以“熊家婆”品牌為例淺析傳統食品包裝的再設計

林 勤

(四川大學，四川 成都 610207)

“再設計”一詞來源于日本原研哉先生策劃的“R E-D ESIG N——二十一世紀日常用品再設計”展覽。原研哉先生的再設計理念，主旨是為了將人們身邊早已存在的生活用品重新進行審視，從普普通通而被人們時常忽略的日常生活中探求當代設計的真理，進而重新賦予日常生活用品新的生命。品牌形象設計領域的再設計經典案例來自法國的派特斯·巴斯坦，他在潮流涌動的上海街頭不經意間發現“飛躍”，經過幾經周折與“飛躍”牌球鞋的生產廠家取得聯系并且成功獲得了“飛躍”牌球鞋的海外擁有權，對其賦予新的含義flying for ward(向前飛)，并完成對鞋子外觀、標志、包裝甚至廣告等相關內容的設計改進。派特斯·巴斯坦對“飛躍”牌球鞋的形象再設計，成功的將其打造成了歐洲時尚前沿品牌。通過對比國內與歐洲“飛躍”鞋的迥異境遇，我們深刻認識到品牌形象再設計所煥發的強大力量?；氐皆c，重新審視已有的設計使其煥發新活力是再設計的宗旨。對于老字號品牌而言，老字號品牌視覺形象的再設計，就是對大眾所熟知的老字號品牌的視覺形象進行創新改變，在保留其原有品牌的核心價值和特有屬性的同時，賦予產品新的生命力。這是一個從“有”到“創新”的極具挑戰性的過程。

一、傳統包裝再設計的必要性

在中國擁有數量眾多的傳統食品企業，這些“老字號”品牌企業中有很多偏重于工藝傳承和產品質量，而對于與時俱進、適應時代的發展缺乏相應的變革意識。它們的產品包裝傳統保守、形象陳舊、缺乏創意、色彩構成以及印刷過于簡單，這些方面嚴重影響了消費者對產品的認可度。進而這些“老字號”品牌企業在日趨激烈的市場競爭中，逐漸被超越、被淘汰，退出曾經輝煌的歷史舞臺。鑒于此，在當前經濟快速發展，消費者消費觀念日新月異的大背景下，傳統食品包裝如何能夠吸引消費者眼球，從而避免企業被市場淘汰，成為了企業所要急需解決的主要問題。食品包裝的重新設計可以成為提高企業競爭力的一個有效方案，它是企業主動變革以適應市場變化的方式之一，是商家對企業理念完善的積極能動性和前瞻的思考，有助于推動產品升級，促進品牌的不斷進步。另一方面，包裝的重新設計在保有企業文化理念的同時，將新的元素賦予產品包裝上，以一種符合當下社會審美取向的全新形象展現在世人眼前，從而給消費者帶來耳目一新的感覺。

二、“熊家婆”食品的歷史及品牌文化

四川省廣漢熊家婆食品有限責任公司是以生產“纏絲兔”特產而出名的農副產品加工企業。公司成立于1997年7月，傳承了六十多年生產工藝，生產具有獨特風味的纏絲兔、紅板兔、美味兔、兔丁、香腸、臘肉、豆類制品等系列食品，深受消費者所喜愛，獲得四川省“群眾喜愛商品”稱號，被四川省商務廳認定為“四川老字號”，從此成為四川省農業化經營重點龍頭企業。在六十多年的企業經營中逐漸形成了自己的品牌文化：

(一)健康、綠色的產品文化

兔肉屬于高蛋白質，低脂肪，低膽固醇，低熱量一高三低的健康肉類產品，富含大腦和其他器官發育不可缺少的卵磷脂，以及多種維生素和八種人體所需的氨基酸。不僅是肥胖者和心血管病人的理想肉食，還是兒童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“強身肉”、老人的“長壽肉”，有“肉中之王”的美稱。另外，“熊家婆”為了生產出無公害的綠色食品，所有食品的原材料從源頭上把關精心挑選本企業養植的優質兔源，并嚴格、反復地篩選各類原輔材料。反映出“熊家婆”企業一直秉承的健康、無公害的企業產品文化。

(二)悠久、獨特的工藝文化

“熊家婆”纏絲兔擁有長久的歷史，生產工藝傳承65年有余，采用古法將18種上好香料進行搭配制作出具有獨特風味的纏絲兔，其產品具有色澤紅潤、肉質細嫩、鮮香味長等特點。2013年“纏絲兔”被廣漢市人民政府評為非物質文化遺產。這些都體現了“熊家婆”纏絲兔代代相傳的獨特工藝文化。

