淺談植入廣告中體現的文化滲透
——以《水形物語》為例

曹雪 大連藝術學院

隨著一部《水形物語》如火如荼的上映，使初見轉暖的春季變得無比絢爛，就像在原本滿是茂葉的迎春花枝頭添加了絢爛的色彩。植入式廣告，一個大家都不陌生的話題，也隨著這場電影的熱映，變成了眾矢之的，但是都只傳遞著一個有力的信息——植入式廣告，商機無限好。

一、植入式廣告的表現形式及優缺點

植入式廣告(Product Placement)，是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。

（一）植入式廣告的表現形式

植入式廣告的表現空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節目、網游、圖書等中可以找到諸多適合的植入產品和植入方式，常見的廣告植入形式有：商品、標識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。

（1）臺詞表述：以《水形物語》電影為例：在《水形物語》中，有一幕想必大家也不會陌生，在影片中男反派要換豪車，在與凱迪拉克的汽車銷售員交流的過程中，不斷陳述凱迪拉克轎車的產品訴求和主要賣點，例如：“凱迪拉克De Ville, 有史以來最棒的汽車”、“而這輛，就像一座車輪上的泰姬陵”、“五分之四的美國男人，都開凱迪拉克”等等經典的廣告臺詞，通過劇情的推演在潛移默化之中傳遞到觀眾的面前。

（2）道具植入：一談到道具植入，最讓人難忘的就是《水形物語》中的凱迪拉克轎車，是色彩酷炫的青蘭色，還有令人難忘的凱迪拉克標志，相信該影片的熱映期間以及下映之后，凱迪拉克汽車的銷量應該會再燃一把，以及曾經《變形金剛》中植入的伊利舒化奶，并且還有很多臺詞部分，都是最好的證明。

（3）場景提供：談到場景植入，不得不說的就是《水形物語》中威士忌的植入，女主艾麗莎每天乘坐的公交車在高速公路上馳騁，背景都是墨西哥電視晚餐廣告、威士忌廣告牌、還有舊海灣調味料的廣告牌，讓觀眾在觀影同時，也重復記憶了一遍自己熟悉的品牌。

（二）植入式廣告的優缺點

1.優點：（1）潛移默化地影響受眾的觀念；（2）具有影響力的營銷方式。2.缺點：（1）不適合深度訴求；（2）品牌局限性比較大。

二、植入廣告中文化滲透的現象分析

文化滲透是指別國的文化通過各種渠道進入本國，并以其原本的特征影響著本國人民的價值觀、觀念和意識，有時其影響力會導致無法想象的后果，以其獨特的形式影響本國人民的日常生活，植入式廣告和文化滲透之間有著一定千絲萬縷的關系，如何利用植入式廣告，更好地進行文化滲透是我們需要投入更多時間和精力進行探討的話題。

（一）植入式廣告與文化滲透的共通點

1.將廣告訴求化于無形中，潛移默化地對訴求對象產生影響力，有機體潛意識活動的接受度更高。2.軟性推銷的一種方式，對于消費者來說比較好接受。

（二）如何將植入廣告與文化滲透緊密結合

1.在植入式廣告中突顯各國的文化元素；2.以較自然的方式展現植入式廣告，切勿生硬的植入，致使消費者反感；3.在表現手法上盡量創新，不要拘泥于陳舊的模式，適當借鑒觀眾喜聞樂見的。

三、對植入式廣告中所體現文化滲透的借鑒

（一）中國文化元素的運用。中國是四大文明古國之一，有著悠久的歷史和文化古跡，具有中國特色的建筑，比如故宮、長城、天安門、蘇州園林等，還有很多喜聞樂見的民間傳統，例如皮影戲、剪紙、捏泥人等，再如中國的傳統節日，如春節、七夕、端午、中元等節日，以及這些傳統節日的風俗民情都是很好的中國文化元素。

（二）植入式廣告盡量選用國產品牌。這方面我們可以借鑒韓國三星手機，三星手機專門成立廣告公司只為三星自己的產

品做廣告，除了本土的明星支持以外，細心的觀眾會發現很多韓國影視作品中的植入式廣告都是三星手機，可見其對民族產品的支持度之高。

（三）塑造具有中國特色的國產品牌。國產品牌的振興光靠一個植入式廣告是遠遠不夠的，還需要發揮中國特色。這里指的中國特色除了大量使用代表中國文化傳統紋樣之外，還包括中國特色文化元素的運用，比如利用我國很多廣為傳頌的神話故事，如嫦娥奔月、后羿射日、鵲橋匯、七仙女、女媧補天等，在植入式廣告中進行劇情融入和改編。

總結：正所謂師夷長技以制夷，我們要將植入式廣告與文化滲透進行很好的結合正是一種出于振興民族品牌的考慮，除了汲取別國的優秀經驗，還應該將一些適合我國本土品牌宣傳的創意予以運用，以達到振興民族品牌的目的。我們清楚的知道，這條振興民族品牌之路任重而道遠，不僅需要廣告業各界人士的努力，還需要國家的經濟、政治和文化政策的支持，更加需要我們每一個炎黃子孫為之出一份綿薄之力。道路是艱辛的，夢想卻是美好的，我相信在不久的將來，會有更多國產品牌在國內市場中站穩腳跟，還會有更多的民族品牌走出中國，走向全世界，讓我們拭目以待。