)美的優(yōu)勢，大力發(fā)展休閑游、“農(nóng)家樂”等項目，把茶竹加工、農(nóng)村電商和生態(tài)旅游結(jié)合起來，以電商為主，加工旅游為輔，三個產(chǎn)業(yè)相輔相成、互相促進，帶動村級經(jīng)濟發(fā)展。總之，淘寶村的發(fā)展不可能是一種模式，必須從實際出發(fā)，走“一村一品”的路子，以產(chǎn)業(yè)化為引領(lǐng)，以現(xiàn)代化為方向，以特色化為優(yōu)勢，找到一條適合本地發(fā)展的道路，促進村財政收入增加與農(nóng)民增收可持續(xù)。