數字技術下的參與式文化

摘 要 數字技術的進步促進了大眾傳播渠道的革新，并對傳統的媒體文化和社會形態產生了重要的影響。數字技術趨勢下，傳統媒體環境中媒體所有者的單向傳播方式逐漸變為公民參與文化消費和創造的新局面。媒體所有權的變化和用戶身份轉變使得生產者和消費者之間的身份定義在這種局面中逐漸模糊，他們的身份價值也逐漸被重新評估。這種趨勢不斷成為媒體產業的新文化現象，并創造出了自由式，平等性的交流局面。文章通過對參與式案例的分析，以批判性視角解讀參與式文化現象和其重要影響。

關鍵詞 參與式文化;數字技術;媒體文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0156-02

參與式文化指在新媒體或社交平臺中媒介文化轉變為更注重共同參與，分享和體驗的平臺。基于Web2.0環境所孕育的自由和協同的媒介環境[1]，參與式文化體驗不再是陌生的文化現象，伴隨著消費意識的改變，用戶參與的活躍程度逐漸在各個行業中滲透。在這種語境下，參與式文化也被認為是新消費文化下，被動性消費的反面。受眾者主動的參加到媒介文本和內容的創造，從而形成一種自由、共享、平等的媒體平臺。全民參與體現了受眾的創造性，智慧和協同力量并且為媒體行業的包容、共享的樣式帶來的極大的推動力量。課題將通過文化影響和經濟影響分析參與式文化對媒體行業和參與用戶的雙重影響。

1 文化影響

作為參與者身份，在新的媒體環境下受眾主動性和自我表達被寄予了契機，這為大眾文化的創作和文化的多樣產生了巨大影響。新媒體技術的革新給予了溝通技術上的支持，以便負擔平臺的自由化和信息流動。用戶被置身于參與媒體行業之中，這不僅意味著角色的重塑，信息接受者和傳播者在一個平等的信息互換層面上，也意味著獲取信息的新方式。信息在媒體平臺上以便受眾互相傳遞和分享，從而形成媒體平臺特有的群眾文化。以YouTube為例，作為一個視頻平臺，谷歌對其強大的數據支持為用戶帶來極高的用戶體驗。不僅媒體制作者可以投放視頻，用戶也被鼓勵通過注冊YouTube賬戶管理，創建用戶頻道而上傳視頻資源。另外，當用戶希望為感興趣的視頻配字幕時，YouTube提供便捷和專業的技術字幕和配音支持，這給用戶更多方便和實用的通道參與到媒體傳播中。Miller認為“由于技術的進步，用戶在平臺上沒有距離的阻礙而實現共享目標和興趣，以此保持著知識流動性和收集”。另外YouTube通過社區內的視頻追蹤記錄，讓用戶可以獲取YouTube Trends以便獲取觀看率最多和分享頻率最高的視頻。觀眾置身于一個開放的平臺中，被允許創建一個根據他們共同喜好而建的媒體社區文化。“這是一種由為用戶設計到和用戶共同設計的關系轉換”，專業的媒體生產者和草根文化共同創建、觀看、分享、評論而獲得一種新的用戶體驗效果。

另一個中國的視頻播放平臺Bilibili也體現了用戶參與媒介文化的現象。觀影者在觀看視頻時，可以發送實時信息和簡短評論，這些評論被顯示在視頻上，可以滾動、停留甚至更多操作方式。當下時段觀看視頻并開啟此功能的觀影者可以看到所有觀看此視頻的信息和評論。通過這樣的方式，觀眾之間可以實時發表觀點，互相評論。這意味著在自發的媒體融合之中，消費者也跟隨媒介的融合承載信息的流動，在媒介的融合下，人們的交流性和互動性喚起。正因為開放的媒介環境，用戶之間的觀影關系和觀影樂趣不斷被強化，盡管他們屬于獨立的個體傳導者，然而因為參與建立了更緊密的互動關系，正如Jenkins所認為“融合不僅是多媒體技術的組合，而是孕育了一種文化變遷”，這意味著數字技術的進步帶給媒體公司更多拓寬用戶的參與方式，“它鼓勵消費者通過分散的媒體平臺獲取新信息，整合信息碎片并將其聯系起來”。

