平面廣告設(shè)計中的視覺張力研究

劉世元

(滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 滄州 061001)

在平面設(shè)計領(lǐng)域，知名設(shè)計師們越來越認(rèn)識到視覺張力對平面廣告設(shè)計所產(chǎn)生的重要作用，他們潛心研究如何讓所設(shè)計的廣告作品更加具有視覺張力，從而讓看到廣告作品的人產(chǎn)生某種共鳴，增加對廣告的理解和認(rèn)知，加深對廣告的印象。筆者結(jié)合自己多年從事平面廣告設(shè)計所積累的經(jīng)驗和對視覺張力的理解，闡述了視覺張力對平面廣告解讀所產(chǎn)生的影響。

一、視覺張力概念解析

盡管平面廣告設(shè)計領(lǐng)域的設(shè)計師們對視覺張力有了更深的認(rèn)識，對視覺張力的作用產(chǎn)生了某種共識，但迄今為止，尚未對視覺張力的概念進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的界定。知名的平面設(shè)計師陳偉東首次提出了視覺張力一詞，他認(rèn)為視覺張力就是視覺作品在與受眾的目光相觸后，被其構(gòu)圖、色彩的美感所吸引，使受眾有種不舍得將視線移開的感覺，心理自然將作品所傳遞的信息全部接受。[1]眾所周知，在設(shè)計領(lǐng)域，還有一個關(guān)鍵詞就是視覺沖擊力，那么視覺張力和視覺沖擊力是什么關(guān)系呢？筆者認(rèn)為二者就彷如中國功夫中的內(nèi)、外力，他們不同程度地作用于人們的視覺，使設(shè)計師所設(shè)計的平面廣告作品在人們的視覺中產(chǎn)生收縮、膨脹、旋轉(zhuǎn)或者外射等不同的感覺，這種感覺便是視覺張力和視覺沖擊力共同作用的結(jié)果，這種力不是無理作用力，而是視覺心理力，它向人們傳遞是某種事件，而是非某種存在，這便是廣大平面廣告設(shè)計師所認(rèn)同的視覺張力。總之，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計中，視覺張力能夠使廣告的趣味性和互動效果大大提升，它有助于貼近平面廣告的主題表達(dá)，達(dá)到形式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一，通過廣告畫面內(nèi)的形式，把廣告信息傳達(dá)給畫面外的人，產(chǎn)生情感共鳴，讓人平面廣告產(chǎn)生更加深刻的印象。[1]

二、視覺張力對解讀平面廣告所產(chǎn)生的影響

具備一定的視覺張力的廣告作品能夠在空間和運(yùn)動表現(xiàn)上更加吸引人的眼球，當(dāng)人們觀看廣告畫面時，受視覺張力的影響，人會不由自主地被引入感知層，從而使人們能夠認(rèn)真地靜下心來觀看整個廣告內(nèi)容，從而在深入觀看時領(lǐng)悟廣告所要表達(dá)的主題，有助于對廣告內(nèi)在的含義的解讀。由此我們不難看出，視覺張力對于廣告內(nèi)容解讀具有循序漸進(jìn)的三層意義。一是通過生動的形象來捕捉人們的注意力，二是它能使廣告畫面呈現(xiàn)較為清晰的主次矛盾，三是它能夠引領(lǐng)人們的視線，確保整個廣告信息完整傳遞。這三個層次是一個循序漸進(jìn)、緊扣的過程，他們體現(xiàn)著明顯的邏輯關(guān)系。筆者結(jié)合經(jīng)典的平面廣告設(shè)計，闡述了這種形式上的邏輯關(guān)系。

通過生動形象來捕捉人的注意力層面：具有一定視覺張力的平面廣告，能直接將人的眼球吸引到主要物像上，以廣告結(jié)構(gòu)骨架來凸顯這種張力，將人們的視覺和注意力吸引到畫面的視覺中心來。這一點(diǎn)最典型的要數(shù)羅馬尼亞的一則反對“乞討”的公益廣告了，這則廣告也屬于平面廣告，設(shè)計者以昂貴吸睛的勞斯萊斯幻影為視覺中心，通過虛化背景、增加前景的清晰度來構(gòu)造廣告畫面的空間，使人們一下子將視覺落在這輛豪車的車標(biāo)上。然而，設(shè)計者卻巧妙地將飛翼天使的車標(biāo)換做了乞討母子的雕像，豪車與“乞討”形成了鮮明的對比，引發(fā)了鮮明的對比，這種視覺張力是非常強(qiáng)勁和明顯的，它能一下子使人們獲取這則反對乞討的公益廣告的主要視覺形象，增強(qiáng)了人們對生動信息的捕捉，為人們獲取廣告的主旨奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

在影響人們對視覺形象主次關(guān)系分辨方面，視覺張力的作用也是非常明顯的，它能夠讓觀看平面廣告的人們快速分清視覺形象的主次矛盾關(guān)系。那么，它是怎么做到的呢？拿虛實(shí)空間來說，設(shè)計者利用圖形、位置和顏色的差異來構(gòu)建視覺空間，從而形成視覺主次次序。對于那些視覺張力相對強(qiáng)烈的主要部分，還需要借助某種形態(tài)和色彩的平衡，從而對主要的視覺形象有一個顯著的烘托，從而使平面廣告的視覺秩序性不被打破，更加凸顯廣告的主旨。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時，大多數(shù)平面廣告設(shè)計師都喜歡借助強(qiáng)烈的視覺張力為廣大觀眾清晰地辨別廣告畫面中的主次關(guān)系提供便利，他們通過對主次矛盾的厘清，為引領(lǐng)廣大觀眾視線運(yùn)動奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

通過前面的論述我們已經(jīng)清楚得知視覺張力對于吸引廣大觀眾的注意力具有十分明顯的作用，然而，其對人們更好更有序地獲取平面廣告信息具有明顯的引領(lǐng)作用。它通過對方向的引導(dǎo)，指引和帶領(lǐng)著人們的實(shí)現(xiàn)朝著設(shè)計者規(guī)劃的路線行走，以力的方向來有序引導(dǎo)人們目光的關(guān)注點(diǎn)不斷擴(kuò)散，從而能夠欣賞完整個廣告畫面。在平面廣告中，張力具有運(yùn)動的方向性，誘導(dǎo)人的視線一步步讀取平面廣告的深層含義。[2]綜上所述，視覺張力對人們更好地解讀平面廣告具有非常重要的作用。

三、結(jié)束語

總之，在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域，設(shè)計師們高度重視視覺張力的作用，因為他們甚至強(qiáng)烈的視覺張力對于清晰地凸顯平面廣告的主題，使廣告畫面更加新鮮有趣，讓觀看者產(chǎn)生某種共鳴具有十分重要作用。同時，他們清楚視覺張力通過三個層次來影響解讀平面廣告，能夠讓觀看廣告的人快速找到畫面的視覺中心，能夠理順和分辨出廣告視覺形象的主次矛盾關(guān)系，能夠按著力的運(yùn)動方向完成整個觀看流程，因此說，平面廣告設(shè)計中的視覺張力非常重要，必須深入對其研究，更好地發(fā)揮視覺張力的作用，增強(qiáng)廣告的實(shí)際效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]搜狗百科.

[2]方新普，陸峰，孟梅林.視覺流程設(shè)計[M].合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2010，9：50.