基于面子理論的商務談判策略分析

徐捷

摘 要： 商務英語的學習不僅應該包括語言知識和專業知識的學習，而且應該了解商務活動中涉及的語用學和心理學。根據面子理論的相關觀點，對于面子的維護和威脅貫穿商務活動的整個過程。為了實現成功的商務談判，有必要有針對性地培養學生基于積極面子、消極面子的談判技巧，以及基于間接禮貌策略的談判技巧，才能靈活化解商務談判過程中的分歧和僵局，提高商務實戰水平。

關鍵詞： 面子理論 禮貌策略 商務談判

商務英語的學習內容主要由以下三個部分構成：①語言知識（Language Knowledge）；②溝通技能（Communication Skills）；③專業內容（Professional Content）。從學生情況來看，和西方國家的商務英語教學情況不同的是，中國大學的商務英語專業學生幾乎是尚未走上工作崗位的英語專業學生，而非有一定實踐工作經驗的成年學員。從專業設置來看，商務英語專業大多設置在外國語學院內，因此課程設置偏重外語語言教學，商務談判長期是作為特殊用途英語語言教學（ESP）的形式而存在的（陳，2000）。必須意識到的是，商務談判的教學絕非單純的談判術語和句型等語言能力的學習，也絕非泛泛的中西方文化差異的了解。針對我國商務英語學習者現狀，商務談判教學應該增加對商務常識的了解，以及加強談判心理、談判策略等溝通技能的學習。王立非，李琳對2002年-2011年我國商務英語學習者的開定量研究發現，近年來，商務談判研究正日益受到重視。然而，可以開展商務談判的大學為數不多，商務談判研究的理論與實踐結合并不理想。怎樣幫助學生把談判理論運用到談判實踐，提升商務談判的實戰水平，靈活機動地解決談判過程中的分歧、誤會和僵局，是目前商務談判課程中亟待解決的問題。

一、面子理論及禮貌策略

人類學家胡先縉（2004）在根植于中國傳統人情社會的基礎上，最早提出了有儒家思想特色的中國人的面子觀。她強調個人價值由社會認可，在有損道德規范和理想人格的情況下，人們會感到丟了面子。此外，她還提出了情面的面子概念。即在社會交往中，主動形成人際關系的融洽和友善，就是給了對方面子；反之就是不給對方面子。面子觀點由西方學者Brown & Levinson從社會語用學的角度進行了進一步深化和發展。他們指出，面子是每個社會成員為自己爭取的在公眾中的個人形象。面子分成兩種：積極面子和消極面子。積極面子是人類社會生存的基本需要。人都需要社會認可、欣賞與接受，期待成為社會群體的一員。當個人價值不為社會接納時，人們會認為自己的面子受到了威脅。消極面子的產生是基于西方民主自由的歷史淵源和傳統。它意味著獨立和個人自由，強調個人權利不受他人的干涉。在中國人的面子觀中很難找到對應的概念。Brown & Levinson指出，威脅面子行為分為四個大類：（1）從積極面子來看，如果說話人反對聽話人的觀點，或對其觀點進行質疑、指責、抱怨、批評，或蔑視，那么將損傷聽話人的積極面子；（2）反之，如果說話人的言語行為主要包含了奉承、請求寬恕，道歉或接受批評等，則會損害說話人的積極面子。（3）從消極面子的角度來看，如果說話人表示感謝，接受批評，做出言不由衷的承諾或根據對方要求被迫提供某種幫助，則會損害說話人的消極面子；（4）說話人對聽話人發出警告、要求、命令、威脅等，均可能威脅到聽話人的消極面子。面子在社會交際場所是如此常見和重要，所謂的禮貌，本質上就是在維護個人面子的同時關注對方面子的行為。

根據不同文化背景、不同國家的人對待面子有不同的態度和著重點。普遍來說，崇尚集體主義的國家如中國，會更在意在社交過程中的積極面子；反之，崇尚個人主義的西方國家看重個人的權利與自由，因此會更關注消極面子。在如何給予對方面子的方式和途徑上，世界各國也有不同。根據傳統中國人的社會理念，主要通過自謙給予對方面子，顧曰國曾經基于中國文化提出過四項禮貌原則：尊重，謙遜，態度熱情，文雅。然而這是遠遠不夠的，在商務談判過程中，我們還需要了解和考慮西方的社會價值觀和面子理念，

