電子商務(wù)中信息不對稱問題及對策研究

李婷颋 倪洪源

寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，近十年來，電子商務(wù)進(jìn)入了一個飛速發(fā)展的階段。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，使得信息不對稱問題對電子商務(wù)交易的影響較傳統(tǒng)商務(wù)更為嚴(yán)重。因此，有關(guān)部門必須采取相應(yīng)措施來減少信息不對稱對電子商務(wù)的負(fù)面影響。

一、相關(guān)概念

（一）電子商務(wù)

迄今為止，還沒有一個具有權(quán)威性且被大多數(shù)人所接受的電子商務(wù)定義。國內(nèi)外專家從不同角度對電子商務(wù)提出了不同見解。雖然見解不同，但從本質(zhì)上來說，大家認(rèn)為電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺所從事商務(wù)活動的行為。電子商務(wù)有許多類型，按交易對象分，可將電子商務(wù)分為：企業(yè)之間的電子商務(wù)；企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)；消費(fèi)者之間的電子商務(wù)；企業(yè)與政府間的電子商務(wù)；消費(fèi)者與政府間的電子商務(wù)。

（二）信息不對稱

信息不對稱概念出現(xiàn)于上世紀(jì)70年代，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中普遍存在的一個現(xiàn)象。英國劍橋大學(xué)教授詹姆斯·莫里斯和美國格倫畢業(yè)大學(xué)教授威廉·維克瑞最早提出了該理論，并開始對信息不對稱理論進(jìn)行了長達(dá)數(shù)十年的研究。隨著理論研究的深入，信息不對稱理論在經(jīng)濟(jì)活動中的應(yīng)用范圍越來越廣，并成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個重要研究分支。信息不對稱是指在交易關(guān)系中，交易的雙方對所交易的對象擁有的信息是不一樣的，即交易一方知道交易另一方所不知道的信息[1]。從時間上劃分，信息不對稱可以分為事前信息不對稱和事后信息不對稱兩種類型。發(fā)生在交易雙方締結(jié)和約前的稱之為事前信息不對稱，研究此類問題的模型稱為逆向選擇模型；發(fā)生在交易雙方締結(jié)和約之后的稱之為事后信息不對稱，研究此類問題的模型稱為道德風(fēng)險模型。逆向選擇和道德風(fēng)險是信息不對稱的主要表現(xiàn)。

二、信息不對稱在電子商務(wù)交易中的表現(xiàn)

電子商務(wù)已成為我國居民生活中不可缺少的一部分，在拉動國民經(jīng)濟(jì)、方便群眾生活等方面起到了不可替代的作用。但由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，信息不對稱現(xiàn)象在電子商務(wù)交易過程中比在傳統(tǒng)商務(wù)交易過程中更為明顯，在電子商務(wù)交易中的物流、信息流及資金流中普遍存在。主要表現(xiàn)為：

（一）商品信息不對稱

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信息通常被分為兩類，一種是公開信息，是人人都可以得到、知道的信息，例如一件衣服的尺寸、顏色等特征，是交易雙方都可以得到的。還有一種是私人信息，此類信息通常掌握在買賣一方的手里，多數(shù)情況下掌握在賣方手中。在電子商務(wù)交易中，由于交易的虛擬化，買方無法實(shí)際接觸到商品實(shí)物，僅能夠通過賣方在交易平臺上發(fā)布的商品圖片和描述來了解商品。商品圖片有可能會經(jīng)過賣方的處理，而商品文字描述的真實(shí)性也無從考證。這些都導(dǎo)致與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)交易過程中，買方更加處于劣勢地位。

由于買方對商品信息缺乏了解，因此只能照自己掌握的現(xiàn)有商品質(zhì)量信息來做出購買決策。在購買時，買方會根據(jù)商品的質(zhì)量來取一個平均數(shù)，對商品的價格通常都會按照這個值來定位，不會購買價格高于這個值的產(chǎn)品，這就勢必導(dǎo)致高質(zhì)量的商品退出交易市場，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，市場效率被大大降低。

（二）店鋪信息不對稱

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)無需租賃門店，只要憑借個人有效證件就可注冊開業(yè)，廣告促銷成本也相對較低。因此，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)相比準(zhǔn)入門檻較低，這是電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)相比的一大優(yōu)勢。但進(jìn)出市場成本低會使電子商務(wù)市場內(nèi)的商家良莠不齊，且會大幅增加市場的不穩(wěn)定性。而且在傳統(tǒng)商務(wù)中，買方可以通過商家的店面、員工數(shù)量等信息來了解賣方的規(guī)模及信譽(yù)度；在電子商務(wù)中，買方很難了解到商家的信譽(yù)、店鋪經(jīng)營情況等信息。

三、信息不對稱對電子商務(wù)的負(fù)面影響

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)交易中的買方處于更為嚴(yán)重的信息劣勢地位，這種劣勢會導(dǎo)致買方的利益受損、信用缺失、優(yōu)質(zhì)商品被驅(qū)離市場等一系列問題。

（一）買方利益受損

首先，在信息不對稱的情況下，交易中的賣方出于利益最大化的考量，通常會利用在交易平臺上發(fā)布虛假的商品信息來欺騙交易中的買方。雖然這種行為會降低店鋪的信用，損害賣方的長期利益，進(jìn)出市場的成本低廉會導(dǎo)致市場內(nèi)有許多只追求短期利潤最大化的店鋪。

其次，在交易中，當(dāng)買方的權(quán)益受到侵害時，電子商務(wù)交易平臺雖然有專業(yè)人員對買賣雙方的糾紛進(jìn)行調(diào)解，但只能充當(dāng)服務(wù)者的角色。目前，工商管理部門對于網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管相比傳統(tǒng)交易來說還非常缺失。我國的電子商務(wù)法還、并不完善，對于如何保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益涉及很少。因此有很多買家在網(wǎng)絡(luò)購物中受騙時，特別當(dāng)交易金額較低的時候，常常會放棄伸張自己的權(quán)益。

