微信朋友圈廣告的特點對廣告主及微信平臺的啟示

周鶴婷 同濟大學(xué)中德學(xué)院

微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具代表性的社交工具之一，已是我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧榱藵M足企業(yè)與消費者的需求，2015年1月25日，微信正式推出朋友圈信息流廣告，將寶馬、vivo智能手機和可口可樂三個品牌廣告分別推送至不同的用戶群體。騰訊官方的財務(wù)數(shù)據(jù)表明2017年騰訊社交廣告的收入同比增長68%，表明微信朋友圈廣告正在被越來越多廣告主接受。

一、微信朋友圈廣告及其特點

（一）微信朋友圈廣告

微信朋友圈廣告便是一種由廣告主投放的以微信朋友圈為載體的信息流廣告，2015年1月25日首次由微信官方正式推出到大眾視野。微信朋友圈廣告的呈現(xiàn)形式和普通好友的朋友圈動態(tài)一致，用戶也可以對其進行點贊、評論等互動。目前微信朋友圈廣告有五種產(chǎn)品形態(tài)：圖文廣告、視頻廣告、原生推廣頁廣告、原創(chuàng)H5廣告和小程序廣告。

廣告主可以在其公眾號平臺的廣告主頁面自主進行廣告的投放和管理，基于其自身的消費者洞察選擇投放群體，在選定時間內(nèi)定時發(fā)放。通過選擇用戶基礎(chǔ)信息（性別、年齡、地域城市等）、基于微信大數(shù)據(jù)的用戶興趣標(biāo)簽、LBS進行數(shù)據(jù)定向。廣告主還可以根據(jù)用戶的消費歷史選擇再營銷或派出營銷的方式管理自己的潛在客戶。

微信朋友圈信息流廣告按照曝光次數(shù)收費，分為排期、定價和競價三種購買方式。

（二）微信朋友圈廣告的特點

（1）精準(zhǔn)投放，廣告效果高于傳統(tǒng)商業(yè)廣告。相較于不區(qū)分信息接收者而達(dá)到廣而告之效果的傳統(tǒng)商業(yè)廣告，微信朋友圈廣告能夠更精準(zhǔn)的投放到品牌的目標(biāo)消費群體。廣告主在自主操作投放微信朋友圈廣告時，可以基于騰訊大數(shù)據(jù)的支持，根據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)選擇投放人群。

（2）話題性強且傳播速度快。微信朋友圈廣告剛推出之時，立刻引爆話題熱點，有人在討論這種新穎的廣告形式，更多人則是在討論收到不同廣告的群體的社會地位，一度有“高富帥收到寶馬，一般人收到vivo，屌絲收到可口可樂”的說法。一時間關(guān)于微信朋友圈廣告的評論數(shù)不勝數(shù)，甚至有用戶通過截圖將自己收到的朋友圈廣告以及其產(chǎn)生的互動情況發(fā)布到自己朋友圈內(nèi)，引來其他用戶的二次討論。

（3）強人際關(guān)系為主的社交屬性。胡貴芝（2017）認(rèn)為成為微信好友的門檻越來越低，“朋友圈”本身的意義正在被消解。“身處不同社會化階段的人都部分被動的融入虛擬社區(qū)之中，被迫接受與自身階層不符的信息”[2]。在朋友圈中，點贊和評論等操作對好友可見，因此這兩個行為在一定程度上能夠反映出用戶對所屬群體產(chǎn)生社會認(rèn)同感。

二、微信朋友圈廣告優(yōu)化建議

根據(jù)微信朋友圈廣告的特點，本文對廣告主和微信平臺提出以下建議，希望能夠提高用戶對微信朋友圈廣告的互動意愿，使今后的微信朋友圈廣告能夠獲得更好的投放效果。

（一）提高廣告投放精準(zhǔn)度，更有效的提供對用戶有用的廣告信息。廣告主應(yīng)在廣告投放前充分了解其目標(biāo)消費群體的特征和需求，并據(jù)此精準(zhǔn)選擇廣告投放人群。目前，微信朋友圈廣告投放平臺對于投放群體的選擇是基于用戶對微信公眾號的關(guān)注情況來設(shè)立標(biāo)簽的。雖然微信公眾號能從一定程度上反映用戶的興趣點，但由于現(xiàn)在處于信息爆炸的時代，以關(guān)注的微信公眾號將人群分類有些過于寬泛。微信平臺應(yīng)該通過自己的大數(shù)據(jù)為用戶建立更加全面合理的細(xì)分標(biāo)簽，并且根據(jù)用戶朋友圈的使用習(xí)慣以及之前對微信朋友圈廣告的態(tài)度增加相應(yīng)標(biāo)簽。微信平臺還可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，為廣告主提供更加權(quán)威的建議，讓投放更為精準(zhǔn)有效。

（二）簡化廣告操作界面，讓朋友圈廣告的交互更加用戶友好。目前微信朋友圈廣告雖然操作簡單，但詳情頁面打開速度慢是被很多用戶詬病的地方，所以廣告主可以通過選擇基于微信平臺自身的原生廣告頁提升廣告打開速度。并且廣告主在朋友圈廣告的互動設(shè)計上，也應(yīng)該更多的從用戶體驗的角度出發(fā)，制作出更符合用戶操作習(xí)慣或是降低用戶學(xué)習(xí)門檻的互動形式。

此外，廣告的最終目的在于將流量轉(zhuǎn)化為銷量，因此應(yīng)該加強微信朋友圈廣告與微信商城的交互。

（三）提升品牌形象，注重廣告質(zhì)量，與用戶建立情感鏈接。無論是從實證研究還是前期的質(zhì)性研究，都能發(fā)現(xiàn)知名度高的品牌微信朋友圈廣告的互動率更高。一方面是因為大品牌的廣告質(zhì)量高于普通品牌，并且會更加注重品牌文化，廣告對于這些品牌來說在一定層面上也是與消費者建立情感鏈接的橋梁；另一方面則因為大品牌本身所享有的社會聲譽能夠成為消費者炫耀的資本，而微信朋友圈虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的社交屬性恰恰能實現(xiàn)這種炫耀的行為。

因此社會聲譽高的品牌更適于微信朋友圈廣告這種形式，并且由于女性比男性更加注重好友的態(tài)度，可以更多選擇投放給女性，從而提高廣告互動率。然而對于社會聲譽相對較低的品牌來說，必須通過提升廣告質(zhì)量來彌補這一不足。通過傳達(dá)出與消費者有共鳴的品牌態(tài)度，從而讓接受到朋友圈廣告的用戶通過互動表達(dá)自己對廣告內(nèi)容的贊同，以達(dá)到廣告及品牌口碑的提升。

（四）創(chuàng)意和個性化增強朋友圈廣告互動性，提高再傳播比率。現(xiàn)在是一個追求個性化的師弟啊，因此體現(xiàn)個性化的朋友圈廣告也能增強用戶互動的意愿，提高廣告投放效果。信息技術(shù)的發(fā)展會給移動廣告帶來越來越多的可能性，以往傳統(tǒng)的電視廣告只能是由品牌到消費者的單向傳播，而基于社交網(wǎng)絡(luò)的廣告能夠通過互動建立品牌和消費者之間相互的關(guān)系。因此，利用先進的信息技術(shù)，讓廣告內(nèi)容和互動形式變得更為有趣且更具個性化，則能夠大大提升用戶對廣告的互動意愿，從而讓消費者不僅是廣告的接受者，更成為廣告的傳播者。