(三)誠信、負責的經營文化

“熊家婆”堅守“做食品就是做良心”的祖訓，以腳踏實地的經營理念將良心經營、工藝制作代代傳承。祖輩們的良好商業道德在企業做大、做強的今天，仍然是企業嚴格貫徹的理念、精神與宗旨，是“熊家婆”對消費者高品質的承諾。同時，“熊家婆”還利用自己的研發實力和連續三代的技術精華，直接參與了腌制兔肉國家食品安全標準的制定，這不僅是“熊家婆”公司對社會、對行業的責任擔當，也是其秉承的誠信、負責的經營文化內涵的具體體現。

三、“熊家婆”食品的舊款包裝

“熊家婆”系列的包裝已有數年的歷史，包裝使用初期完全適應了當時的市場需求和消費者的審美取向，因此有著不可磨滅的歷史價值，但隨著時間的推移，“熊家婆”纏絲兔舊款包裝已不再適應這個時代的人性化需求，尤其是情感與文化的需求，其原因為：第一，缺乏優秀的品牌包裝設計理念，設計還停留在早期視覺圖形的拼湊上。與市面上同類產品的包裝風格過于雷同，無法突出其產品個性；第二，包裝印刷粗糙顯陳舊、包裝材質過于廉價、缺乏設計細節，導致品質不佳的視覺感受；第三，包裝的圖文組合信息繁雜，缺乏變化與創新意識，品牌老化，無法讓年輕消費者產生購買欲望。在引起消費者情感共鳴方面其主題意旨營造不足，缺少老字號品牌文化的內涵與深度。

四、“熊家婆”食品包裝的再設計

品牌的重塑除了注重突出企業文化之外最重要的還是要結合當下包裝的設計趨勢。當前“80”后、“90”后已成為了社會的消費主體，他們的消費個性已逐漸代表了市場的主流。為了更好應對激烈的市場競爭，從而滿足市場上主流消費者的需求，新形象不僅從產品包裝上做了創新，產品標志也在原來的基礎上稍作改動，把原來不茍言笑略顯嚴肅的“熊家婆”變成了一個笑瞇瞇的和藹可親的“熊家婆”，形象更具親和力。字體也由原來傳統的字體變為圓滑可愛的手寫體，使整個標志更貼近當下年輕人的審美和潮流。

插畫是世界通用的語言，卡通形象是現代設計的一種重要的視覺傳達形式。通過設計個性鮮明的卡通角色將企業的品牌文化及核心產品特征表現出來，使品牌更具親和力，有別于同行業競爭者。一個設計獨到的卡通形象不僅可以吸引消費者關注，還能夠給消費者一種愉悅的心理感受，使消費者能夠更深刻的了解該品牌，更有利于口碑傳播。比如，我們熟悉的麥當勞大叔、米其林的輪胎人、騰訊的企鵝等都是通過具有鮮明卡通特點的視覺形象來塑造品牌形象。綜上所述，新包裝主要從以下幾個方面做了改進：

(一)產品形象

新包裝為品牌塑造了一個“熊家婆”的卡通形象，在不同情境中扮演著不同的角色：廚師、圣誕老人、白雪公主等等。造型憨態可掬的插畫印制在四個小盒之上，可以勾起人們對美好事物的甜蜜回憶；而以手寫字體描述的煽情文案，能夠引起消費者情感的共鳴?？蓯鄣脑煨?、繽紛奪目的色彩、引人入勝的意境，能夠牢牢吸引大眾的眼球，視覺形象的直觀易懂，使得消費者不自覺的去關注品牌，并在心中留下深刻的品牌印象。

(二)包裝顏色

主體卡通形象采用明度和飽和度稍高的亮色，能突出主體形象，讓消費者產生愉悅感。而盒身的顏色則采用飽和度明度較低的復古色：胭脂紅、紫檀、牙色、黛藍等，與主體卡通形象形成呼應，現代與傳統碰撞激起的火花較好地吸引消費者的眼球。

(三)包裝材質

采用環保材料紋理卡紙。一來容易分離降解便于回收。二來卡紙的肌理效果會產生特殊的觸感，可以增加包裝的品質感，進而讓消費者產生強烈的購買欲望。

五、結語

我國有許多同“熊家婆”相似的傳統食品加工企業，在經過長期的歷史沉淀之后，漸漸有了自己的企業文化，與其他企業的文化形態產生了不同，具體又可以分為產品文化、工藝文化和經營文化等。產品同質化的今日，人們不再單純地追求物質滿足，更加追求品質生活，更需要精神層面的獲得感。介于此，傳統食品包裝的再設計就更要突顯企業自身文化的核心價值。

參考文獻：

[1]徐吉，王維懷，毛計中.中國傳統文化元素在設計中的應用[J].大眾文藝(理論)，2008(12).

[2]孫炳新.創新思維在食品包裝設計中的運用[J].沈陽農業大學學報，2009(05).