（二）優(yōu)質(zhì)商品被驅(qū)離交易市場

在電子商務(wù)交易過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，買方獲得的商品信息較傳統(tǒng)商務(wù)交易過程更為缺乏，可靠性也有所降低。在這種情況下，當(dāng)買家無法確認(rèn)交易中商品的優(yōu)劣時，買方基于其本身利益的考量，通常更為傾向于購買低價產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)商品的生產(chǎn)成本通常高于劣質(zhì)商品，在市場中的售價也更為高昂。賣方為了維持必需的交易利潤，通常只能選擇減少甚至撤出優(yōu)質(zhì)商品在市場中的存在。這最終導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)商品被劣質(zhì)商品驅(qū)逐出市場，大量的劣質(zhì)商品充斥于市場之中。這種現(xiàn)象對于電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成極大的阻礙。

（三）道德風(fēng)險問題

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，通常用委托-代理理論來分析道德風(fēng)險問題，把擁有私人信息的交易參與方稱作“代理人”，不擁有私人信息的交易參與方稱作“委托人”。由于代理人與委托人所持有的目標(biāo)不同，且兩者間存在著利益沖突，因此具有信息優(yōu)勢的一方，即代理人一方就存在著道德風(fēng)險問題。在電子商務(wù)交易中，賣方通常處于信息優(yōu)勢地位，因此賣方就是上述理論中的代理人。為了追求更高的利益，賣方存在著極大的道德風(fēng)險問題。

四、解決電子商務(wù)信息不對稱問題的對策研究

（一）完善相關(guān)法律

與傳統(tǒng)商務(wù)一樣，電子商務(wù)的發(fā)展也必須依托健全的法律法規(guī)。由于電子商務(wù)相比傳統(tǒng)商務(wù)來說尚屬于新興事物，且發(fā)展飛速，因此相應(yīng)的法律法規(guī)的制定并沒有完全趕上電子商務(wù)發(fā)展的速度。為了減少信息不對稱現(xiàn)象對于電子商務(wù)健康發(fā)展的影響，從宏觀層面上來看，必須加快完善相應(yīng)的法律法規(guī)，以此保護(hù)交易中的資金安全、消費(fèi)者的權(quán)益、域名管理、信息安全等各方面。

（二）充分發(fā)揮第三方平臺的監(jiān)督管理作用

第三方交易平臺作為電子商務(wù)交易中一個重要組成部分，其功能不應(yīng)該僅是協(xié)助交易完成，更應(yīng)該發(fā)揮其維護(hù)交易公平公正、保護(hù)交易雙方正當(dāng)權(quán)益的作用。目前，國內(nèi)各電子商務(wù)交易平臺越來越重視維護(hù)買賣雙方的權(quán)益。例如國內(nèi)最大的電商交易平臺淘寶網(wǎng)設(shè)有客戶服務(wù)中心系統(tǒng)，專門負(fù)責(zé)處理平臺上交易雙方之間的糾紛，但由于受到人力缺乏以及其它因素的限制，調(diào)解速度相對較慢，很多情況下交易雙方已經(jīng)私下調(diào)節(jié)完成或交易糾紛已經(jīng)升級，但客戶服務(wù)中心的調(diào)解情況還沒有發(fā)布出來，使其效果大大降低。因此，各電商平臺應(yīng)增加客服中心的投入，提高糾紛處理效率。

（三）完善信用評估體系

在電子商務(wù)交易中，由于交易雙方都處于網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，無法直接面對面交流，因此必須有完善的信用評估機(jī)制來有效降低信息不對稱所帶來的影響。信用評估體系能夠?qū)灰字械馁I賣雙方信用做出預(yù)先評測，買賣雙方可以以此作為參考，提高交易可靠性。該信用評估體系應(yīng)當(dāng)由第三方機(jī)構(gòu)或交易平臺來構(gòu)建。目前，我國各電子商務(wù)交易平臺的信用評估體系還不夠完善，有很多漏洞，例如淘寶網(wǎng)的信用評估體系內(nèi)，賣家刷信用現(xiàn)象非常常見。這就要求政府相關(guān)部門監(jiān)督電商交易平臺構(gòu)建一套更為完善的信用評估體系，來降低信息不對稱對交易的負(fù)面影響，進(jìn)一步對買賣雙方的信用做出更加嚴(yán)格的管理，保證買賣雙方在交易過程中其各自利益得到保障，保證交易的公平公正性。

五、結(jié)語

信息不對稱現(xiàn)象嚴(yán)重影響著電子商務(wù)的發(fā)展，部分賣家通過違背道德原則來取得更多利益，導(dǎo)致交易缺乏公平性，消費(fèi)者對電子商務(wù)失去信心。信息不對稱現(xiàn)象無法完全消滅，但可以通過有效手段來減少其對電子商務(wù)市場的影響。從宏觀層面來講，政府應(yīng)當(dāng)頒布相應(yīng)的法律法規(guī)，設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)來監(jiān)督電子商務(wù)市場，保護(hù)消費(fèi)者的利益；從電子商務(wù)交易平臺來講，應(yīng)該完善信用評估體系，設(shè)立更為高效的客戶服務(wù)中心，提高賣家準(zhǔn)入門檻及違法成本；從買家角度來講，應(yīng)當(dāng)提早自身的信息甄別能力，避免被賣家的虛假信息所迷惑。只有通過各方的努力，才能夠減輕信息不對稱對電子商務(wù)的影響，促進(jìn)電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展。