新媒體傳播與受眾參與式文化的發展

摘 要 新媒體時代，微信、微博、網絡直播等越發成熟，在人們生活中占據著重要地位，人們花費在這些互聯網社交工具上的時間越來越多，這是一種新型的參與式文化。新媒體打破了從上而下的傳播方式，越發重視受眾的主體參與，傳統媒體也非常愿意借助新媒體的傳播能力和受眾進行互動。文章主要介紹了新媒體傳播與受眾參與式文化的發展。

關鍵詞 新媒體傳播;受眾參與式文化;發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0017-02

隨著計算機信息技術水平的不斷提高和其在人們生活中的廣泛應用，互聯網極大地改變了人們日常生活與工作方式，人們的閱讀習慣與信息傳播方式也隨之發生了翻天覆地的變化。在熱點新聞發生時，新媒體最先“發聲”并傳播的頻次也越來越多。新媒體顛覆了傳統媒介的傳遞方式，將人們帶入一個全新時代。新媒體更加重視受眾的參與性，與用戶的互動現在已經成為評價標準。

1 簡述新媒體傳播

新媒體傳播是指在新技術的支持下傳播信息新聞。新媒體傳播的方法有許多，主要有手機短信、數字雜志、網絡與觸摸媒體等。

隨著科技水平的提高，新媒體傳播方法不斷發生著變化，傳統媒體傳播新聞信息時是單向的，客戶無法選擇，客戶只能被動的接受信息。新聞信息的內容、傳播的時間以及傳播的方式都由傳播者來決定，受眾往往無法及時反饋，這是單向靜態傳播。然而，新媒體的出現完全顛覆了傳統媒體的傳播方式。傳播者可以是新聞媒體人，更可以是每個人，人人都是自媒體。而且在信息傳播后，受眾可以及時反饋信息，傳播者還可以與受眾進行互動交流，信息傳播方式由單向變為雙向。

隨著互聯網信息技術的不斷提高，信息傳播的方式也越來越多樣化，微信、微博、廣播電視、網絡直播等在傳播中都起到了重要的作用。傳播平臺的多樣性，也直接導致了傳播內容的差異化，然而，這些極具個性化的傳播平臺也必然會帶來一定的風險。因此，加強網絡平臺信息傳播的監管力度，以確保傳播信息的真實有效就顯得更為重要。

2 新媒體傳播的特征

2.1 新媒體傳播方式的多樣化

在傳統媒體領域，受眾是被動接受信息，新聞信息內容、時間由傳播者自行決定，在傳播結束后，無法及時收到受眾的反饋，這也可以稱為靜態傳播。而新媒體的出現改變了這種狀況，新媒體下傳播者身份不斷擴大，專業記者與普通市民都可以稱為新聞信息的傳播者，而且新聞信息在傳播后，可以及時收到受眾的反饋。

2.2 新媒體傳播平臺極具個性化

隨著互聯網信息技術的不斷發展，新聞信息的傳播方式不僅僅局限在傳統媒體平臺，而是呈現出了“百花爭艷”的局面，如網絡直播、微博、微信等，在新聞信息傳播中起到了越來越重要的作用，并且每個新媒體社交傳播平臺都極具個性化，比如微信，主要針對受眾的朋友圈來傳遞信息;網絡直播，主要是實時傳播，互動性強等。然而，新媒體的興起與廣泛應用，也為網絡傳播環境帶來了一定的風險性，因此，網絡信息監管力度也應隨之加強。

3 新媒體傳播與受眾參與式文化的發展

3.1 內容從媒體生產轉向受眾制造

新媒體背景下，受眾的角色與地位發生了顛覆性的變化。受眾不再僅僅作為消費者出現，也慢慢變為新聞信息的生產者，受眾參與式文化逐漸形成，其傳播方式也由傳統的“一對多”轉變為受眾為主體的“多對多”。受眾在參與的過程中，擁有了內容生產權，進而形成了“UGC”模式。然而，受眾制造常常會出現許多不真實內容，使得互聯網用戶無法分辨信息的真偽，這就會導致虛假信息的傳播給社會造成的不良影響。因此，新媒體環境下，受眾制造還需規范，主要從以下兩方面來抓。1）提高受眾自我控制意識。受眾要盡量降低依賴自媒體，不要時時刻刻拿著手機，影響到正常的工作生活。2）輿論監督。相關部門與社會公眾要能夠充分發揮新媒體的輿論監督功能，增強去偽存真的能力，在敘述事件，或者發表評論時要沉著冷靜、言語得到、明辨是非。