怎樣解決商務談判中雙方面子的問題？Geoffrey Leech（1983）的禮貌原則提出了怎樣做到禮貌及把對方的冒犯降到最低程度，其中的三個建議是非常適用于商務爭端的：（1）贊同原則（agreement maxim）：盡量縮小和對方的差異，盡量擴大和對方的一致。（2）同情原則（sympathy maxim）：盡量降低對他人的厭惡，盡量強化對他人的理解和認同。3）贊譽原則（approbation maxim），盡量少貶低對方，盡量多稱贊對方。在商務洽談中，我們應該盡可能關注對方，給予對方同情、支持、贊賞，為自己的不當行為向對方道歉，以及給予對方更多選擇。此外，針對面子受損的現象，Brown & Levinson提出的四個禮貌策略可能更全面：（1）無為策略（bald-on -record），即針對關系較近的兩個人，有時可以忽視面子問題）；（2）積極禮貌策略（positive politeness），為了保全對方的積極面子，要盡量使對方感到親近和歸宿感；（3）消極禮貌策略（negative politeness），即為了保全對方的消極面子，不給對方強加任何壓力，使對方感到獨立和自由；（4）間接禮貌策略（indirect politeness），即徹底消除潛在的可能影響對方面子的問題。這四個策略中的后面三個都適用于商務爭端。下面我們將針對這三個策略思想，對商務談判技巧進行具體分析和建議。

二、基于積極禮貌策略的談判技巧

正如Brown & Levinson指出的，對對方觀點的否定或質疑將導致其積極面子的損害。然而在商務談判中，為了維護對方的積極面子，在商務談判中應該多考慮對方的需求、愿望和利益，提出相應的承諾和建議。盡量避免不同意見的發生，或者提出異議時，采取必要的語言策略使之更加委婉和禮貌。直接指出對方錯誤或不足，或對對方觀點進行否定或質疑，很可能會損傷對方積極面子，帶來抵觸或反感。所以，在談判中要有意識地避免類似“You neglect” “You misunderstand” “we deny your claim”的語言， 而采取相對委婉的語言方式表達， 如“It is neglected that”，“There may be a misunderstanding”，“ The claim is hard to be accepted” 。通過被動語態，以及形式主語“there”， “it” 的應用避免人稱主語的出現，從而避免對個人面子的冒犯。endprint

由于商務洽談在絕大多數情況下，雙方的利益和立場常常是沖突和對立的，否定對方的觀點、雙方意見不一致是不可避免的現象。如果不能妥善照顧對方的面子，那么談判的過程將變成從頭到尾的爭執，不僅使談判過程緊張和不快，最終還會影響談判結果，降低長期合作的可能性。因此，如何做到妥善得當地說No，是商務談判中需要認真注意的問題。在實踐中我們可以采取以下兩種方法：（1）我們可以先認同說話人的觀點的部分合理之處，再提出自己的異議。出于同情原則，我們應該最大限度地表達對對方的理解和認可。因此在表達反對意見時，我們不妨采用下面的句型：

I understand what you mean， but I am aware that...

I got it. Good. But sometimes...

這種先肯定、再否定的溝通方法能夠較好地化解對方聽到反對觀點時的敵對和抵觸情緒，幫助談話在友好的氛圍中進行。

（2）用還價（counter-offer）代替No。注意這里的還價不僅指金額上的還價，更包括交易條件的更改和替換。比如對方要求給予10%的折扣時，我們可以還盤給予7%的折扣，也可以要求對方增加訂單數量才能給予折扣優惠：We will be glad to give you 10% discount provided that you increase the order to 1 million sets per year.（如果你將訂貨量增加到一年1百萬臺，我們將非常樂意給你10%的折扣）。有的時候，如果只關注價格，雙方你爭我奪的局面將難以避免。如果將思路多元化地轉換為討論訂單量、付款條件、規格等交易條件，將有利于氣氛的融合和沖突的緩解。這種還價方式不僅使貿易方式更加靈活多樣，還避免了直接拒絕給對方帶來的積極面子的傷害，有利于商務活動長期順利進行。

面子是一個有矛盾性的概念，包括“參與”和“獨立”兩個截然相反的子概念。要維護談話雙方的面子，我們需要充分考慮對方的感受和需要，同時給予雙方足夠的空間和自由（Schollon & Schollon，1969）。因此在商務談判中，雙方在闡述和表達自己的觀點和訴求的同時，也要關注對方的需要和感受，實現真正的互動性交流，如果忽視“參與”或“獨立”任何一個要素，未能實現二者的平衡，忽視對方的參與，就會導致過于關注個人利益的實現和表述而忽視對方感受的訴求；而過于注重對方的參與，又容易在對對方的感受和訴求的關注過程中，喪失自己的獨立性。在大部分商務洽談過程中，人們會過于關注自身的利益和訴求，而忽視對方的參與，從而導致對方面子的損害。例如，在商務談判過程中，賣方常常會圍繞自身產品及服務展開介紹，而忽視買方的態度、立場和反饋，在溝通中偏重獨立性而忽視參與性，從而影響談判的效果。為了避免這種情況的發生，在談判過程中我們應當重視對方的參與，有意識地邀請對方發表見解或意見，建立起互動的良性溝通。具體方法有：（1）邀請對方在有問題時可以隨時打斷自己，如：Please dont hesitate to interrupt. 或Please feel free to ask questions. （2）用代詞we 代替I ，能夠使談判雙方都有足夠的參與感，如Shall we move on to the delivery issue？（我們下一步轉到發貨問題上好嗎？ 比起 I，we做主語避免雙方各自為營，自說自話的疏離感。（3）請求對方認同，如：Lets just identify the key issues. （我們確認一下主要問題吧。） Shall we look at...first？（我們首先看看……好嗎？）