如今，線下公共文化空間同樣通過結合數字技術帶了新的用戶體驗模式，以博物館、圖書館等服務體驗方式為例，其使用諸如微博、論壇等數字技術而促進共享內容建立機構文化。“澳大利亞的國家圖書館推出了參與式項目，在這個網站上，用戶可將他們收藏的圖書圖片貢獻給澳大利亞在線圖片庫以豐富在線圖書館的共享資源”。管理者通過整合資源建立了其網絡社區的社區參與性。Thomas在《Mediated realities： A media perspective》中談到“通過在社交媒體門戶的收集和展示，這種方式同時延續了其文化性的傳播。盡管有人聲稱這會破壞機構的權威性，導致了信息高質量的缺失以至于在復雜的信息網，我們很難準確的判斷它的權威性是什么以及來源是否正式。然而，事實是媒體生產和分配的過程的透明擴大了信息的真實性，給了用戶可以更多判斷真實的渠道而非之前的閉塞的單向輸出信息。同時，社會權威機構對公民參與包容性表明傳統機構對汲取創意性以及全民溝通的需求遠比對于信息的內部獲取需求更強。

McDonald Paul提到“生產者被提供了渠道參與到文化創造中，形成了新的文化價值，同時用戶們共同協同起來，在媒體行業中形成新的經濟主張”。

一方面，對個人用戶來說，他的文化訴求和價值趨向被表達出去，不僅個人價值得到傳播和建立的渠道，對他們來說更多用戶也會對發出的聲音所呼應。這種新的消費主張讓觀者意識到通過數字技術和網絡社區可獲取來自網絡社區的集合力量，對于媒體行業來說 “這也是媒體平臺的輸出者通過培養志同道合的受眾人群和社區平臺的文化對其資本的建立，”[2]。

另一方面，業余媒體人的文化效應也成為媒體行業的關注點。在參與式文化媒體平臺上，通過技術支持例如點擊量的運算，后臺可以看到觀眾對此信息的喜愛程度和活躍程度。因此給予業余媒體人開放式的平臺，能讓媒體人敏銳的捕捉文化趨勢并捕捉觀眾的喜好。

2 經濟影響

同時數字媒體對業余媒體人所獲的經濟利益也是可見的。對個人來說，業余用戶的信息傳播為其獲得了在媒體行業的中職業發展的機會，在中國業余媒體人的成功已經不是個案，例如業余媒體人通過發布個人視頻，而形成龐大的點擊量和瀏覽率。業余媒體人的媒體效應影響越來越大，受眾喜愛的業余媒體人自身創造的網絡點擊和網絡影響帶了經濟效益。而這也為媒體行業與個人創造了共同利益。例如YouTube等視頻網站通過與個體創作者合作以提高網絡社區的運作，通過在YouTube上投放個人視頻，受歡迎的視頻會參與谷歌的廣告聯盟，上傳者可以通過視頻來賺錢，同時廣告商也會更新不同點擊率的廣告投放，以此獲得投資的精準率。

參與式文化對傳統文化的沖擊是勢必的，以數字媒體為渠道的參與式文化門檻之低為媒體環境的專業性和穩定局面帶來了不小的沖擊。由于人人都可以參與到媒體傳播內容的文本上，參與人數的龐大和內容的繁雜會為媒體行業的監管帶來壓力，致使諸多敏感內容或不利的信息被大眾消遣，而網絡力量的強大加速不利信息的傳播擴散，這勢必對健康文化建設造成沖擊，也會造成行業的混亂。Benkler Yochai對于媒體文化的沖擊現象則認為“擴大參與媒體是一種自我反思的過程。這最終會鼓勵公眾人們更深入地理解和欣賞”。因此即使它的風險性不可避免，然而受眾是有著特定“需求”的個人，他們接觸媒介的活動是基于特定的需求動機從而使自己得到滿足，而參與式文化正是致力于探討受眾如何接觸媒介并且創造更好媒介內容。因此，即使參與式文化引起的波瀾不可避免，然而媒體行業正是靠信息傳遞而不斷進步。這種現象本身就是利于行業的革新和媒體人對于信息本質的探究。

通過探討數字科技對媒體傳播的推動力，認為數字技術促進方面顯而易見。開放的交流環境不僅強調了溝通訴求在設計中的重要性，以及用戶之間的互動性，而成為一種新形式的學習環境。文化和信息通過人與人之間的交流而傳遞，數字技術提供了應用平臺人人可以通過網絡渠道建立信息和數據而表達個人所想，闡述未曾所表達的感受。在未來，用戶參與和用戶體驗的強調和合作將會越來越滲透于設計創造中，相信不只是媒體更多行業也會重新創造新的局面。同時，參與式文化局面的形成對于傳統媒介的挑戰是必然的。鼓勵受眾的智慧創造和集體的高效參與是捕捉媒體方向的重要渠道，然而如何平衡秩序的參與模式和開放的自由環境是媒體人面臨的重要課題。

參考文獻

[1]岳改玲.新媒體時代的參與式文化研究[D].武漢：武漢大學，2010.

[2]吳蘭.互聯網語境下的參與式文化研究[D].杭州：浙江工業大學，2016.

作者簡介：張嘉瑤，西安工程大學服裝與藝術設計學院。