3.2 參與主體同質化

新媒體背景下，參與主體發展方向具有同質化的特點，新媒體傳播的參與主體有著接受者與傳播者兩種身份，新媒體下的這兩種身份關系會相互交換。參與主體同質化使得傳播的參與者具有主體間性，傳播者與接受者相互融合，形成了新文化圖景。新媒體在客戶參與下提高了信息傳播效果，擴大了新聞信息傳播的廣度。

3.3 提高受眾參與的主動性

新媒體平臺不再是單向傳播信息，受眾可以主體參與到信息的傳播當中。目前我國許多傳統信息平臺已由傳統信息的接受者轉換為新聞的傳播者，如新浪新聞、網易新聞、今日頭條等手機新聞客戶端，以及應用比較廣泛的微博、微信、QQ等社交平臺，信息傳播的速度非常快，已經成為新聞信息發布傳播、受眾交流互動的互聯網主要平臺。互聯網信息技術使得用戶在這些新媒體平臺上不僅可以觀察到不同主體與領域的新聞信息，還可以按照個人喜好來選擇瀏覽感興趣的新聞信息，擁有極強的自主選擇權。比如，在某一領域，要是某位用戶具備一定代表性或者創造力，那么這位用戶的言論就會影響到其他受眾，而其他受眾會將其言論進行二次傳播，進而形成快速的網狀傳播。簡單的說，就是傳播信息不再僅僅是告知，而是新聞信息共享。參與性活動的受眾可以對自己感興趣的新聞與事件發表自己的看法與建議，這些看法有贊同、也有反駁，還有部分人“吃瓜看戲”，這些“吃瓜看戲”的人，會閱讀其他人的看法，逐漸也會影響到自身觀點，也屬于參與活動的人。目前，我國新媒體受眾主要以“80后”和“90后”為主，這些人是網絡社會的主要力量，在現實生活中也是社會的中堅力量。新媒體平臺要能夠挖掘用戶的閱讀心理，了解用戶的參與特征，彰顯個性是新媒體受眾的主要特點，這些人非常樂意參與到新媒體的傳播與生產內容的過程當中。

3.4 文化融合

新媒體受眾參與式文化發展具備文化融合的特征，民族文化、地域文化以及普通人的生活方式都有差異。當受眾參與到文化的生產與傳播當中時，這種生活方式代表的文化就會成為參與式文化重要的組成部分。每個時代的文化都會因為文化差異被劃分為主流文化與邊緣文化，隨著新媒體形式的日益增加，許多亞文化也融入到了新媒體信息內容的生產與傳播當中，新媒體的受眾不再只是接受主流文化，那些亞文化也可能影響到主流文化，并被主流文化所收編，使主流文化不斷得以創新，實現文化融合。在新媒體網絡文化當中，那些非主流亞文化在受眾參與下，會再次得以創造，進而擴大其影響力，提高亞文化的關注度，進而將這些亞文化收編到主流文化當中。隨著新媒體技術發展，參與式文化的形式也得以擴展，參與形式不再局限于文本，還有一些創新形式，比如“表情包”等，這些可以理解為受眾對影視文化的挪用與消費，對人物形象再次創造。新媒體媒介融合的趨勢非常明顯，受眾參與文化融合的特征主要表現在以下三個方面。

第一，價值體系的多元化。多元化受眾的認知會讓融合文化的價值體系向著多元化發展，價值取向不同的受眾人群的價值訴求也存在一定差異性，媒介融合可以使得受眾信息的來源和信息的參與更加豐富多彩。

第二，文化融合的協同。在文化融合當中，受眾角色也發生了改變，受眾群體的協作會產生協同文化融合。

第三，全民參與文化。新媒體背景下全民參與文化，會影響到文化融合的特征。

4 結束語

總之，隨著互聯網信息技術水平的不斷提高，新媒體的出現不僅僅改變了人們日常的工作生活，對受眾參與式文化的發展也起到了重要作用，受眾只要愿意參與其中就能夠通過新媒體平臺來展示自己。參與式文化必然要求受眾增強自身關于媒介的素養以及網絡信息安全的監管力度，否則極易出現有害信息的泛濫及個人隱私的泄露。面對日新月異的新媒體發展趨勢，受眾應不斷提升自身的應用能力，不斷提高自身對信息的分辨能力，進而更加客觀、積極、正面地參與到新媒體的內容生產與傳播當中去。

參考文獻

[1]王芳.新媒體傳播與受眾參與式文化的發展[J].信息科技探索，2018，1（19）：140-141.

[2]楊莎莎.新媒體傳播下的受眾參與式文化分析[J].經營管理，2017，27（36）：146.

作者簡介：申亞麗，制片人，研究方向為新媒體、傳統媒體的融合、廣告傳播新業態。