融媒體時代下的網絡電視劇的營銷與策略
——以《將軍在上》為例

王媛媛　（安徽師范大學　241000）

《將軍在上》自開播以來，憑借女強男弱的錯位人設、爆笑的劇情、電影級制作和精致服裝和道具等等在網絡上備受關注，在《將軍在上》中，反套路人設、新婚戀觀和高燃家國情懷成為網友津津樂道的焦點。截止到目前，《將軍在上》的優酷播放量突破50億，微博話題閱讀量超3億，近40萬網友參與討論與觀看，在網絡上掀起了一股“將軍”熱。除去電視劇本身劇情能夠吸引觀眾的注意力之外，網絡受眾群體每天面對著大量的視頻信息，如何能夠從中脫穎而出，網劇《將軍在上》通過自身成功的營銷案例給我們做出了一個示范。

一、明確的市場銷售定位

成功的營銷計劃取決于創意過程中兩個不同的部分：第一個部分是策略——消費者先要聽些什么，第二部分則是方式——你該如何說出來。在三網融合下媒體環境下，電視產品的傳播終端增加，電視產品的數量和種類令人目不暇接，對于電視生產者和經營者來說，對自身產品進行有效定位，就顯得至關重要?！澳繕耸袌鍪侵冈谑袌黾毞值幕A上，集合外部市場和企業內部實力狀況，從滿足現有消費者和潛在消費者的角度出發，選擇最能發揮組織就有和潛在優勢特定的市場”1對于融媒體時代下的電視產業不得不向不同的年齡階段和不同的教育層次，分欄細化，設定符合特定消費人群的欄目，如開發可供經常使用手機電視的青少年觀看的短動漫或者是短視頻娛樂節目。針對白領階層消費的娛樂網劇，側重于老年人所喜好的養生類電視綜藝節目。這種模式最大的優點在于集中優勢，分散經營風險。并且在制作電視欄目時也能各有側重。 《將軍在上》這部網劇很明顯的將受眾定位于20到30年齡段的青年白領階層，無論是富有沖擊力的色彩搭配，還是帶著幾百萬流量關注的演繹明星，甚至是碎片化的敘事手段和女強男弱的劇情設定，這些無疑都是為了吸引住在校女大學生和初入職場的女性白領所服務。

二、借助社交新媒體的電視劇營銷

社交媒體的興起，給電視劇的營銷帶來了全新的營銷模式和發展空間。傳統的電視劇前期宣傳依托于廣告或者新聞發布會正價自己的曝光率?！岸谏缃幻襟w的營銷模式，則是將宣傳（propaganda）向involvment（卷入度）改變，即通過受眾的廣泛參與，使營銷以精準性，互動性，溝通性等特點讓受眾卷入營銷活動中”截至1016年9月，新浪微博用戶達到3.9億，同時，微博日活躍用戶增至1.05億，人均月使用次數達到了52次。新的社交軟件的崛起也帶來的傳播方式的改變和生活方式的歌名“無數個體的熱烈反應促發了信息的核聚變，推動了國家的新語境，國民新思維和社會生態的變革，共同構成和推動了信息傳播和社會生活方面的微革命”2《將軍在上》熱播之時，通過微博各大營銷號：環球網，毒藥君說電影，yes娛樂等一系列定位在20到30歲人群所關注的微博人氣博主來進行推廣；女主演馬思純，男主演盛一倫兩人微博粉絲共計2000萬左右，他們作為主要流量擔當而活躍在微博上，利用口碑相傳的聚攏效應，使得電視劇的關注度一路飆升，微博話題#電視劇將軍在上#，#盛一倫趙玉瑾#，#馬思純葉昭#紛紛登上微博熱點首頁，#電視劇將軍在上#微博話題閱讀量達到12.4億。通過在微博上建立微話題引發粉絲討論，激活微宣傳方式來凝聚人氣，從而使得話題熱度居高不下，引發各方關注。

三、衍生產品開發

傳統電視媒體自身生產的內容，這也是電視產業的優質資源，傳統電視必須學會如何將這些優質資源通過數據庫的形式進行合理開發與利用?！?013您的中國廣播電視年會上，一位央視工作人員透露，央視經過50多年的累積，目前擁有40萬小時的珍貴節目資源。目前中央電視臺共開辦了16套電視節目每日播出節目量約300小時，日節目制作量超度100小時，全年達到3萬到4萬小時?！?如果將這些時長進行合理開發并形成一個集音像，圖書出版與售賣為一體的產業鏈，那將會是一筆可觀的收入。

衍生產品的銷售同時也在帶動受眾對于電視產品的關注，電視欄目制作公司采取多種渠道推廣自己的電視欄目品牌，公司通過與銀行，餐飲連鎖店等企業合作舉辦一些主題活動，在有效推廣電視劇的形象的同時，也促進了授權產品的市場推廣，這個過程也被稱為推廣授權。在這個過程中企業可以借助這些活動有效的擴大受眾對于電視劇目的認知度，同時利用這些活動的影響，對于電視產品的衍生品起到了宣傳與引導消費的作用。更重要的是宣傳了電視制作公司本身，提高了公司的知名度和社會地位，將吸引更多優秀人才和投資者的眼光，為公司的將來打下良好的基礎?！秾④娫谏稀仿摵吓_資味外賣推出將軍郡王款便當，聯手招商銀行，在萬圣節時間段內推出“萬圣狂歡派對”整點秒殺將軍在上明星見面會門票，并且與杜蕾斯攜手推出《將軍在上》葉昭款和趙玉瑾款空氣杜蕾斯。通過合作推廣的方式，將軍在上幾乎包圍了年輕人生活的方方面面，從不同的角度讓你關注到這部網絡電視劇。

相比于好萊塢成熟的運作體系，中國影視作品的營銷還有很長的一段探索之路要走，《將軍在上》劇中所聯手美圖秀秀以及臺資味聯手推出同款產品，從生活中所用產品來給自己帶來推廣，同時通過這種方式也可以緩解在電視劇中強行植入廣告所帶來的尷尬場面，達到產品的雙贏，拋開劇中雷點與反套路的狗血劇情不談，作為一部網絡電視劇的成功營銷案例，《將軍在上》無疑還是給后來的影視作品的營銷帶來了很多的啟示。

注釋：

1.邱賓等編著.《市場營銷學——基本原理與經典案例》.南京大學出版社，2005年版，第127頁.

2.連少英.《電視產業多屏戰略研究》.中國傳媒大學出版社，2014年版，第171頁.

3.胡泳.《微革命——從推特到新浪微博》.《新周刊》，2010年第2期，第30頁.