三、基于消極禮貌策略的談判技巧

在雙方充分參與商務談判的基礎上，給予對方足夠的獨立和自由是非常必要的（Schollon & Schollon，1969）。雖然西方文化相對于東方文化在表達方式上有更為直接的特征，如果提出要求時過于直白，對方可能感到自己的個人權利和自由受到了干預，從而會威脅到對方消極面子。為了避免這種情況的發生，我們可以采取下方法：（1）在提出要求或建議時使用含有“please”的祈使語氣，Please show us the samples of your latest series of products（請給我們看看最新系列的產品好嗎）。（2）或采用情態動詞的疑問句以便緩和語氣，如Would you show us the samples of your latest series of products？（給我們看看最新系列的產品好嗎？）體現對對方自由選擇權的尊重，避免強加的感受，維護對方的消極面子。（3）采用模糊語（hedges）。包括表示程度的詞或詞組，如somewhat， a little bit；表示范圍的，如：approximately， over， roughly；以及表示態度觀點的 I believe， I suppose， 等等。如在認為對方報價太高，希望對方降價時我們可以說：I suppose your price is a little bit on the high end.（我猜你們的報價有點高了）。既暗示了希望對方降價的愿望，又考慮到了對方的自尊和個人選擇自由，照顧到了對方的消極面子。

四、基于間接禮貌策略的談判技巧

如何預見談判中可能的沖突，提前采取措施，避免可能發生的矛盾和面子損害，是禮貌策略中一個非常實用的技巧。更高權威策略是商務談判中一個非常有效化解矛盾的策略。當談判時對方提出一個較為棘手的問題或要求時，如果難以同意或接受，可以向對方解釋自己并非是談判結果的最終決定者。談判內容將遞交給一個更高權威的決策者，如委員會或某個部門進行最后的審定和拍板。這個方法可以避免可能發生的僵持及對提出要求方面子的傷害。更高權威角色的設立給談判對手帶來了更多的壓力，因為他要說服的不再是面對的某個個人，而是背后的一個組織，因此，談判理由必須更加充分和有說服力，更重要的是它緩沖了談判雙方的矛盾，將沖突指向一個事實上或有或無的背后機構，同時照顧到直接拒絕給對方帶來的面子上的傷害。endprint

在商務談判過程中，有時沖突或僵局是由于某個成員的語言或者態度造成的。要臨時改變一個人的思維方式和談判風格并不容易，同時，與談判對方帶來的敵對情緒有時很難在短時間內消除。這時候為了給進一步的談判鋪平道路，需要更換談判團隊中某個成員，避免潛在的沖突及對對方的面子威脅。具備職業素養的談判成員應該理解，臨時退出談判并不是對他工作能力的否定或懲罰，而是談判的策略需要。

五、結語

商務談判的雙方利益在絕大多數時候是對立的，尤其是在價格、售后服務等方面。對于買方來說，給予對方足夠的折扣和優惠，通常意味著利潤的損失；提供更完善的售后服務，往往會帶來更多的人力成本。在這種利益沖突不可避免的國際商務談判中，需要我們顧全大局，既要保證自己的應得利益，又要照顧到對方的自尊、信用和名譽，基于雙方的面子采取必要的禮貌策略，使商務洽談在融洽的氣氛中進行，才能建立良性的長期合作伙伴關系。

參考文獻：

[1]Brown， P. and S. Levinson， Politeness： Some Universals in Language Usage[M].Cambridge： Cambridge University Press， 1987.

[2]Leech， Geoffrey， Principles of pragmatics [M].London： Longman Publishing House， 1983.

[3]Scollon， R. & Scollon， S. Cross -cultural Communication： A Discourse Approach. Blackwell， Seale， John R. What Is a Speech Act？ In Pier Paolo Giglioli（ed.）， Language and Social Context [M]. London： Penguin Books，1969.

[4]陳堅林，現代英語教學組織與管理[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

[5]顧曰國，禮貌、語用與文化[M].北京：外語教學與研究出版社，1992.

[6]胡先縉，黃光國，面子[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[7]王立非，李琳，我國商務英語研究十年現狀分析[J].外語界，2013（4）.endprint